关于风险传播的悖论

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论文关键词:风险社会; 风险传播; 悖论

论文摘要:高度不确定性的“风险”有赖于媒体的呈现,但受制于传播机制与风险语境的信息传播本身,也可能牵动风险或危机｡传播的价值悖谬与传播效果的逆转,构成风险传播的悖论｡风险的“不确定性”､媒体的“风险预言”以及受众的“风险想象”凸现并强化了传播的悖论｡旨在提高“社会能见度”的大众传播融入“自反性”现代化进程,传媒应提升反思性的实践自觉,既要追求对人类传播经验有更加客观､更加丰富的科学认识,又要在批判中对于传播环境有更深的洞察以拓展人类的自由｡

德国社会学家乌尔里希·贝克(Ulrich Beck)在其《风险社会》一书中首次使用了“风险社会”的概念并提出了风险社会理论｡风险有别于危机,如果说危机是一个物体或是某一状态下具有潜在性的危险,风险则是一个人会被某一种特定危害所伤害的机率,是指事物具有的不确定性对人造成影响｡“危险是真实的,但风险却是一种社会建构｡”①风险理论产生于针对西方社会的“现代危机”而兴起的对现代性的批判与反思之中,将“风险”视为现代社会的一大特征,甚至把“风险社会”作为一种新的社会形态｡

在对风险社会的观察与思考中,贝克充分肯定了大众传媒在风险社会中积极的传播功能:“对已经确定的风险的定义就像是一支魔棒,在一个对自身造成威胁的迟钝的社会,它可以激活政治中心｡从这个意义上说,公众(大众传媒)对风险的揭示就成为流行的思想狭隘的‘更多同样的事’这一态度的解药｡”②但是,他同时也冷静地注意到:大众传媒对这一事实的揭示往往带有欺骗性,由此更加剧了人们的不安全感,更依赖于消费系统｡

关于风险议题的主张互相竞争,并各自使出浑身解数争取公众的认同｡有关流行病､转基因食品的恐惧政治手段,击中公众想象力的要害,并持续不断地加强了公众的恐惧与焦虑｡“今日社会的一个显著特征是:恐慌一个接着一个发生,之间的间隔越来越短,针对的目标范围不断扩大｡”③消费者与环境保护运动团体的激进运动在媒体与公众生活中前所未有地逢迎了｡

大众传媒业属于信息传播产业,其开发的以知识､信息､符号为载体的产品也具有风险性,它需要一种来自对自身､预感或想象信仰的承诺｡拉什在《风险社会与风险文化》一文提出严重警告:“始料不及的风险和危险将不再是由工业社会的物质化生产过程中所产生的风险和危险,而是从信息领域､从生物技术领域､从通讯和软件领域产生出的新的风险和危险｡”④在世界风险社会语境下,传媒受“不确定性”或“反思现代性”的制约,常常无法避免这样的一种传播悖论——传媒在促进受众的 “风险认知”与社会的“风险沟通”的同时,也可能成为已有“风险”的动力和新“风险”的源头｡

一､风险的“不确定性”凸现传播悖论

贝克认为,风险社会只能从“它同时也是知识､媒体与科学的社会”这个前提来认知,因为环境风险的灾难性､复杂性､不确定性与隐形性,使得我们需要新闻媒体的揭露､强调､浓缩与具象化(特别是电视新闻)的功能来使潜隐的风险变得可见或可认知｡环境与健康风险不同于其他现代化风险,如失业的风险,一般人可能在日常生活的经验当中感知甚至反思失业的风险和痛苦,却无法从日常经验中感知到环境风险的存在｡风险有赖于知识与媒体的呈现,风险具有“不确定性”与“知识依赖性”｡前者强调知识的不确定性,后者强调认知风险的知识依赖性,这无疑形成风险信息传播的悖论｡

当今社会呈现出两种明显的､相互矛盾的趋势和特征:知识与信息的大量积累与传播,但在公众讨论与决策中不确定性又凸显｡尽管信息消除了原有的不确定性,但它们也以更快的速度创造出新的不确定性｡因此,我们需要制定处理信息和基于这些信息进行决策的方针｡风险传播就贯穿于“不确定性”与“知识依赖性”的纠结的过程之中｡

