解读意识形态广告的视觉美学(1)

内容摘要：意识形态广告是一种新的广告方式，它以一种非传统的方式获得权威肯定，这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。在美学和文学上，它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖，使得整个作品风格独特，从意识形态广告的欣赏性、文学和美学价值来看，无疑是一次革命。

关键词：意识形态 文化 广告 美学

阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。

意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。

意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。

意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”

广告的图像化转向

德国哲学家海德格尔的说法最为传神，他早在30年代就曾宣布：“世界图像时代”已经来临。正如贝尔所言：“目前占统治地位的是视觉、观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”依照贝尔的解释，更深一层的原因在于，一是大都市生活激发并提供了人们看的大量优越机会。二是当代倾向是“渴望行动(与观照相反)、追求新奇、贪图轰动”。而最能满足这些欲望的莫过于视觉了。笔者以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效，它所导致的“不是概念化，而是戏剧化”(贝尔)。

广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。” “文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。

意识形态之所以在广告界引起轩然大波，很重要的一个原因在于在广告画面中的具有的行为艺术的冲击力和震撼以及它所造成的非现实梦境式的迷离美感。它符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴。使人拥有极大的想象空间。

2004年中兴百货一则电视广告片以一个陶磁娃娃全程动画演出及抢眼的震撼枪击效果，冲击消费者的视觉神经与消费意念。一个中国瓷娃娃摇着屁股照镜，不满意镜中之我，于是举枪自爆头颅，没有了头仍自得的继续摆弄臀姿，并配以旁白，“时尚说自毁才能得永生”。这则广告诉求时尚必须藉由自毁才能重生，消费也是自毁又重生的象征，尤其片中喊出最具台湾本土特色的时尚民粹消费口号“我很不甲意照镜的感觉，我要去买衣服”让内在沉睡的消费意识重新出发，进而带动买气。这则广告可以说走入了一个极端，有一点为了另类而另类的意味。

瓷娃娃扭腰摆臂举枪自杀的画面全部用电脑合成，为了画面的细致与动作的逼真，动画的部分在新西兰用了一个多月的时间完成，意识形态追求画面的美感可见一斑。对这一不知所云的广告会形成自己的理解，也许会被理解为“人要打破自我的局限才能创造时尚”，那么这一广告也可以说是站在流行时尚的浪尖带领购买欲望，也说不定会被解读成“如果镜子里的你连自己都觉得抱歉，那么还是早早了断吧，中兴百货也帮不上忙”，那就是传播者的意图相违背了。但是无论如何看过这个广告的人无不留下深刻的印象，这则广告至少突破了媒介的干扰，将“另类”、“前卫”的信息传递了出去。这也可以说是对另类形象的有意识的塑造和巩固。

视觉元素的拼贴

人们总是倾向把拼贴与所谓戏仿的相关语言现象混淆或等同起来，虽然拼贴和戏仿都涉及模仿，或进一步说，涉及对其他风格特别是对其在手法和文体上标新立异的模拟，但是拼贴少了一些讽刺、戏谑的味道。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。拼贴消解了过去与未来、想象与现实、高雅与通俗、美好与丑陋、正义与邪恶的界限，将这些原本相互矛盾的视觉元素组合在一起并产生了新的意义。意识形态的广告大量使用民族文化的元素，给以现代化的阐释，在旧元素重新组合的基础上产生新的信息。如书法艺术、折花与剪纸、年画、老照片、穗结、年糕印模、招贴画、笔与砚等，这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，无异于享受了民族文化的视觉盛宴。当然在采用的民族元素中也融进大量的西方美学的元素，齿轮、卷发、壁画等，在其中感受到中西文化的对抗与和谐。

有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成,他将独特风格的画作予以拼贴处理,呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身裸体的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。

意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力,形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。

书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。

这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。

意识形态广告由于文案标题的多义性，因此多呈现的是图文呼应的关系，即看到图像只能接受到部分的讯息，必须通过印证才能将文案所要传达的主旨突显出来。继续以上述中兴百货春装上市电视广告为例，一群人在书店的怪异行径在看到“到书店去展示服装”的文字时，受众因疑问造成的紧张心情才得到了放松，在这一过程中受众的主体性得到了发挥。同样的，在中兴百货的另一则广告中，广告图上是在树林中一件衣服，这件衣服在画面中占据了最主要的位置，这件衣服美仑美奂，甚至比自然界的环境更加突出。乍一看图不禁会产生这样的疑问：为什么衣服会这样挂在森林里，直到看到标题：衣服是这个时代美好的环境，才恍然大悟，原来衣服这个商品社会中的商品比自然还美丽，同样也是以强势的说服力在为消费社会歌功颂德。意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

意识形态广告尽管提供了一场视觉上的盛宴，风格独特，但也比较单一，这种风格也许是意识形态走向枯竭和重复的致命伤。它不停地重复使用拆解、重构，不断地打破现有的关系而建构事物的新格局，它利用了人们对常态关系的麻木，它靠新异性刺激受众的神经。但一旦人们对这种风格厌倦之后，意识形态广告的所谓风格也就走到了尽头。不可否认，从意识形态广告的欣赏性、文学性和美学价值来看，无疑是对广告的一次革命。