试论基于社交网络时代背景下的市场营销模式

摘要：本文从社交网络的论述入手，分析了基于因特网的社交网络时代的特征以及企业市场营销的形式，并提出了三种有助于企业在社交网络时代实现盈利目的的营销模式，阐述了营销模式建立和应用的方法，希望本文能够为新时代环境下的市场营销发展提供帮助和建议。

关键词：社交网络；市场营销；营销模式

1. 社交网络时代背景概述

1.1 社交网络的范畴

社交网络在其操作性定义方面被描述成是社会性网络，即由不同的个人、社会组织之间的联系所构成的关系网。在这样的关系网中间，每个个体和组织都是一个节点，而彼此之间的交往关系则是社交网的“线”。人类社会的社交网络是十分庞大的，从理论上来讲，两个毫无关系的陌生人，都可以通过社交网络建立起联系。传统的社交网络从人类社会文化诞生之日起就存在了，但是，没有任何一个时代的社交网络能与今天的社交网络状况相提并论。因特网在全球范围内的使用以及一系列社交软件的开发和投入应用，使人类社会的社交网络在互联网这种新的介质中得到了极大的发展，因特网能够成就的社交网络范围，比传统的社交网络更加广泛，在网络上的各个结点之间的联系方式以及关系程度，也比传统社交网络更加复杂。因特网时代的社交网络不仅具有传统社交网络的特点，而且更符合现代人类社会的交往模式，因此，本文所探讨的社交网络，是建立在因特网基础上的现代社交网络。

社会学、心理学和经济学家对现代社交网络进行了一系列的研究，探讨社交网络在人们社会生活中的究竟能够产生怎样的价值。不同研究领域的专家对同种事物的研究角度不同，因此也得出不同的结论。但是，无论哪一类研究，都总结出了社交网络的基本特征，这也是社交网络时代的特征之表现。首先，社交网络以其应用平台的建设，为人们提供了一个能够自由添加各种个人信息的空间，相较于传统的社交网络，在互联网基础上建立的社交网络虽然是虚拟的，但是，各个节点上的资源状况却更容易被人们发现和利用；其次，互联网的虚拟性使社交网络结点上的个体和组织的地位相对更加平等，人与人之间由于国别、性别、文化价值观之间的差异造成的隔阂小了，人们更容易建立起相对稳定的人际关系；再次，社交网络的发达性使每个网络结点上有价值的信息和资源能够有效发挥，例如，来源于英国的酒店销售创意，能够迅速被国内的酒店行业所利用，这是以往的社交网络很难达成的一种资源共享效果。

1.3 社交网络时代对市场营销的影响

企业市场营销是对企业产品进行宣传和销售的过程，企业与客户之间的关系、销售员工与企业之间的关系以及使用同一种产品的客户之间的关系，都是社交网络的一部分，企业、销售员工和消费者，都是社交网络上的一个结点。企业品牌形象的建立以及客户忠诚度的维系，实际上就是企业利用社交网络达成销售目的的一个途径。社交网络时代使企业有了更广阔的空间去发展这些市场营销关系；同时，社交网络时代的发展对每一个参与市场营销的企业提供的平台都是同样的，这使得很多原本在现实市场营销中并不具备较强的竞争能力的企业，有机会在社交网络中充分发挥其营销能力，获取较高的利润额，但也有一些企业，能够很好地进行现实的市场营销，却缺乏社交网络上的市场营销人才，因而失去了大片市场和客户。可以说，社交网络时代对市场营销的影响是利弊共存的，企业选择怎样的营销模式，采取何种营销策略，是企业在这个时代中制胜的关键。

2. 社交网络时代背景下市场营销的发展

2.1 市场营销的基本状况

由网络发展起来的社交网络环境，在互联网覆盖之初就形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息发布空间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动，实现其营销目的。