传统新闻学比较关注作为单一消息来源的专家,进入风险社会后,专家理性失去了前工业社会的确定性,“知识的不确定性”成为现代社会的特性之一并挑战了专家的理性与权威｡“各种危险通过媒体来报道,专家所作的解释前后不一､相互矛盾,人们对此没有切身感受,在文化上又盲目无知,这种经验是令人恐慌的主要原因｡重要的不是生理上的问题,而是人们失去了行为判断能力,也就是说,作为公民的我们已不再有能力区分什么是危险的,什么是不危险的｡大家都像木偶似的盲从那些自相矛盾的专家和各种公共机构｡”⑤媒体对风险议题越来越感兴趣,众多的专家透过媒体向我们提出注意新风险的建议,却经常相互冲突,令受众无所适从｡专家､学者对转基因食品､核辐射､基因疗法等风险议题展开激烈争论,由此引起媒体的广泛讨论并导致受众对专家甚至媒体的种种指责,无不体现了风险“不确定性”特征与风险认知的“知识依赖性”的矛盾｡

人们无法感知风险,风险成为一种社会构想,一种社会定义,只有当人们相信它时,它才会真实有效｡研究表明,一般受众因被要求接受低于百万分之一的癌症死亡增加率而愤怒,却忽略抽烟､开车､自来水的氟含量等更大的风险｡不同的风险构想,以及专家们前后不一､充满矛盾的解释,导致了公众对“风险”的恐慌｡为解决不确定性和风险引发的问题,我们需要增进我们对现代社会的信息传播及其社会后果的理解｡

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二､传媒“风险预言”面临传播悖论

风险的“不确定性”是导致传播悖论的前提,这对于新闻报道而言是一种“风险预言”或“危机预警”｡因此,媒体又不得不直面风险信息传播的“透明度悖论”｡

科学技术的发展让我们能够把握世界的一个方面,但同时也让我们看到了更多未知的方面｡吉登斯谈论风险社会时曾以中国大陆和香港流行的禽流感为例来说明政府决策和新闻传播的困境:“该不该告诉人们某种危险正在逼近?如果政府说出来但却错了,人们会说:你为什么无端地要吓我们呢?但如果政府不说出来,人们又会说:你怎么回事?你知道这事却不告诉我们?这个两难处境很难解决,因为你无法事先知道风险究竟有多大｡新的技术､新的食品制造方法､新的科学创新,许许多多都是你无法预知的｡”⑥在吉登斯看来,我们无法预先对风险加以控制,也无法预知风险究竟会有多大｡如果你不把将要或已经面临的风险告诉公众,传媒将由“看门狗”蜕变为“宠物狗”,受众将面临更大的风险;但是,如果你将太多的风险告诉人们,人们反而会麻木,恰如社会学家默顿所说:有关社会风险的预言往往因为人们麻木的态度而成为自我实现的预言｡

同吉登斯一样,贝克也看到:“通过利用潜在的冲突和知识之间的缺口,事实可能会被隐藏､否认或歪曲,而流行的可能是相反的观点｡”⑦同时,互联网使坏消息全天候24小时不断更新——坏消息已经民主化,并不加区分地将新闻和谣言同时进行传播｡贝克与吉登斯所洞察到的两难困境,不仅是信息知识传播悖论,也是政府与媒体所面临的“透明度悖论”｡公开与否,公开的范围､程度以及频率又如何,值得媒体去反思｡

三､受众的“风险想象”强化传播悖论

受众的“风险想象”是同媒体的“风险预言”紧密相关的,受众的“风险想象”常常使媒体所预言的“风险”具有牵连性｡贝克曾举例说,当信息政策出现较大失误且媒体的覆盖面非常广,如果突然在媒体上揭穿某种已受到严重污染的产品或公布某种产品含有一定的有毒物质的话,与该产品有关的整个市场就可能立即崩溃,与该产品有关的投资效益及投资资本也将立即缩水并迅速贬值｡⑩风险具有牵连性､扩散性以及全球化特征,某一风险的爆发可能导致“多米诺骨牌效应”｡这种牵连性主要表现在三个方面:同质牵连,是指与该风险具有相同和类似品质的人､事或者产品受到牵连;因果牵连,是指某一种风险导致相关风险的爆发;扩散牵连,是指由于风险造成的心理恐慌使得人们把风险人为扩大到那些根本不存在风险的领域｡

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1)可见,风险传播的悖论与受众的经历､文化､心理体验等相联系｡

风险关联效应的杀伤力也主要体现在心理层面｡2005年4月17日,国内众多媒体发表关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道｡报道援引美国最新研究说,包括高露洁在内的数十种牙膏､洗手液等抗菌清洁品含有化学物质三氯生,它与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(俗名氯仿或哥罗芳),而三氯甲烷是一种可能致癌的物质｡“高露洁牙膏致癌”的风险议题,在传播流程中形成了“蝴蝶效应”,最终演变为一场“公共卫生危机”｡4月19日,这一发现的研究者美国弗吉尼亚工学院的彼得·威克斯兰在弗吉尼亚《The Roanoke Time》报纸的网站上说,许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现,事实上,发表在《环境科学技术》的文章只是称:在洗手液中发现的三氯生与含氯的自来水在实验条件下可以产生反应,进而生成“哥罗芳”｡“牙膏致癌”的潜在威胁,经媒体报道与人际传播之后,引发受众的恐慌并冲击市场销售,导致一场“公共健康危机”｡

