基于未来竞争的Ａ公司营销策略(1)

摘要：论文通过对未来竞争环境的分析，指出移动运营商A公司面临着同行业竞争者的挑战和IPTV、WIMAX等新业务的替代性竞争，同时随着产业融合的加快和客户需求的变化，未来的竞争将更加激烈。文章阐述了在未来竞争环境下，提供以客户为中心的产品和服务将成为竞争制胜的关键，行业客户将成为主要竞争点，运营商对资源的整合能力将成为其核心能力。

关键词：竞争环境 竞争策略 3G

随着3G时代的即将到来和新的移动通信运营商的进入，移动通信行业的竞争将进一步加剧，同时还面临着固话、互连网、网络电话、即时通信的替代危机，A公司唯有认清市场形势，充分利用良好的国内经济发展环境，在市场份额逐步降低的情况下提升业务创新、精细化营销、公司管理等诸方面能力，才能不断提升企业的业务收入和赢利能力，进而稳固自身在通信行业市场领袖的地位。

一、SWOT分析

（一）来自相关产业的替代性竞争

传统固网运营商与光电网络的合作，加速了中国IPTV产业前进的速度；MSN、QQ等即时通信技术分流了移动大量的话务和短信业务；互联网在中国的快速膨胀让我们尚不成熟的无线数据业务发展举步维艰；WIMAX正在中国悄然兴起。

（二）产业融合步伐不断加快，导致市场竞争性增强

电信网、互联网、广电“三网融合”随着政府的推动必将加快产业融合的步伐，竞争将更为多元化。

原先的业务边界与市场边界相互交叉与渗透，将直接导致许多融合新产品和新服务的产生，造成对原有产品和服务的替代或使其加速衰退，导致竞争加剧。

（三）客户需求呈现出高标准和多样化，导致竞争规则的变化

个人客户希望运营商能为他们提供更具个性化、更丰富的娱乐和资讯。行业客户对符合行业特点、深入企业特色生产和管理各环节的综合解决方案的需求更加迫切。

在对未来市场和产业变化分析的基础上，三家运营商的优劣势、机会和威胁如下：

（四）三家运营商的竞争分析：

1、A公司：

优势：逐步加强的内部管理和日渐成熟的企业文化；日渐成熟的自建渠道网络和对物理营销渠道的掌控；领先的市场份额和强大的利润支撑；统一营销理念和作战方案；良好的通信网络覆盖。

劣势：人才的断层；营销创新能力和机动作战能力较弱；缺乏强有力的捆绑业务。

机会：对市场的深度开发和营销下延；移动电话普及率低；短期内语音将是主要需求。

挑战：来自其他电信企业运营商的业务捆绑；自身新业务开发和营销的推进速度；国际运营商的参与。

2、B公司：

优势：基层游击作战能力和营销创新能力较强；低廉的资费日渐赢得了低消费群体的认可。

劣势：人才尤其是管理人才的缺乏；缺乏组织全国、全省统一营销能力；员工凝聚力弱。

机会：低收入群体对移动电话拥有的欲望日渐增强；品牌力日渐增强。

挑战：受C公司重组的波及，将会导致新一轮的人才流失；新业务开发能力弱；ARPU过低。

3、C公司：

优势：稳定的业务发展模式和成熟的物理渠道网络；良好的业务捆绑；人才梯队；良好的集团客户市场和对地方外部环境的掌控。

劣势：自身产品之间具有互相替代性，业务增长和企业效益很难权衡；管理幅度加大。

机会：互联网的优势将逐步提升其品牌和影响力，赢得消费者偏向。

挑战：移动行业的介入将分流其人才、资金资源，造成投入的分散和前期固网投入效益降低。

因此，A公司要把握未来市场主导地位，必须提升以下几个关键能力：

1、 产业链整合能力

2、 营销能力

3、 成本管控能力

4、终端掌控能力

二、未来竞争策略

（一）引导并加速产业链合作，形成以“我”为核心的通信价值链

在由电信运营商、系统设备商、软件服务商、内容供应商、内容集成商、终端制造商和客户组成的新的产业生态链中，A公司必须基于“移动信息专家”的定位，发掘核心能力，即资源整合能力。

