简论高职市场营销专业订单班SWOT分析

"

[论文摘要]文章运用SWOT分析模型，对高职市场营销专业订单班的外部及内部环境进行分析，最终得出四种战略组合，即优势—机会（SO）组合、弱点—机会（WO）组合、优势—威胁（ST）组合和弱点—威胁（WT）组合。该研究结果对高职相近专业订单班的开拓具有一定的启示意义。

[论文关键词]高职市场营销专业 订单班 SWOT

一、研究的背景与意义

随着全球经济一体化步伐的加快，企业要想取得持续健康的发展，在市场竞争中获胜，就必须树立现代市场营销观念，制定市场营销战略，做好内外部市场营销活动。成功的市场营销活动需要大量高素质的市场营销人才，顺应这一市场需求，高职市场营销专业招生火爆。近几年，订单班成为职业教育的热门方向。订单班按照企业要求完成学校人才培养工作，是涵盖整个教育流程的一套培养计划。江西经济管理干部学院（以下简称“我院”）对订单班的新型教育模式十分关注，先后与南昌轨道交通集团、南昌华南城有限公司等优质发展的企业签订了订单培养协议。依靠我院经济管理的主要办学特色，在自愿前提下，从市场营销专业中选取部分优秀学生作为主要培养对象，为企业输送实用型营销人才。目前，订单班已初显成效，部分订单班毕业生已成为企业优秀员工。对市场营销专业订单班的深入实践和研究对相近专业订单班的开拓具有一定的启示意义。

二、市场营销订单班SWOT分析

Heinz Weihric提出的SWOT分析是对企业内部环境（优势strengths、劣势weakness）及外部环境（机会opportunities、威胁threats）的分析。该方法逐一将企业有利或不利条件从重到轻依次排列，协助企业对自身及外部环境进行全面评估，帮助企业调整经营策略，从而制定可靠的竞争战略。现将其运用于对市场营销专业订单班的研究分析如下： 威胁分析。一是市场营销人员就业门槛不高。中国市场对市场营销专业人员需求量大，招录条件不高，有些小企业急于用人，甚至没有提出学历要求，且目前大部分高校都设立了市场营销专业，致使专业人才供大于求，就业竞争激烈，导致薪资水平下降，导致高职市场营销专业一般性订单班的吸引力不足。二是部分校企课程开设与实际需求不符。作为全新的教学模式，学校开设的课程最好是一对一的专业化课程。如为营销策划与推销员设置的课程应有所区别。否则学生毕业后，将不能尽快适应企业发展，给企业的发展带来不利影响。若无长期深入合作实践，校企之间很难在课程开设上达成一致意见。三是校企双方匆忙定制订单，学生质量及就业难以保证。一方面，为了吸引更多生源，有些高职院校随便找企业充数，结果学生毕业后发现企业与实际想象差距较大，导致订单班失去意义。有些高职院校对企业提出的高素质营销人才的要求无法达到，却对企业隐瞒实际情况，最后学生无法适应岗位的要求，使企业对订单班失去信心。另一方面，某些企业以毕业后优厚的待遇条件留住优秀的营销人才。但当毕业生到企业就职时，却发现待遇与当初承诺相去甚远，对企业甚至学校产生了信任危机。学生最终在选择就业单位时，面对其他高薪机会，容易放弃订单企业，使校企订单合作无法遵守诚信。

2.内部环境分析。优势分析。第一，市场营销专业较易成立订单班。一般说来，企业对市场营销专业实习生的需求弹性较大，较易开展订单合作。第二，市场营销专业的学生众多，有利于择优录取，较好地保证企业对员工素质的要求。如我院与南昌轨道交通集团联合开办“南昌地铁订单班”，在第二学年从2012级相关专业学生中择优录取市场营销专业学生40名，合格毕业生可进入该集团工作，享受国有企业职工待遇。第三，订单班使企业、学校与学生实现三赢。企业不仅扩大了在学生中的知名度，而且直接参与学生的培养过程，按需设计教学内容，为人力资源做了良好的储备；学生从被动学习到有目的主动学习，提前深入企业实习、实践，了解企业文化，毕业后能很快适应专属岗位，大大缩短了角色转换时间；校企互动加强，学校对于企业的用人要求更了解，有利于调整教学，使人才培养目标更合理。 "

