Ｅ－ｍａｉｌ营销的策略与效果评价分析

摘要:E-mail最为互联网时代最有效,最直接,成本最低的信息传递工具,对于开展营销具有重要意义。E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段;E-mail营销常用的是内部列表和外部列表两种基本的形式;在E-mail营销活动中,通过对一些指标的监控和分析,可以用来评价营销活动的效果,解决营销过程中的问题,并对营销活动进行一定得控制。

关键词:E-mail营销 策略 内部列表 外部列表 营销效果评价分析

E-mail营销是网络营销信息传递的有效方式,也是主要的顾客服务手段之一。E-mail与网络营销的其他方法相辅相成,本身有自成系统,成为一个相对完整的网络营销分支。

一、企业开展E-mail营销策略概述

电子邮件并非为开展营销而产生,但是当电子邮件成为大众化的信息传播工具时,其营销价值也逐渐显现出来。E-mail从最初的通信工具为一种营销工具也需要具备一定得条件。首先要有一定数量的用户E-mail地址;其次要有专业的E-mail营销服务商,或者企业内部具有开展E-mail营销的能力;第三,用户对于接收到的信息要有一定的兴趣和反应(如产生购买、浏览网站、咨询等行为,或者增加企业的品牌知名度)。

那么,作为一个企业,要开展E-mail营销,一定要掌握一定得E-mail营销技巧:低成本高效率的开展网络营销工作;及时向目标用户传达企业最新信息;增强与用户之间的互动性,提升企业价值和用户忠诚度;获取更多用户信息,为日后深度剖析用户行为与数据挖掘做好准备。

在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail营销的步骤制定符合企业文化的营销策略。其步骤为:让潜在的顾客有兴趣并感觉可以获得某些有价值的服务,从而加深印象和注意力,值得按照营销人员的期望加入到许可的行列中去;利用潜在顾客的注意力,为其继续提供演示资料或教程,让其加深对公司产品的印象;继续提供激励措施,保证潜在顾客在许可行列中;为顾客提供更多的激励,从而获得更大的许可范围;经过一段时间后,利用获得的许可改变消费者的行为,是其购买本公司的产品;许可营销继续发挥其作用,将顾客变为忠诚的终身顾客。

在了解和学习了E-mail营销的技巧和步骤之后,就要制定相应的网络营销策略。可以根据以下方面制定相应的营销策略:

制定E-mail营销计划,分析目前所拥有的E-mail营销资源。给E-mail列表分类,按照固定的时间段,将E-mail列表按照兴趣爱好,高买习惯,地理位置,或是职称的一系列有价值的标准进行分类,针对不同的类别撰写不同的针对型内容,如果了解了顾客的兴趣爱好,就可以有更多的机会让他们打开E-mail,阅读并采取相应的行动,这样就吸引了更多的顾客来如阅读它。

定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整洁,由于每天都有人填写并提交E-mail表,不仅要抓住机会增加E-mail列表,而且要为其做清洁。可以在企业的网站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在维持原有的用户数量的同时,号召更多的用户来登记,花功夫删掉没用的E-mail,砍掉屏蔽的内容,使得电子邮件内容最佳化,在做了彻底的清理后,维护相对来说就变的简单了,并且让所有愿意接受邮件的人都可以方便的收到邮件。

不断的测试并从用户反馈中作调整,这是做出最佳决定的最好方法。通过测试,可以知道什么时候发送邮件,什么样的标题容易让人打开邮件,什么样的主题、促销信息、推荐信息、和具有强烈吸引力的内容以得到最好的反应。邮件打开率可以得到此问题的答案。

在做了上述以后,考虑是否利用外部列表投放E-mail广告,并且选择合适的外部列表服务商,针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容,然后向潜在用户发送电子邮件的信息。

二、内部列表E-mail营销策略

内部列表的的用户主要表现为现有客户、注册会员、邮件列表注册用户等。其主要职务在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升品牌形象等。

无论采用哪种形式的内部列表,都要经过邮件内容设计、测试、发送、效果跟踪等环节。一般包括五个步骤:确立指导思想;确定营销目的;制定内容策略;邮件发送;跟踪营销效果。其次,要解决内部列表E-mail营销的常见问题,主要是内容、技术、邮件容量、发送周期和个人信息保护政策的方面的内容。

