谈现代商业广告对传统文化的继承与创新(1)

内容摘要：我国传统文化源远流长、影响深远，植根于我国文化环境中的现代商业广告，无形中继承和利用了我国传统文化。同时，现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，也需要从源远流长的传统文化中汲取影响。本文认为，现代商业广告继承和利用了一部分优秀的传统文化，如仁爱孝悌、精忠爱国、自强不息等；但现代商业广告也继承了一些腐朽落后的传统观念，如男尊女卑、君权意识等。所以，现代广告应批判性地继承传统，并善于突破传统，引导社会公众确立完美的思想意识和价值观念。

关键词：现代商业广告 传统文化 文化心态

商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。同时，商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。所以，广告符号也同其他文化一样，反映了一定的社会价值取向。中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。植根于这片社会大环境里的我国广告，自然深深打上了传统文化的烙印。随着商品经济的发展，公众的文化性消费心态日趋成熟，在商品消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为此，现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，就需要从源远流长的传统文化中汲取影响，借助文化融合、文化包装等策略，使现代广告与传统文化有机地融合在一起，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。

从目前现代广告的创作来看，现代商业广告对传统文化的批判性继承主要表现在以下几个方面。

仁爱孝悌

仁爱孝悌是中华文化中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”，“孝悌也者，其为仁之本欤”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社会道德生活中具有崇高的地位，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛爱思想和宽广胸怀，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。

现代广告继承利用了传统文化“重情”这一特点，以情动人就成了现代广告不朽的主题。如“威力洗衣机，献给母亲的爱”表达出儿女对母亲的孝敬之情，雕牌牙膏 “真情付出、心灵交汇”表现了继母和女儿之间的真情交流。南大集团在父亲节推出一则“那是一只有力的手”的广告则表现了对父亲的感激和尊敬之情。又如，广告画面一支竖直的毛笔，握住笔杆顶端的是父亲的大手，大手下是儿子稚嫩的小手很标准地握住笔杆，旁白是：“父亲，影响我最深的人——小时候，当我头一回拿起毛笔，这只手教我如何写字，写端正整齐的字；长大后，当我第一次踏进社会，这只手教我怎样做人，做正直诚实的人。”我国传统文化的“重情”还体现在对家和故乡的眷恋之情。与西方文化强调个人本位不同，中国人的家庭乡土观念很强。孔府家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思乡之情，广告也因此获得了巨大的成功。

精忠爱国

在我国社会中，家——家乡——国家是直接贯通的，爱国是爱家爱乡之情的直接扩充，是国人最质朴的情感和品性。中国人总是把自己的国家称做“祖国”，不仅是衣食之源，而且是情感之源，对其具有强烈的依恋意识，并形成一种捍卫民族尊严、维护祖国利益的崇高品德。我国历史上曾出现过许多著名的爱国主义者和民族英雄，他们也因此而名垂千古，受到后人的景仰和尊敬。

在现代商业广告中，如果能突出企业或商品的爱国主义精神和民族品牌，则能激起民众心中的爱国热情，往往企业也比较容易获得成功。例如长虹的“以产业报国、以振兴民族工业为己任”、非常可乐的“中国人自己的可乐”，就是典型的成功案例。

真诚有信

中国传统文化由于性善的信念占主导地位，强调发挥自主自律的精神，所以特别重视“诚”与 “信”的品德。“诚”既真实无妄，《大学》言：“所谓诚其意者，毋自欺也。”真诚是道德的根本。“信”与“诚”是相通的品德，“信”的基本要求是言行相符，传统文化将其作为做人的根本。“人而无信，不知其可也。”真实、守信是中国人公认的价值标准和传统美德。

现代商业广告应视真实为生命，不应弄虚作假欺骗消费者。《广告法》规定，“广告应当真实合法”。例如，北京同仁堂制药厂多年来坚持“诚、实、信、达”的生产负责原则，在广告语言中也长期强化这种精神，自始自至终都得到了消费者的信赖。所以，真实可靠，言而有信，才能得到消费者的信赖，促成购买行为，实现广告获利的最终目的。

自强不息

我国文化的基本精神之一是自强不息。“天行健，君子以自强不息”，“天地之大德曰生”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神，鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度，他“发愤忘食，乐以忘忧，不知老之将至”。如果说，这只是知识分子和上层人士刚健自强、积极有为思想的表现，那么，“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”等民间俗语则反映了自强不息精神的普遍化和社会化。正是这种精神，凝聚、增强了民族的向心力，哺育了中华民族的自主精神、反抗压迫的精神，以及不断学习、不断前进精神。

现代中国人继承了自强不息的优良传统文化，努力拼搏、不懈追求。很多广告语就体现了这种精神。如北京四通公司的广告语：“不尽的活力，不懈的追求！”杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来。”等，都表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。