劣势分析。第一，市场营销专业订单班遭遇“难虚不”的尴尬。难实施。在组建阶段，高职市场营销专业订单班难以挑选出满足跨国公司需要的市场营销高素质人才，有些订单企业无法保证校企合作持续性，耗费了学校大量精力。虚实施。某些订单班形式化严重，校企缺乏在课程改革和实施方面的深度合作，使订单班名不副实。不实施。订单班需要大量的管理工作，最终却不一定能得到学生的赞扬和家长的认可，因此学校不再实施该计划，导致订单班流产。第二，“双师型”教师资源缺乏，教师实践技能水平有待提高。营销学是20年前从国外引入的舶来品，中国企业很多市场营销管理人员未能接受系统的营销知识培训和学习，做市场大多依靠经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性、系统性不强。在许多高职院校中，绝大部分市场营销教师理论知识丰富，但未能或很少在企业的营销岗位上深入实践，对企业的运作过程及相关技能不熟悉，跟不上社会发展的需要。双师型师资力量远不能满足企业人才培养的要求，从而影响校企订单班的实效性。第三，教学设备陈旧，实习内容不规范。市场营销专业“订单班”的最终目的是培养高素质应用型销售、市场类岗位人才。“订单班”存在对理论学习重视过多、实践环节关注不够的问题。有些高职院校教学设备陈旧，校内实训室形同虚设。有些学校在企业配合实习环节做得不足，而某些企业只盯着短期经济利益，过早或过多地将学生派往公司促销一线，充当廉价劳动力，不仅耽误了学生的理论学习，而且违背了订单教育的初衷，导致学生专业能力与职业素质不高，破坏了学校的名誉及企业的发展。

三、基于SWOT分析图制定的四种战略

SO战略（优势―机会战略）：依靠内部优势，利用外部机会。抓住国务院、教育部大力推进高职教育改革的契机，积极培养企业营销岗位人才。学校可以甑选合适的订单企业，经管学院、工商学院等应发挥自身的专业优势，与当地知名度较高、规模较大、薪酬较理想的企业合作，为优秀学生提供订单岗位，帮助企业留住高素质的营销人才。

WO战略（劣势―机会战略）：利用外部机会，弥补内部劣势。签订务实可行的订单协议。协议中应包含校企双方对学生具体的培养目标、培养方式和内容，明确校、企、生三方的权利和义务。严格遵循订单实施程序。甑选企业―拟定订单项目―校企谈判―筛选学生―签订协议―合作培育―考评学生―录用学生―就业反馈，步步扎实到位。构建高素质市场营销“双师型”教师队伍。鼓励专业教师到企业锻炼，掌握企业实践经验，从企业选取资深的专业人士参与订单班的专业课程教学。完善教学硬件基础。建立与市场营销专业相关的校内实训仿真、模拟环境，加强校外实训基地的建设。

ST战略（优势―威胁战略）：利用内部优势，规避外部威胁。鼓励订单班学生对自身提出更高要求。学校进行招生宣传时，应充分介绍市场营销专业广阔的就业前景，要求学生放远目光，随着市场对营销岗位技能与素质要求的提升，争取迈入更高的门槛。构建专门的课程体系。校企共同成立专业建设委员会，按照订单协议里确定的人才培养目标，构建与职业岗位和职业能力素质相适应的课程体系及课程内容。校企双方互相尊重，实现双赢。学校应尊重企业对市场营销专业建设、课程设置所提出的实质性建议，激发企业对订单式培养的热情。企业应配合校方，遵照订单教学目标、要求及步骤，对学生实施整个培养过程，对合格的毕业生要信守承诺。加强学生诚信思想教育。在教学中，注重培养学生诚信守诺的职业素质，确保订单教育在校、企、生三方中顺利实施。

WT战略（劣势―威胁战略）：减少内部劣势，规避外部威胁。在消除内外劣势威胁因素的基础上，坚持订单班教学质量督查及学生考核与评价制度。校企双方要不定期举办学生座谈会，测评校内校外导师的指导成效，对学生的学习工作情况做好跟踪分析指导。学校和企业派专人在学生校外实习期间进行督查。学生平时的成绩按校内外导师1∶1的比例考核，校内导师主要负责学生的理论及校内实训课程成绩，校外导师则从专业技能、工作成效、团队合作等方面来评价。采取竞争淘汰制，淘汰部分未通过考核的学生，重新挑选其他优秀学生替换。毕业时，学生需接受企业的合格检验，检验通过的学生正式进入企业工作。学校对前往企业就业的毕业生的发展情况要跟踪了解，以便吸取经验，使未来的订单班办得更有成效。

在进行SWOT综合分析后，我们发现市场营销专业订单班机会多于挑战，是高职院校进一步调整教育结构、深化教学改革的新途径，是市场经济条件下企业人力资源开发的新选择，是缓解大学毕业生就业难的新举措。因此，学校与企业应加强合作，克服困难，使高职订单班早日成为一种成熟的教育模式。