构建绿色营销的企业形象战略(1)

【摘要】企业形象战略是现代企业取得竞争优势的重要举措，通过绿色营销来构建绿色的企业形象战略是实施企业形象战略的有效方法。实施绿色营销可以为企业赢得独特的竞争优势；通过树立绿色营销观念，制定绿色营销战略，开发绿色产品，灵活运用绿色营销组合等可以有效实施绿色营销战略。

【关键词】企业形象；战略；绿色营销

绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和一种新型营销观念和活动。具体来说，绿色营销是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体营销活动过程。

绿色营销是人类有关建立可持续发展社会新思想的产物。绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、企业、社会尤其是生存环境三者的共同利益，最终实现企业和人类社会持续发展。企业实施绿色营销，不仅要从策略层次上考虑营销组合诸因素的“绿化”问题，更要从战略层次上综合考虑企业的整体“绿化”，即构建绿色企业文化，树立绿色企业形象。

一、绿色营销是现代企业的必然选择

传统的企业营销观念只是在“消费者－企业”两维空间中谋求动态发展，而忽略了消费者和企业所共同面对的社会环境，全球环境的恶化直接损害了作为个人的消费者的利益，影响到他们生活的舒适、消费的安全及生活的质量。因此，当消费者一旦能够维持基本生活需要之后，从其自身的利益出发，就不可避免地注重生存于其中的生态环境问题。而一旦消费者的需求演化为现实需求就会吸引广大投资者和生产者。一方面，他们为了自身的长远发展和利益，不能不注重环境保护；另一方面，为了能早日进入这个市场以获得先期利益，他们不得不去开放这个市场。绿色营销是现代企业的必然选择：

（一）绿色营销适应了环境与发展相协调的战略

现代企业正逐步认识到，在工业化进程中由于对环境与发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调的可持续发展的道路。企业之所以开展绿色营销正是顺应这一趋势而产生的。

（二）顺应了“环保回归”的潮流

随着生活水平的提高，大量消费者进入追求生活质量阶段后，其消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和协调发展，这样环境问题被作为消费现象加以考虑；同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉的或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。于是，以适度消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然，返璞归真等为特征的新型绿色消费正风靡全球。许多的消费者愿意为无污染的产品及能再循环使用的包装多付钱；购物时考虑环境问题，愿意购买绿色食品。而且这部分消费者的比例日益扩大。绿色消费的兴起为企业带来了巨大的发展契机，顺应绿色需求趋势，开发绿色产品，实施绿色营销已成为当今的时尚，也将成为历史发展的必然。

二、实施绿色营销构建绿色企业形象是企业综合素质的表征和反映

绿色营销的巨大威力使现代企业越来越重视形象的塑造。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色营销为特征塑造企业形象是现代企业的新的选择。

（一）绿色企业形象是新时代的最佳企业形象

由于生态环境所到来的灾难给人类的健康，生态与发展造成了极大的影响，所以越来越多的人们更加关注环保，绿色消费日益兴起。一方面社会关注环保事业，许多绿色环境保护组织相继成立。从70年代的英国绿色组织的建立，此后在世界各地广泛普及，单在美国就有18000个这类团体。为了宣传绿色意识，建立后迅速开展了各种绿色活动，如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间组织———“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前我国已在30个省、直辖市、自治区建立有自己的绿色团体。另一方面，绿色产品及其经营者受到公众的欢迎，据联合国统计，带有绿色标志的产品日益博得消费者青睐，当今大多数的欧洲人喜欢购买绿色产品，人们普遍认为，企业的环保形象影响到产品的销路，绿色企业形象是高素质企业形象的象征。

（二）实施绿色营销可以构建绿色企业形象赢得独特竞争优势

随着生态意识的增强，人们对绿色产品的要求也更严格，绿色营销促使企业文化从单纯的注重排污口的“末端管理”，到目前采取以“管道前端”（特指污染生成前的工艺流程）控制为主的清洁生产方式，从产品到研制、生产、包装、运输、销售、消费到废品的回收和再度利用，每个阶段都考虑环境保护问题。在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于职工的身心健康，培育企业“绿色文化”；从企业外部看，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业有损消费者及社会眼前及长远利益的“营销近视症”，从而提升企业整体形象。事实上，一个关心环保的企业更能与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府和支持和消费者的好感，容易树立良好的企业形象。同时，绿色企业还能获得各种有形无形的优惠政策，并突破各种绿色贸易壁垒，赢得独特的竞争优势。

三、现代企业实施绿色营销的战略对策

（一）树立绿色营销观念

以绿色营销观念为指导，顺应可持续发展战略的要求，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过程。注重绿色消费者需求的调查与引导，注重安全、优质、低耗能、少污染的绿色产品的开发和生产，在渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态为主要内容的绿色因素。减少生产过程的各个环节对资源与环境的破坏。同时还要减少消费者因消费而引起的对环境的破坏，从而在用户和消费者心目中树立良好的企业形象。

（二）制定绿色营销战略

企业为了适应可持续发展战略的要求，实现绿色营销战略目标，求得可持续发展，就必须使自己向着绿色企业的方向努力。为达到此目的，企业必须制定绿色营销战略，塑造绿色企业形象，这包括：清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。在绿色营销战略实施当中，导入企业形象识别系统，对于提高经营绿色生产企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场、促进销售十分重要，这包括制定统一绿色产品标志形象识别系统，加强绿色产品标志管理等等。

（三）搜集绿色信息，开发绿色产品

面对大量的绿色商机，企业要从市场需求出发，及时广泛收集相关的绿色信息，这包括绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供可靠的依据并在此基础上开发生产绿色产品。绿色产品是指在其营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保特性的产品。绿色产品的开发和生产是绿色营销的支撑点。开发绿色产品，从资源和材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产生废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。

（四）灵活运用绿色营销组合

企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相配合，才能引起消费者广泛的关注，增强产品的市场销量。首先制定绿色价格。这是营销策略的新概念，他要求企业摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本，从而构成价格的一部分；同时，绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心里，采用消费者心中“觉察价值”来定价，提高效益。其次，选择绿色渠道。选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场、提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销战略的关键。可采取在城市建立绿色产品销售中心，绿色产品连锁商店、绿色产品专柜和专营店等方式形成绿色销售网络渠道。再次，开展绿色推广活动，开展绿色广告、公共宣传，做好市场推广工作宣传绿色消费，强化和提高人们的环保意识，使消费者将个人消费和人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费将影响人类的生存并最终有害于个体，使消费者认知并购买企业的绿色产品或服务是绿色推广成功的关键。

（五）认真执行ISO14000环境管理标准，积极采用环境标志

ISO14000，即国际标准化组织所制定的一套关于环境管理方面的系列标准。其颁布实施旨在为全世界的工业企业与商业机构在环境与发展方面建立一套公众认可的评定的具体要求和量化标准。鉴于世界贸易组织明确提出国际商品的认证制度要以国际标准为依据，并将清洁工艺生产列为衡量国际竞争的标准。企业要实施绿色管理，就必须通过ISO14000的认证，做好各方面的准备并付诸实施。