中庸思想

“中”就是言行取其中间态度，不走极端，在两者之间不偏向任何一方；“庸”就是言行不改常规，按人们既定的准则规范行事。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处事稳重踏实，不走极端，不愿冒险，强调群体，强调适中。因此，在这样的文化环境中做广告没必要将自己的产品说得太好，只要如实将产品的性能优点说出就行。有些广告只是一厢情愿地夸耀产品，甚至打出“天下第一”、“誉满全球”、“国际金奖”等招牌，广告的真实与否暂且不论，但过分的宣传却会招致消费者疑惑丛生，甚至看成是商家的招摇撞骗。因此，广告语言应尊重传统意识的特点，语言表述时应把握好分寸。

受中庸思想的影响，与西方文化宣扬的张扬个性不同，我国消费者趋向于群体利益至上，从众思想根深蒂固，买大家都买的商品、用大家都用的品牌。我国广告经常使用“全国销量第一”的招牌，就是利用了中国消费者的从众心理，既是那么多人都选择购买的，就一定是好东西。而西方的某些广告恰恰强调销量不多，把重点放在展示广告产品独特品味和特性，从而展示产品的个性以及与他人不同的身份上。

对应意识

中国源远流长的思想文化中的对应意识也尤为突出，如真与假、美与丑、柔与刚、阴与阳，都表现事物间的对应性，从而构成人们的对应意识。人们由对应意识，甚至衍生出对万事万物对应形式的崇尚与偏爱的民族心理。如房屋建造要讲究对称，建了东厢房建西厢房；自古设官也讲究对称，设了左丞相要设右丞相；有山东就要有山西，有东岳就要有西岳，如此等等不胜枚举。

因而，广告语言的构思，应讲究词语的对应色彩，讲究整齐、匀称、均衡的对应美。如“长城电扇、电扇长城”，“钻石恒久远、一颗永流传”，“东西南北中，好酒在张弓”这样的广告语，两句对偶、字数相同、表达简洁，收到了较好的宣传效果。

天人合一

中西文化的基本差异之一就是在人与自然的关系问题上，中国文化比较重视人与自然的和谐统一，即“天人合一”思想，而西方文化则强调人要征服自然、改造自然，才能求得自己的生存和发展。根据“天人合一”的思想，人不能超越自然界的承受力去改造自然、征服自然、破坏自然，而只能在顺从自然规律的条件下去利用自然、调整自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态遭破坏等问题，具有重要的启迪意义和现实意义。

在全社会都提倡环境保护的今天，现代商业广告在诉求中如果能继承和发扬传统文化“天人合一”的思想，就一定能引起受众的好感，达到广告传播效果。为中国消费者所熟悉的“杉杉”品牌标志，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界主题，力求把大自然的意蕴融入其中。一棵绿色的杉树旁，“杉杉”的英文字母形成两条蓝色的小溪，青绿与水蓝相配，与绿化环保相吻合，表达了杉杉人关心人类生存环境、热爱大自然的美好心愿，深得消费者的青睐。热销于香港、产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语更是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的” ，这一句浓缩了产品特色的直白，仅仅强调了一件事，却能引起人们的深思。原因就在于广告语中所蕴涵的对自然的热爱，在于西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。

从以上可以看出，现代商业广告很好地继承和利用了中国的优秀传统文化，在广告传播中取得了良好的经济效益和社会效益。当然，传统文化有精华，亦有糟粕。在取其精华的同时，要注意去其糟粕。但是有些广告创意却不知不觉地继承和利用了某些腐朽的传统思想和观念，污染了社会文化，也影响了广告传播的效果。最明显的如广告中所反映的“男尊女卑”的腐朽思想和“男主外、女主内”的小农意识。长期以来，在人们的文化认知结构中，男人总是与事业、荣誉、地位等紧密相关，“男主外，女主内”的家庭观念把男人的家庭角色定位为被侍奉者和享受者。据有关调查结果显示，在全国十大城市4000多条广告中，发现电视中的妇女形象50%以上是家庭妇女，而男性做家务的比例不超过1%。如“男人应该享受”，雅戈尔更以宣言般的口气提倡和捍卫着男人享受的权利。这类商业广告无视现代社会自强自立的女性新形象，将“女人勤劳持家，男人赚钱养家”的小农意识和传统家庭观念不加批判地延续，使女性长期处于不平等的地位。此外，很多广告充满了陈旧迂腐的“君权”思想和“腐败”意识。如海王金樽的一则广告：“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点。”君权、奴性被演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。

有着五千年历史的我国传统文化，对现代社会方方面面的影响是深远的。作为大众文化一部分的商业广告，必然自觉不自觉的继承和利用了传统文化，但企业需要在分析批判中利用传统文化，取精华、去糟粕，促进商业广告健康发展。而且现代广告还要善于突破传统，合理融汇现代社会的思想文化意识，如创新意识、自主意识、高科技意识等，引导人们逐步更新落后的思想观念，确定更新更完美的价值取向。

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