农村文化产品的品牌策略研究

［摘 要］我国农村人口众多,但市场化的文化消费贫乏,文化产业落后,与城市文化产业发展相比存在严重不平衡,精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏,相应产品的档次与品位较低,并且缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式,市场运作与营销策略上经验不足。针对这些现象,本文通过对比分析,就如何打造农村文化产品的品牌形象提出一些建议。

［关键词］农村文化产品；品牌形象；品牌策略

1 打造农村文化产品品牌的意义

1.1 满足日益增长的精神文化需要

随着我国改革开放30多年来,我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展,使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来,虽然正在朝着工业、服务业方向发展,但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女,是我们民族精神的根。因为有了空闲时间,人们开始寻求更多的精神和文化的需求。 农村市场化的文化消费贫乏,与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深,文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。

现代城市加速扩张的危机日益明显,“城市病”日趋严重,向自然回归、远离都市、重返乡村,已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下,加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一,而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。

1.3 发展农村文化产品招商引资效益可观

利用乡村文化资源优势,改变乡村经济社会发展格局,把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村,有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制,招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响,它以其独特性能避开与大工业的竞争,有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位,进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下,改变自己的经济状况、生活条件。

2 农村文化产品品牌发展现状

2.1 文化产品数量偏少

经济发展加快、生活条件改善,但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足,大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态,有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构,乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花,更有甚者有些已经失传。

2.2 文化产品品位较低

注册行业少,产品种类就少,没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者,相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处,大多提供最基础的文化服务,只有简单的供给关系,如提供文化产品的音像销售、出租业,出版物经营业,承担简单印刷的文印社、印刷厂。

2.3 经营管理水平不足

缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式,市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强,在产品上,农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少,而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受,反而使更多的人深受其害；在宣传上,经营管理者一是不注重宣传,二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话,让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。

3 精心打造农村文化产品品牌

3.1 基于消费者利益的定位

农村文化产品有其独特的地域与历史属性,它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业,具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化,文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场,依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置,以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求,满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则,来定位农村文化产品。

3.2 建立个性化的识别系统

在众多数量的文化产品中,农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化,这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来,形成一种独具特色的民间风格,这就是农村文化产品的理念识别。

理念只是我们的思想,要想让思想付诸行动,那么作为文化产品,主要是将其产品的内容,打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们,形成良好的口碑,永远继承发扬下去。

由于文化市场上的商品非常丰富,形象鲜明,个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌,更要有自己的品牌标识,要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前,给消费者一个强有力的视觉冲击力。

3.3 基于消费成本的定价

社会主义初级阶段文化需求的层次性,决定了大众文化消费应该成为市场的主体,由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者,人们处于一种可消费与不可消费者之间,因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件,价格要定位于大众文化消费者,如果价格不能满足大多消费者的消费水平,那就达不到文化传播的目的,品牌的打造就无从谈起。

3.4 建立整合营销传播体系

第一,整合媒体,广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去,才能达到应有的效果。针对消费者的特点,最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则,在当地具有一定知名度后,向外辐射到周边地区,再通过口碑传播向外扩散,随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二,公关宣传,树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动,可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等,有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动,可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问,进一步树立整体形象。第三,网络传播,互联世界。利用互联网,建立专门的特色网站,通过这一平台把农村文化产品传播出去,让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站,让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务,如一些手工艺术品,可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播,如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等,加大宣传面。

3.5 建立健全品牌管理制度

充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用,建立一支强有力的政府管理队伍,并制定强有力的政策给予支持。针对农村文化产品的特点,在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划,在品牌的发展过程中,要对市场变化、市场占有率、等做实时调查,及时调整策略,维护品牌健康平稳的发展。

参考文献： ［2］向勇.北大讲坛:金融危机与文化产业机遇［M］.北京：金城出版社,2010.