2.2 企业在市场营销中存在的问题

企业对社交网络环境的利用固然达成了很多营销目的，也促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的，每当有新产品发布，企业总要设计不同的营销活动，可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性，也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注意；第二，大多数企业对社交网络的应用还仅限于进行大规模的产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如，很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买手办和周边产品，对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。

2.3 在社交网络时代背景下探讨市场营销模式的意义

市场营销模式是企业在经营过程中使用哪种营销思路、营销方法，怎样判断市场环境和企业内部环境，采取何种策略实现营销目的的一系列活动的综合。社交网络时代提供给企业大量的信息和大片的市场空间，企业需要选择和确定适合于本企业产品的营销模式，才能够有效利用这一时代的特征，达到获取利润的目的；此外，企业在社交网络时代的市场营销模式的应用，对企业品牌形象的建立和企业宣传也产生重要的影响，客户在社交网络上对某种产品的评价会迅速传播开来，这比企业可以安排的品牌形象建立策略更容易影响到潜在的客户。同时，企业销售员工也能够通过社交网络获取更多同品牌企业的销售信息，更容易受到外界的影响，对企业的忠诚度产生动摇，企业如果不能妥善利用社交网络，或者不能规避社交网络时代对市场营销造成的风险，就很容易陷入被动局面，而这些问题的解决，都需要通过营销模式的建立和实施来实现。因此，我们有必要对社交网络时代背景下的市场营销模式进行积极的探讨。 3. 社交网络时代背景下的市场营销模式

3.1 多级代理商的营销模式

在社交网络时代中，企业的市场营销所面临的第一个难题，就是销售员工对网络时代市场营销的胜任力问题。社交网络提供给企业的销售渠道不止是销售网站那样简单。早在Twitter风行于北美大陆时，就有人用这个社交平台售卖二手物品，成交的前提仅仅是买卖双方的相互信任而已，相比大型的商品销售网站，基于社交平台的销售成交速度更快，买卖双方的满意度也更高。如今，这一销售形式已经出现在微博和微信当中，许多零售商都能够利用移动设备网路销售，由于他们已经与消费者建立了良好的人际关系，销售额度和消费者对产品的满意度也相对较高，除此之外，利用社交网络实现营销目的的零售商并不需要交付定额的虚拟店铺租金，也不用花费心思去布置店铺或者聘请客服人员专门与消费者进行沟通，这些零售商的市场营销成本相对较低，利润额度也明显提升了。对于大型企业来说，派遣销售团队深入到社交网络中，以往的铺盖式宣传和批量销售产品实现销售目的是不现实的，并非每个销售员工都拥有与产品相符合的社交网络，员工也不能担负起从销售到售后服务的全部工作，而企业要招聘或者培养这样一批员工，则需要花费大量的人力资源成本，与企业市场营销的盈利目的相违背。企业要想利用社交网络，并且解决销售员工的营销胜任力问题，可以选择使用多级代理商的销售模式，即划分专业的销售团队为“分销商”，将有兴趣参与营销的客户、潜在客户以及已经形成一定规模的社交网络零售商作为“代理商”，利用企业已经拥有的社交网络，实现产品的多级营销。以化妆品销售为例，企业除了经营官方网络商店之外，可以给客户和网络零售商提供低于市场价的产品价格，请他们在社交网络中进行销售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”产品，实际上就是采用了多级代理商的营销模式，大多数经营雪露紫产品的零售商原本都是使用雪露紫产品的客户，她们用自己的使用经历作为广告，将产品推广开，并且从中获取利润，而雪露紫厂家也利用了这些“微商”进行产品宣传，逐渐打开了该产品在实体商场和网络商城中的销售市场。多级代理商的销售模式从表面上看与企业市场营销关系不大，但实际上，正是这种营销模式的应用，使企业在销售人工成本最低的情况下，达到了进行产品宣传、树立品牌形象、实现营销价值的目的。