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（二）加强与客户的沟通，开展新一轮的针对性市场细分

3G营销势必从过去追求新增客户的数量转变为对存量客户价值的深度开发，并首先从

一、二类城市展开。因此要注重市场研究和市场细分，充分利用自身优势，进行针对性的业务营销，整合客户资源，取得胜利。在客户的细分领域，SKT的经验非常值得A公司借鉴：SKT把客户按年龄段进行了细化，目的是在仔细研究了每个年龄段的客户特点后相应地建立一个品牌化的服务。通过这些产品和服务，提供适合顾客个人生活方式的服务，从而巩固并扩大客户规模。

（三）加速、完善终端定制推广，赢得竞争优势

3G业务具有多样化的特征，对终端的要求也是多样的。A公司应定位于功能需求的提出者，与终端制造商在研发方面进行更多的合作。

可以采用以下解决方案：

1、 将中移鼎讯转型为专业的终端运作公司进行终端销售管理，依托终端厂家和资金平台向A公司指定的营销渠道（自建渠道和指定代理渠道）供货，减少终端销售环节，降低销售成本，赢得竞争优势。

2、 以省为单位，建立统一管理的终端售后服务体系，统一形象、统一标准、统一授权、统一平台、统一考核。以良好的售后服务消除客户的后顾之忧，从而在加速终端销售的同时提升品牌竞争力。

（四）加速营销、服务渠道的多元化，提升客户享受服务的便捷性

随着中国城市化水平的逐步提高和人们生活节奏的加快，时间将成为客户最稀缺的资源，时间的价值将逐步提升，为此，运营商渠道的合理布局及营销、服务渠道的多元化显得越来越重要：

1、传统物理渠道需要在优化布点的前提下注重分层性：

拿A公司为例：需要在建设传统的手机卖场、城市中心店的同时，加快在学校、社区等客户集中区域的服务网点建设，同时，为了兼顾客户服务和建设的经济性，物理渠道的建设需要考虑业务、服务功能的层次性。

2、电子化渠道将成为客户交易的重要途径：

随着互联网的普及和中国信用体系的逐步完善，客户通过有线或无线互联网交易的需求将会越来越迫切，为此，A公司在建设自身的交易门户网站时，需要处理客户交易界面的友好性及无线与有线网络的兼容性。

3、农村市场开发的关键是对乡镇、村级营销和服务渠道的掌控及渠道能力的提升：

中国有70%以上的居民生活在农村，随着小城镇建设的逐步加快，传统的农民工将呈现回流的趋势，农村市场将成为移动运营商争夺的重点，而物理渠道是短期内农村市场客户交易的主要场所。为此，A公司须加快农村自有渠道的建设，并加快农村营销、服务团队的建设和能力提升，从而提升对农村渠道的掌控力，形成“以自建渠道为核心，区域化营销为主体”的创新性农村市场营销模式。

（五）发挥主导作用，提升数据业务内容的针对性，开展体验营销

发挥主导作用，加速业务创新，强化产业链合作：

1、A公司应主动承担起推动软件服务商和内容服务商的积极性、降低其运营风险的责任。首先研发统一的业务平台，制订相关的标准，引导软件服务商，以降低多业务融合的成本和风险。

2、借鉴日韩、欧美的数据业务开发经验，从客户应用的角度出发进行跨行业的融合。积极开展与娱乐、广电、汽车、金融、文化等行业进行广泛的合作，从而提高业务的针对性和应用性。

3、开展数据业务体验营销：基于“长尾理论”的观点，完全有必要以客户体验为出发点，整合内容和通道，就新业务发展一个产业。

4、在数据业务方面推广引入代理机制，采取与社会力量合作的模式，在部分城市化水平较高的城市开展试点，建立“数据业务体验中心”，从而形成体验中心（人流量较大的商业中心）、体验点（移动中心店、A类店等）等整个数据业务体验、发展体系。

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