浅谈音乐在广告创意中的运用

论文关键词： 影视广告 创意 情感诉求 视听觉

论文摘 要:广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。本文从音乐在影视广告中的运用入手，研究如何运用音乐来更好的提升影视广告信息的传播，与受众在层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。

一、影视广告创意中广告音乐的重要性

第一，广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为影视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。

第二，广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。

第三，广告音乐是转场，扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《We will rock you》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。

二、广告音乐同影视广告的关系

（一）音乐与广告的主从关系。广告音乐是影视广告构成的一个重要部分，是电视的一部分。它与影视广告画面是主从的关系，具有独特的个性。在主从关系的约束下，影视广告音乐表现为片段式的，时常与其他表现元素相配合，偶尔是主角，相对的完整，偶尔是配角，退到后面，起配合作用。例如当镜头人物说话时，音效或音乐应退让。而当画外音出现时，所有其他的声音都处于陪衬地位，甚至完全隐去，切不可喧宾夺主。电视听觉的合理调配可以帮助营造电视视觉的深度感。声音音量由强变弱，会给人以主题疏远的感觉。相反，则会给人以主题临近的感觉。

（二）音乐与其他元素共同服务于主题。影视广告音乐在整个影视广告片中与其他表现元素一起为主题服务而存在，一切为表达主题、完善主题。它的主要特点是不能过于化地炫耀、篇幅不宜太长、和声不能太浓重、叙事清楚通俗。影视广告音乐一般都很新颖、简明。同时影视广告具有明确的商业性，其目的是推销广告产品。为了吸引人，往往经过精心的策划和创意，用重金来制作。我们使用音乐服务于广告，并不是为了娱乐消遣，而是要让消费者更好的记住产品，达到广告的目的。

（三）音乐为广告提供优美的听觉形象。影视广告由于视觉的瞬间要求，广告音乐必须具备鲜明的形象特征，具有很强的吸引力，它必须选择曲调优美的旋律和歌曲来传达商品的信息和情感，并以此来激发观众对广告商品的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并进行购买行为。音乐总是以一种含蓄大的方式切入到叙述剧本影像之中，对于如何选择音乐形式往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情、或描绘、或喜气、或纯粹烘托气氛。他们与广告主题的诉求和剧情发展有着密不可分的关系。绝不是简单地烘托镜头画面，单纯地满足画面的视觉效果，而是为完成整条广告影片创造出极具魅力的听觉形象。

三、广告音乐在影视广告中的正确运用

（一）音乐在影视广告中的分类。对音乐在影视广告中使用时，要注意分类。如：片头音乐，即影片开始前5秒钟关键性的前奏音乐，对能否抓住观众起着至关重要的作用。片尾音乐同片头音乐一样重要，片头音乐起着招揽并留着观众的作用，中间为人性化的商品功能诉求情节，片尾是让观众记住品牌的形象特征，片尾音乐必须清晰完整地体现出音乐的听觉魅力。还有一种音乐即标版音乐，特指我国非常流行的5秒钟电视标版广告。这类广告由于要求屏幕在极短的时间内完成声画合成的播出画面，因此就要求标版音乐具有极强的符号化，以此来达到广告传播的目的。

（二）广告音乐的性和地域性。音乐在广告中的使用要有针对性，不同领域的产品广告要用不同的音乐，根据产品针对的消费群体及其这一消费群体自身的特点，用创意区别开其他产品。现在的发展带来信息的爆炸，产品同质化带来了广告的同质化，广告想被注意，只能出奇制胜，从消费者具体情况出发，这样才能更容易引起消费者共鸣。

（三）广告音乐的艺术性与时代性。语言所能表达的情感具有局限性，但是音乐却可以超越语言，她能感召人们，让人们产生情感共鸣。音乐作为一种艺术性的东西，它是一种美的体现。广告创意讲“震撼力、原创性、关联性”其中以“震撼力”最为重要。歌声的震撼力足以让人为之动容，不是刻意的，而是不知不觉嵌入你的心底。

参考文献: [2]聂鑫.影视广告学[M].北京:经济出版社.2007.