翻新时间:2023-04-20
4P营销组合与7P营销组合的比较研究(1)
[摘要] 4P营销组合是营销学的经典理论之一,但是随着外部营销环境的变化,发展出了7P营销组合理论,本文对这两个理论进行了一些比较,探讨了两个理论在营销学发展的不同阶段所表现出来的差异,以及它们为现代营销所做的贡献。
[关键词] 4P 7P 营销组合
一、4P营销组合 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
二、7P营销组合
在传统的4P基础上,学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)
和过程管理(Process Management)。
人员(Participant)在营销组合里,意指人为元素,扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中,公司的服务人员极为关键, 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(Physical Evidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程管理(Process Management)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说,如果顾客在获得服务前必须排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费即为重要的考虑因素。
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三、4P营销组合与7P营销组合的比较
4P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上,从总体上来看, 4P侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上,是服务营销的基础。
从营销过程上来讲,4P注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定,然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中,这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,7P则是在这些宏观的层面上,增加了围观的元素,它开始注重营销过程中的一些细节,因此它比4P更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
从所站立的立场来说,4P可以说是站在了企业者的角度所提出的,而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面,往往会忽略掉顾客的一些需求,有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略,虽然不是完整的,起码给企业者一个提醒:顾客的需求是不容忽视的。
从营销对象来讲,4P组合侧重于对产品的推销,而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略,而7P则更加注重拉的策略。
四、结论
如果说4P组合是粗放的,那么7P组合就是精致的。我们应当根据营销环境来制定不同的营销组合策略。7P虽然比4P要完善,但是营销没有绝对,因地制宜、因时制宜则是营销万变不离其宗的奥秘。
参考文献:
[1]Philip Kotler:Marketing Management.清华大学出版社[M],1997.3
[2]吴长顺朱玲:营销组合4P范式的不可替代性.科技管理研究[J],2007.3
[3]周荣海:营销组合理论从4P到4V的变迁.现代企业[J],2006.6
[4]王钰:论4P策略的辩证应用.商业研究[J],2006.5 [6]吴悫华:7P营销策略与期货营销.北方经贸[J],2007.1
[7]马学梅:论青海旅游服务营销中的7P策略.青海社会科学[J],2007.1
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