谈从关联理论看广告翻译

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[论文关键词] 关联理论 广告翻译 最佳关联 认知

[论文摘要] 广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论,对于以实现AIDA功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则,通过实例分析广告翻译的基本策略。

广告是一种交际行为和交际艺术,广告成功与否,关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译,寻求广告翻译的最佳关联策略。

一、广告的特点

广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性,信息性,劝服性。

二、对关联理论的认识

关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程,而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。

三、关联理论与广告实例分析

在关联理论框架下,交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后,必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此,如何引起受众的注意(Attention),引发其兴趣(Interest),使之产生欲望(Desire),从而采取行动(Action),简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能,广告翻译要实现最佳关联,大多数情况下都需要变通,多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:

1.转移视角

如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡钻石表。

译文:Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。

广告译文抓住了受众的认知语境,利用受众熟悉的表达,迎合他们的价值观。然而,和原文对比,除了“钻石牌手表”与a Diamond brand watch对应之外,几乎没有什么相关。但是,译文含蓄地表达出原文的蕴含意义,别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义,把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。

2.转换叙述方式——归纳变演绎

如:国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔,景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。

译文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.

原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起,详细描述景区的别致景色后,该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写,说明位置后直接点出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory,接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位,可谓中心突出。

3.借用习语谚语

谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹,巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的药物广告:

随身携带,有备无患,

随身携带,有惊无险。

译文:A friend in need is a friend indeed.

广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整,节奏明快,铿锵有力。但是如果不加变通,无论直译还是意译,都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受,易于记忆。

四、结语

广告翻译的目的主要是为了吸引顾客,最终让顾客做出购买行为。因此,在翻译时应深入研究译语受众的认知环境,大胆超越原文词和句的限制,实现结构上的转换与变通,以切实实现广告译文的AIDA功能,真正关联理论的最佳关联原则。

参考文献:

[1]Sperber, Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell, 1986

何兆雄:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 2000

黄国文:语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社, 1988

宁建新陈观亚:实用广告英语[M]. 郑州:河南人民出版社, 1997

徐秋英:现代广告修辞[M].北京:中国经济出版社, 1998