3.2 多个社交网络联合的营销模式

企业在社交网络时代面临的市场营销挑战，既包括来自于市场环境变化的，也包括来自于竞争对手的，还包括企业销售团队自身的。要应对这些挑战，企业有必要将单一的社交网络类型应用，扩展到多个社交网络上。阿里巴巴公司原本是一个以销售网络平台为主的企业，但是随着社交网络的发展，该企业在淘宝网、天猫商城上的商品信息，都可以被直接链接到微博和微信朋友圈当中，这就形成了一个多社交网络联合的营销模式。淘宝和天猫平台的商品销售情况，不仅能够通过销售网站反映出来，也能够根据社交软件上的数据显示出来。京东商城、当当图书的商品信息，也经常出现在腾讯QQ的聊天窗口界面上，使用这些社交软件的用户，可以在进行网络社交活动的同时关注商品，在聊天的过程中，也许就能够完成一笔购买。因此，企业要在社交网络时代中取得成功，就有必要将多个社交网络联合，利用社交网络本身的结点和网络关系的联系性，使企业的产品能够被更多的潜客户发现。企业需要做到以下三点：第一，了解不同社交软件用户的基本信息，从中寻找规律并投放相应的产品广告，同时安排擅长于某一社交网络应用的销售员工或组建专门的销售团队，去负责某一社交软件平台上的用户购买需要；第二，综合多个社交软件平台上的销售情况，总结销售中的问题，并将正面的销售反馈作为产品宣传的资料，进行全社交网络覆盖式的宣传，即营造出一种“使用某一社交网络的用户推荐某一产品并影响其他社交网络用户”的形势，例如，使用某一孕婴产品的用户给予的反馈，通过QQ群扩展到微信群和朋友圈；第三，对不同的社交网络市场营销进行特殊化管理，包括销售员工的任务安排、绩效、薪酬等，都应以社交网络的实际环境情况为标准，以保证营销管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整体营销模式

在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安排各种营销方式和渠道的组合； 而进行整合营销加强了各个渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、形象和产品的营销，以发挥社交网络背景下各种网络营销方式整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进行社交网络营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广进行配合，从而获得更多的消费者的关注，并形成更加广泛的认同感。 当然，在进行整合营销的过程中，需要注意特别各种营销方式所对应的客户群的关注程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志还是公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果，都是新颖并且具有整合性质的营销活动。

4. 在社交网络时代下实现市场营销应注意的问题

4.1 讲求社交网络市场营销的诚信度

社交网络能够给市场营销提供广阔的空间，同时也促进了市场营销模式的变化和创新，这无疑是为企业的经营活动提供了便利，通过新的营销模式，企业能够获得更丰厚的利润，而社交网络中对企业产品的好评和认可，也更容易为现在消费者所接受。但是，社交网络使不法商家有了更多的机会去造假贩假，例如，零售商或代理商自己生产产品，混入到企业的产品中谋求利润。这会给企业市场营销带来十分不利的影响，因此，企业在应用社交网络进行市场营销的同时，应注意保持产品在客户群体中的诚信度，无论是采用哪种营销模式，都必须保证到达客户手中的产品是物有所值的。

4.2 安排相应的售后服务工作

社交网络时代下的市场营销使企业能够节约大量营销成本，随之而来的是售后服务的责任改由谁来承担的问题。最终为产品质量和企业品牌形象买单的是生产产品的企业，因此，企业有必要为消费者提供一个直通型的售后服务。例如，在产品包装或说明书上注明不同社交平台支持的售后服务方式等，使消费者能够迅速解决产品使用问题，而不至于留下一个“社交网络销售产品售后保障差”的不良印象。

结语

综上所述，基于因特网的社交网络时代给企业市场营销的发展提供了广阔的空间，但同时也对企业营销活动提出挑战。企业应该针对社交网络时代的特征以及本企业在营销中的主要问题，选择合适的营销模式，以便使企业的营销目的能够有效地达成。

参考文献：