从农产品市场看品牌经营(1)

摘要：农产品的市场竞争异常激烈，对产品质量提出了更高的要求。随着市场经济的进一步完善，农产品的品牌经营势在必行。一方面，品牌经营可以通过商标注册，使品牌得到合法的保护；另一方面，更重要的是通过农产品的质量管理、规模生产和市场化运作使品牌获得更大的生存发展空间。

农村产业结构的市场化发展，使我国的农产品市场达到了前所未有的丰富。面对同类农产品日趋激烈的市场竞争，近年来，全国各地对农产品的品牌意识也在不断加强。据有关部门统计，截止2002年底，全国已有4500多个农产品品种进行了品牌的商标注册。

由于我国地域辽阔，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了一些为消费者所喜爱的具有地方特色的农产品。这种地方特色通常拥有较为明显的区域性特征，形成了同类农产品的品牌差异。然而，在商品流通异常活跃的今天，不同品牌的同类农产品由于外观上差别不大，其中难免鱼龙混杂，优质农产品的生产与销售因此受到市场的巨大冲击，有些被消费者认同的品牌甚至慢慢淡出了市场。人们逐渐认识到，农产品市场越是走向成熟，其品牌效应就越明显，保护品牌就是保住市场。严酷的现实也让越来越多的生产者明白了，必须重视农产品的品牌经营。如何经营好农产品的品牌呢?通过一些具体事例的分析，得到了以下四点启示。

一、为农产品注册，提高其市场竞争力

商标是法律认可的、对品牌标识的一种专用权。从本质上说，商标是区别于同类商品的标志，起着标明商品来源的作用。注册了商标，农产品不仅有了名而且有了姓(性)，商标赋予了它品牌专用权,起到了保护品牌的作用。

辽宁省营口市有个叫张学民的，是当地小有名气的“葡萄大王”。他种的葡萄色泽鲜艳、个大味甜，在市场上销售价格一直不错。几年下来，张学民靠几亩葡萄发了财。看到他赚了钱，全村人都开始种起了葡萄。两午后，在他的帮助下，全村的葡萄也获得了丰收，但是，在销售的时候，葡萄价格却跌了下来。这应该怎么办呢?看着一串串紫红色的葡萄，张学民是看在眼里急在心里，价格上不去。他也没有什么好办法，于是就四处跑销路。一天，他找到了一家超市，一看货架上的葡萄，质量还赶不上自己的葡萄，价格还高呢。这样，张学民就开始思考了，从质量上来说，自己的葡萄不比别人低，可为什么价格却赶不上人家呢?看来差别就出在商标上。葡萄虽然没有卖成，可张学民的收获却不小，不久他也给自己的葡萄注册了商标。

处于买方市场，农产品没有商标不仅价格上不去而且可能连市场也进不了。注册了商标以后。有了一个产地的标志，其特性一旦得到了消费者和市场的认可，实际上就等于提高了农产品的市场竞争力。商标是一个品牌的标志，一个品牌通过一段时间的经营，商品的声誉就会慢慢形成，同时，商标还是这一无形资产的有效载体。因此，必须加强对商标专用权利的保护，经常通过市场，在整个流通和消费领域中，看看有没有假冒伪劣的同类商品，一旦发现侵犯品牌商标的行为，就应向当地的工商部门或者技术监督局进行举报，对侵权的组织和个人进行法律上的制裁。

二、重视农产品质量，维护产品品牌形象信誉

农产品有了商标并不是说就能卖个好价钱，因为这仅仅是品牌经营的开始。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌的生存和发展。有人说质量是品牌的生命，着实不无道理。