如果说危机是一种现实的危害,那么,风险则是一种社会建构与文化定义｡受众的想象､媒体报道､政府与专家的信息披露等共同定义了风险｡受众的风险想象,使风险的这种同质､因果以及扩散牵连强化了,并上升为全球化的风险｡类似核泄漏､疯牛病､“非典”等风险,对全球政治､经济和社会生活的各个方面都产生了深远的影响,风险的牵连性导致全球风险治理成本大幅提升｡所以,考虑到风险在日常生活中往往难以察觉的客观事实,那么在保护环境与健康等方面,信息政策是否得当以及大众媒体覆盖范围的大小等无疑构成关键的因素｡一旦忽视风险沟通的重要性,初期又缺乏快速整合､受信赖的风险信息,任由媒体不断复制､夸大风险,形成社会恐慌,这又会回溯冲击社会经济活动｡

对此,我们还可以从符号学的角度来认识,即传播符号所指涉的对象具有的同质性可能导致风险后果扩散的广泛性,最终导致全球化的风险传播｡符号学理论认为,符号的意义运作以“隐喻”和“转喻”为主要手段｡如果说“隐喻”强调能指与所指的相似(对应)关系,那么,“转喻”就是用某一物的某一属性或部分喻指此物的全体,强调毗连性关系｡其中,“转喻”的表意作用在于符号具有以部分代替整体的能力｡雅克布逊认为主题的发展可以沿两条不同的“语义路线”进行:这就是说一个主题是通过相似性关系或者毗连性关系引导出下一个主题的｡这两种关系分别在“隐喻”和“转喻”中得到最集中体现｡

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2)在“世界风险社会”的语境下,大众传媒上关涉“风险”意象的“能指”,经由环境的暗示､上下文的勾连以及受众的风险联想,加之人际传播的扩散,导致了能指与所指的毗连性的泛化,符号的替代功能予以强化和扩大,最终导致恐惧心理和风险文化蔓延｡有关受众对风险之认知,常常就如Irving Lerch(19

80)所言:“我们不怕危险的可能……害怕的是一种个人的､非理性的恐惧｡”

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3)当今认为许多新事物的负面效应超过了所带来的利益的观念已经深深地扎根于西方文化中｡西方社会中恐惧文化已经越来越占据主导地位,而“一旦恐惧成为普遍存在的心态,问题和困难就会被过分夸大,而可能的解决办法却被忽略｡驱动惧怕和恐慌的机制是一种本身自会成为事实的预言”｡

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触及社会中枢神经的风险事件,事关受众的切身利益,暗合了媒体的新闻价值观,也唤醒了煽情主义者对大众媒体的贪婪｡例如,核能议题经由媒体传播以影响一般社会大众,其危险性经常被夸大或遭到误解｡例如在三里岛(Three Mile Island)核能电厂事件之后,美国联邦政府在哈佛肯尼迪学院召开说明会中向与会者表示:新闻从业人员不了解也无力调查微妙的科学辩论,径自夸大了放射线的危险性,并制造客观的假象,借以找出事情的两极看法来支持特定政治或利益目的,完全不以无偏见的信息填补无知的鸿沟为职责;如此偏颇地将基础科学与应用科技划上等号而抑制科技结果,不仅是破坏了公共设备､强迫社会依赖较昂贵的非核能源,对往后人类的进展更产生不可弥补的影响｡

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5)于是,媒体的风险报道,经受众的“风险想象”,使传播背离了原初的构想｡

四､对风险传播悖论的反思

风险传播的悖论,甚至比以上对“高露洁牙膏致癌”､“啤酒甲醛”等报道更为复杂｡吉登斯指出:“荒谬的是,散布谣言对于减少我们面临的风险可能是必须的｡然而,如果这种谣言真的减少了风险,那么它就真的成了谣言了｡艾滋病就是这样的例子｡”

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6)进入“世界风险社会”以后,风险传播也不得不面临新闻价值悖谬与传播效果逆转的问题｡

