论中小企业品牌建设的出路

[ 论文 关键词] 品牌介质品牌建设中小 企业

[论文摘要] 随着企业 经济 的 发展 ，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前国内中小企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性，因此本文在分析国内众多企业的情况，提出一些粗浅的思路与看法。

一、现状分析

背景回顾。在 中国 特定的 历史 环境下，中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后，到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题，许多中小企业感到力不从心。

二、增进品牌发展的理念与开发思路

品牌是企业各方面优势(如质量、技术、服务、宣传等)的集合，是的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级，即从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在激烈的竞争中保持长期不败的地位。

1.寻求清晰的品牌定位。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。

2.提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则，这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。

3.建立良好的企业信誉和形象。市场经济是信用经济，良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。企业形象涉及产品质量、服务质量、管理水平和员工素质等各方面，这里特别强调的是应建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁布了ISO14000系列的五个标准，由此全新的环境管理观念在全球迅速推广开来，绿色企业形象的概念也应运而生。

4.形成独有的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

5.突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。

6.注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。

7.品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

8.持续记录并建立活的顾客资料库。大家都知道著名的20／80法则，而且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本，在国外平均数是高六倍。

9.品牌整合营销传播计划和执行。品牌开始进入到传播阶段，企业就应建立持续、全面的整合营销传播计划。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉等，这些都可以通过营销传播活动来建立。

10.进行合理的品牌延伸。创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有 科学 的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

三、根据现状与发展思路制定相应的对策、措施

1.对策及计划。感知和预测政策方向。尽可能的获取和感知政府的有关政策，利用每一个有利于企业发展的政策，用敏感的触角触觉到每一份机遇。就如刚刚改革开放的时候，有很多人还没有什么特别大的反映，只有一小部分人闻到了春天的气息，并且牢牢的抓住了这样一个千载难逢的机会。

2.充分利用行业协会。现在的同行业企业已经从“竞争”发展到“竞合”，需要学会利用行业协会的资源，克服中小企业力量单薄的缺点，扬长避短，发挥出最大的力量。行业协会起码可以让我们更快更多的接触本行业的信息，然后通过整合，通过分析就可以找到一条最适合自己企业发展的道路。

3.注重自身 发展 。中小 企业 规模小，资源少，能力弱，受环境影响大，需要找到一条适合自己的品牌推广之路还需要企业自己从实际出发，一步一步的走切实可行的发展道路。可以从以下几个方面来着手研究：

(1)认识品牌（提高意识）。态度决定一切，品牌也一样，需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识，认识到中小企业认识品牌的价值，认识品牌的资产效应。

(2)品牌定位（有目的进行资源组合）。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。应该根据企业的实际情况进行品牌定位，如果没有定位而进行盲目的推广，最后推广的费用也花了，时间与精力也用了，但效果却没有见到。

(3)设计品牌（推广的具体手段）。具体的设计品牌，这个过程很重要，应该说设计品牌是品牌推广的客观基础，是品牌定位的核心。因为品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程，作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计” 自然 是全过程的一个环节，而且是无可替代的环节。

(4)传播品牌（利用大众媒体进行广泛传播）。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。具体说，通过品牌的有效传播，还可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势；同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场，拓展市场奠定宣传基础。

2.具体措施。品牌传播的效果，不仅取决于传播的数量（广告与公关的次数、支付的费用等），而且还取决于传播方式的选择及其设计。为进行品牌传播，可采取各种各样的手段，实践中常用的主要有广告、公关、销售促进。首要一点是要找到一条适合自己的道路。在此，就一般情况介绍几条具体的措施：

(1)广告是品牌推广的主要手段。广告是广告主以促进销售为目的，对于品牌推广，广告具有不可低估的作用：

①可扬名造势“品牌是广告吹出来的”。

②广告塑造品牌形象。一般认为，人们在购买商品时，受广告宣传中展现的品牌形象，而不主要取决于广告中对商品性能、特点、质量留下的印象或记忆。一个成功的品牌塑造，其意义甚至超过产品本身。

③广告具有较强的诱惑性。广告通过各种 艺术 手法展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及其内在个性，进而诱使消费者认购品牌产品。广告只是品牌传播的一种方式，它不可能代替品牌推广或市场营销的全过程。

(2)品牌公关是维护并提升品牌形象的活动。公关是一种企业与社会公众长期的沟通活动，公关效果也并非是急功近利的短期行为所能达成，需连续地、有计划地推行。

(3)促销是扩展品牌的辅助手段。促销是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动值得注意的是，促销只能是一种辅助性方式。能在短期内取得明显的效果，一般不能单独使用，常常需配合其他推广方式一起使用。

(4)品牌整合传播。品牌整合传播主要是指不同传播方式的整合，以使各种传播工具用一个统一的声音进行传播，相互配合，相互呼应。近年来受到企业广泛采用，它是对不同的传播方式的效果及投入产出进行比较评估，并通过对广告、公关、销售促进等方式统配运用，使分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的、最大程度的沟通，实现品牌传播效益最大化。