就在白兰瓜渐渐失去风采之时，陕西省的苹果却悄悄走出山沟，不知不觉间摆上了中外消费者的餐桌。同是西北地区的两大优势农产品，却出现了两种截然不同的命运。20世纪90年代后期，陕西省的苹果也经历了一场前所未有的动荡时期。由于国内苹果市场供大于求，对苹果的质量要求越来越高，当时只注重追求产量的陕西果农，面对连续几年亏本的严峻形势，不得不去砍树挖园。全省753万亩苹果园几年间就砍掉了200多万亩。不过让陕西省的果农庆幸的是，当时苹果种植面积居全国第4位的陕西省各级政府面对受到的市场冲击，并没有甩手不管、坐等观望，而是积极组织有关人员考察市场，帮助农民查找原因。这样，陕西省开始了陕西苹果的第二次创业，各级政府把提高果品质量、开拓国内外市场作为提高农民收入的突破口。不少果农在政府的引导下，改种高品质树种，为提高苹果质量主动砍树。目前，果业已经成为陕西省经济的支柱产业，全省苹果树种植面积已达554万亩，居全国第一位。2002年，40多万吨苹果出口到了30多个国家和地区，100多万吨苹果加工成果汁畅销国内外。仅苹果一项就为100万果农人均增收910元。

农产品质量的提高，首先，必须按科学规律办事。农产品作为大自然对人类的一种恩赐，必须具备一定的生长周期和环境，任何为了眼前利益而试图改变其生长周期和环境的做法，均可能导致产品品质的下降。其次，必须充分利用科技进步，避免农产品在品种方面的退化和老化，不断培育出新的品种，促进产品的更新换代。第三，必须逐步建立农产品的质量控制标准，实行分类定价、市场细分。这样也为农产品的销售营造一个有序竞争的市场环境。

三、进行规模化生产，提升产品品牌的知名度

农村实行联产承包责任制以后，农产品生产一般以家庭为基本单位，管理上相对分散。一个农产品的品牌要得到市场和消费者的认可，又必须以一定的数量和质量为基础。产品的数量虽然可以通过市场的需求来调节，但普通农产的市场信息往往受到许多条件的制约，而且农产品质量、销售等方面的问题，个体生产者通常也无法较好地解决。这样，规模化生产就必须以一定的组织为依托，由于政府不便于长期介入其中，因此，只有依靠和发展各种农产品协会、采取龙头企业加农户等方式，进行有组织地规模生产来提高农产品品牌的生命力。享有“两湖熟，天下足”美誉的湖南米，过去源源不断地运往上海。然而，几年前上海某粮店挂出的一块写有“好消息，今天不卖湖南米”的公示牌，却让世代种稻的湖南人丢尽了脸面。这虽是在上海粮食流通市场流传的有关湖南米质量低劣的一个笑话，落在农民头上的却是实实在在的卖米难。

由农产品协会或龙头企业组织农民生产，有利于形成统一的质量标准，促进各种资源和信息的有效利用。通过规模化生产，生产者不仅从规模经济中获得更多的实惠，而且提升了品牌的知名度，为这一品牌积累了无形资产。

四、实施市场化运作，提高农产品附加值

市场化运作是农产品品牌经营的一个重要组成部分。市场化运作主要是指农产品的市场营销和研发创新。在市场营销方面，首先，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。其次，在市场所在地建立销售网点，在提供产品服务的同时及时反馈市场需求信息。第三，在研发创新方面，一是进行农产品的深加工，挖掘产品的潜力；二是开发相关产品，拓展品牌的内涵。

从我国农产品市场的发展，不难看出品牌经营的重要性。不少学者认为农产品的品牌经营，一是有利于开拓产品市场，提高品牌的市场占有率；二是有利于形成市场竞争优势，维护品牌的市场地位；三是有利于树立品牌形象，吸纳和聚集更多的社会资源；四是有利于提高产品的附加值，从而获得更高的边际收益。

主要参考文献：

2.奚国泉，李岳山：中国农产品品牌战略研究[J]，《中国农村经济》，2001.09

3.白玉：论品牌经营的基本功能及其战略模式选择[J]，《武汉理工大学学报》，2002.04

4.徐建树，杜忠花：WTO框架下中国农产品品牌经营策略研究[J]，《农业与技术》，2002.04

5.张泉馨，姜秀丽：浅谈民营企业的品牌经营[J]，《发展论坛》，2002.10