尽管新闻自由提供了很多“影响社会问题定义”的机会,为异议者开启了一些话语空间,同时许多学者也悲观地指出:媒体仍面临结构上的限制(如新闻事业资本集中);市场力量(例如,媒体对于风险议题的短期狂热)与风险产业的公关早已联手合作来操纵“依赖媒体､可被操控的社会大众”;电视的标准化与疏离效果已经慢慢将人从自身的生活情境中抽离｡许多文献也指出,大众媒体作为风险沟通媒介与行动者,因为不同的因素而常常造成不一样的效果｡

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7)媒体的报道行为正是建构社会风险(认知与沟通)的一部份,媒体报道与评论相关的风险议题,同时也构成了风险沟通的主体之一｡媒体夸大或错误的报道,政府通过传媒试图操纵风险争议,对风险沟通有极大的负面效应,常常遭受社会的诟病｡事实上,媒体风险沟通不足或失误在于:专业上不足与报道利益的关系可能导致“抢新闻”而忽视信息的完整性,以及媒体不断地放大与重复相关的危险画面,遮蔽了其它社会事实｡价值悖谬与效果的逆转,构成风险传播的悖论｡

因而,我们不得不思考这样的一个命题:大众传媒在传递风险信息､建构社会现实､培养公众的风险认知的同时,又该如何避免本身成为另外一种风险的来源呢?

现代高科技的文明与风险并存,许多的风险议题都与高科技发展密切相关｡媒体和记者努力促进“科学与民众对话”具有十分重要的意义｡“记者的精神脊柱是人性｡科学记者可以将科学与人性结合起来衡量事物,这是科学记者的特权｡忘记和忽视人性的科学记者也就不配称为记者了｡科学记者不能仅仅充当科学信息的传播者和解说者,他们首先应当是人类根本利益的捍卫者｡”

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8)这种科学与理性精神的结合,内化在媒体的日常报道活动中,即媒介对潜在或现实的风险,适时发出严重警示,同时要保持科学理性的态度｡当然,受众也要消除媒介拜物教,对媒介要有一种负责任的､全面的､理性的､批判的社会态度,多方求证,培养科学理性､法制素养与媒介素养｡

同时,媒体作为风险沟通重要角色应采取自律性与主动性的预防性原则｡尽管风险的“不确定性”､媒体的“风险预言”以及受众的“风险想象”凸现并强化了传播的悖论,但处在风险情境中的媒体,应当小心求证,而不应成为另一种风险源｡吹捧而少批判,或者夸大危险､制造恐惧,也不是一个成熟的媒体社会的表征｡“我们今天生活于其中的世界是一个可怕而危险的世界,这足以使我们去做更多的事情,而不是麻木不仁,更不是一定要去证明这样一种假设:现代性将会导向一种更幸福更安全的社会秩序｡”

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9)大众传播应该融入“自反性”现代化进程,动态的新闻报道也不能充当风险的“自我实现的预言”,媒体应提升反思性的实践自觉,在批判中对于传播环境有更深的洞察,促进人类社会有效的风险沟通｡

参考文献： ②[德]乌尔里奇·贝克.“风险社会”再思考[J].马克思主义与现实，2002

(4):47,51｡

③[英]弗兰克·富里迪，方军等译.恐惧[M].南京:江苏人民出版社,2004:186,6｡

④[英]斯科特·拉什，王武龙编译.风险社会与风险文化[J].马克思主义与现实,2002

(4):63｡ ⑥许知远､黄继新.安东尼·吉登斯:失控世界的知识领袖[N].经济观察报,2003年4月21日｡

⑦[德]乌尔里奇·贝克.“风险社会”再思考[J].马克思主义与现实，2002

(4):47,51｡

⑧[德]乌尔里希·贝克,吴英姿､孙淑敏译.世界风险社会[M].南京:南京大学出版社,2004:186｡

⑨周桂田.争议性科技之风险沟通—以基因改造工程为思考点[J].生物科技与法律研究通讯, 2005

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8):44｡

⑩[德]乌尔里希·贝克,王武龙编译.从工业社会到风险社会——关于人类生存､社会结构和生态启蒙等问题的思考(下篇) [J].马克思主义与现实,2003

(5):63｡

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2)伍蠡甫､胡经之主编.西方文艺理论名著选编[C].北京:北京大学出版社,1987:429｡

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3)Irving Lerch,(19

80).Risk and Fear: A Guide to Effective Communication. New Scientist， January， p.8.

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5)Lerbinger Otto ,(19

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7). The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. NJ:Lawarence Erlbaum Associates.p.273｡

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7)Willis Jim,(19

9

7). Reporting on Risks – The practice and ethics of health and safety communication， London: Praeger. 转引自周桂田.争议性科技之风险沟通—以基因改造工程为思考点[J].生物科技与法律研究通讯，2005

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8):48｡

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9)[英]安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].南京:译林出版社,2000:9｡