了解了内部列表的基本问题和方法之后,最重要的是建立自己的邮件列表,经过实践之后,真正体会到邮件列表的营销价值。在进行邮件列表经营决策时,要考虑以下方面:进行经营资源评估,建立企业网站,根据网站目前的状况,通过网站访问者和现有用户、合作伙伴的推荐等方式,考虑获得更多的用户加入列表;如果网站还没有建好,可以考虑通过网站的功能定位和潜在用户分析,考虑建立自己的邮件列表;根据各企业自身的特点和对邮件列表的期望,建立列表时,要靠率希望邮件列表在那些方面发挥作用,如用于顾客服务,推广新产品或者是多方面兼顾型的;邮件列表的功能直接影响了邮件列表的内容,反过来,内容和形式也影响着功能,如果网站拥有较多的行业信息等比较客观和中立的内容,可以建立一个定期发行刊物的功能,如果拥有较多的产品行业的信息,可以建立以个定期发行新产品介绍的模块,可能是更明智的决策;掌握好建立邮件列表的时期,一般情况是越早越好,如果比其他企业更早一步建立好邮件列表,不仅增加了一个营销工具,也保持了企业的竞争优势。

三、外部列表E-mail营销策略

外部列表E-mail营销的目的是以产品推广、市场调研等内容为主,工作的重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。

在开展外部列表E-mail营销时,由于服务商本身的资源、专业水平和技术水平等因素的限制往往会出现一些问题,即使将E-mail营销活动委托给服务商来操作,仍需营销人员进行监控和跟踪。

首先要明确发件人信息。如免费邮箱服务商和E-mail营销代理商,广告客户委托这些机构发送电子邮件,那么发件人是广告客户还是代理商呢,应该明确,因为根据知名度,可以创造更好的效应;如果发件人不明确,则直接导致邮件不能回复,或者回复的地址是与广告客户和服务商完全没关系的地址。基于以上两个问题,所以在进行外部列表营销是一定要明确发件人、邮件主题、邮件正文和附加信息等。在发送邮件时,为了获得收件人的注意,常常采用一些别出心裁的邮件形式,这样虽然引起了收件人的注意,但是会招致用户的强烈反感,严重影响了公司形象。要定时根据用户的兴趣和爱好,发送一些顾客感兴趣的邮件,不能把注册用户当成终身财产,更本不给用户注销的权利,所以要给注册用户绝对的自由和权利。

四、E-mail营销效果评价

在E-mail营销活动中,通过对一些指标的监控和分析,不仅可以用来评价营销活动的效果,而且可以通过营销活动中发现得问题,对营销活动进行一定得控制。

对E-mail营销活动进行评价,一般有以下几个指标:获取和保持用户资源的阶段的评价指标,有有效用户总数、用户增长率、用户退出率等;邮件信息评价指标,反应实际邮件传送的指标有送达率和退信率;用户对信息的接受过程的指标,可以用开信率,阅读率和删除率等指标来描述;用户回应评价指标,有收益率、点击率、转化率、转信率等指标。

内部列表E-mail营销的有效性主要表现在:稳定的后台技术保证;获得尽可能多的用户加入列表;保持E-mail营销资源稳定增加;信息送达率高,尽可能减少退信;邮件内容获得认可,有较高的阅读率;邮件格式获得用户认可;获得用户信任并产生高的回应率;在企业品牌、顾客关系、顾客服务、产品推广、市场调研等方面发挥作用。外部列表E-mail营销的有效性主要表现在:邮件可以送到尽可能多的用户电子邮箱;反应率指标不低于行业平均水平;获得的直接收益大于投入的费用,或者达到期望目标。

E-mail是企业与客户沟通的一种手段,通过E-mail营销可以将企业最新的产品信息送达至消费者,也可以将企业文化,最新动态传递给顾客。要做好E-mail营销,首先要有一个专业的技术平台,其次要尽量多的获得用户电子邮件地址资源,然后就是丰富邮件列表的内容,使邮件列表能包含对用户有用的信息,从而吸引用户加入。

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[1] 冯英健,《营销基础与实践》,清华大学出版社.

[2] 孙熙安、杨珺,《网络营销》,人民邮电出版社.

[3] 佚名,《浅析我国E-mail营销企业应用措施 》.