传统媒体实现融合发展的着力点

2014年，中央出台的《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求促进传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持内容建设为根本、先进技术为支撑，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，加快建设形态多样、手段先进、具有强大竞争力和传播力的新型主流媒体。这是中央基于社会发展规律、共产党执政规律、媒介发展规律而作出战略部署，给传统媒体实现融合发展指明了方向和路径。实现媒介融合，对媒介融合的着力点的把握与建设至关重要。

一、传统媒体实现融合发展的着力点

媒介融合是技术进步和媒介市场发展的必然要求。信息传播是与人类社会相伴生的一个社会行为，它借助一定的信息传播技术，吸引受众的注意力，实现信息传播。它的发展，同人类自身一样，受到技术的支撑与制约，随着技术的发展，信息传播形态也不断发生变化。

随着互联网技术的发展媒体进入一个新的时代，以报业为代表的传统媒体的发展却进入一个困难的时期，甚至有一些研究者认为，报业进入寒冬时代，发行量下降，广告收入急剧下滑，甚至有一些报刊关门走人。虽然报业采取了办网站等积极应对，但效果不是很明显，这实际上是传统媒体没有把握住融合发展的关键点和着力点。

媒介竞争的背后是商业模式的竞争，传统媒体与网络的竞争，表面上是新技术与旧技术的竞争，是新兴媒体对传统媒体市场和广告份额的分割，实际上是传统媒体的传统商业模式与新兴媒体的新商业模式的竞争。在这方面，传媒媒体明显处于劣势。以往报纸与报纸的单一竞争，有些问题并不突出，现在把报纸放在多媒体竞争的大环境，报业的弱点和弊病就凸显出来。

从赢利模式上看，报业经营方式粗放，集约化程度不高。目前报业基本上是单一的报纸，各家报社对应于行政区划，地域分割，条块分割。经营模式基本上是依赖广告而发行亏损。广告增长总有极限，即所谓的“透明天花板”。同时，广告市场波动，报纸没有别的经济支撑点，难以应付。报纸数量多，规模小，基本上是同质化竞争。许多报纸高投入，低产出，人均利润很低。

从终端服务来看，报纸难以满足受众的个性化需求。报纸传播是“点对面”的单向线性传播，而网络传播是交互式传播。新兴媒体是多媒体展示，传统报纸渠道单一;新兴媒体是即时传播，报纸是定时出版;新兴媒体的内容空间宽广无际，报纸的容量则受到版面限制;新兴媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆盖。

互联网思维的本质或内涵，其实就是用户思维，就是市场思维与技术思维，市场是用户市场，技术的作用越来越大，因而，媒介融合，关键点和着力点的核心问题就是，怎样利用技术来吸引用户用手投票，用脚投票。传统媒体的公信力、传播力和影响力是传统媒体实现融合发展的关键点和着力点。只有把握住这个关键点和着力点，才能最大限度地吸引受众的注意力，以及让受众参与到传统媒体的价值链上，实现传统媒体的经济效益和社会效益两方面的收获。

二、传统媒体实现融合发展着力点的建设策略

以报业为代表的传统媒体把握媒介融合的关键点和着力点，就要从内容和服务上下功夫，充分满足用户的内容需求，强化服务提升媒介品牌与延伸价值链。

（一）打造内容特色提升核心竞争力。

1.打造内容特色，提升传统媒体的核心竞争力。

传媒业作为文化创意产业，内容生产显得尤为重要。传统媒体的核心竞争力在于生产与“网”不同的内容。在互联网时代，互联网的海量信息让人应接不暇，对于这些网上的“大路货”，如果报纸只是简单复制过来，那就无法吸引读者，更谈不上有核心竞争力。报纸要提高核心竞争力，就不要与新兴媒体比传播速度和报道时效，而要采用差异化战略，提供与“网”不同的内容。为此，纸媒要扬长避短，在内容上做到“网”无我有、“网”有我优、“网”优我特，体现报纸内容的深度化、观点化和个性化;要树立精品意识，生产有影响力、公信力和传播力的新闻产品。

2.丰富报道内容，吸引年轻受众。

传统媒体是内容供应商，传统媒体的灵魂并不在其传播手段，而在其基本内涵――报道。传统媒体更要努力丰富报道内容，花大力气去争取独家新闻。内容资源是传媒产业竞争新的制高点，网络传播的信息是海量的，但其原创新闻不多，它在提供“海量”信息的同时，也有不少的垃圾信息在其中。受众在大海里淘金是非常困难的一件事。传统媒体如果能把最核心的新闻和最有价值的信息以“浓缩”和“精品”的方式及时地提供给受众，使受众几分钟的读报所得等值或者大于他们几个小时在网上的所得，受众没有排斥传统媒体的理由。

同时，在信息的时代提供优质的观点是传统媒体一个很大的生存机会，应该用巧妙的方式把你的观点传递出去，观点的供应能争取非常稳定的读者。

总之，以报纸为代表的传统媒体要在报道内容上下功夫，争取以精彩的内容吸引年轻读者，扩大受众群。

3.细分市场，争取精准的受众群。

市场是媒体的生命线，失去了市场，传统媒体就失去了生存和发展的基础。报纸要明确自己的市场定位，稳定核心受众，争取边缘受众。暨南大学支庭荣教授提出，“未来的媒体，其特征应该是有着非常确定的消费市场，有着清晰的差异化发展空间，具备一定的盈利能力，而且尤为重要的是，应该在数字革命中拥有一席之地。” 4.充分利用新兴媒体，加强与受众互动。

传统媒体要不断调整自己，利用新兴媒体和新技术融合其优势。传统媒体要主动适应新的传播格局下的传播方式的变革，寻求能够受到大家认可的传播手段，如减少连篇累牍的时政新闻的报道，增加实用信息、经济信息、娱乐信息、社会信息等的报道量;借鉴网络新闻的特点，培养个性化的编辑记者，进行专业化、点对点的服务;改变出版发行的渠道，在提高新闻的时效和提高服务的水准上下功夫，争取实现“以少胜多”;提高把关意识，严格防止垃圾信息的传播;办好自己的新媒体，拓展新闻传播的平台等。同时，报纸要充分利用互联网加强报业的互动性，建立互动平台，报业从业人员与读者的互动可以是多样的，既有传统的书信、热线电话，又有现代的E-mail、BBS等。

（二）通过精准服务延伸价值链。

大数据时代，能否创新媒介传播形式，做到“精准服务”成为媒体发展的关键因素之一。传统媒体必须通过分析受众需求的“相关性”，对受众内容需求、精准发行、广告营销等领域的信息作全局了解，实现产品与渠道的融合，从而创造出符合市场需求的新媒体服务模式，为受众和客户提供更加精准有效的信息、传播服务，实现传统媒体产品线在互联网与移动互联上的有效延伸。

1.通过多元化合作，重视基于互联网的受众行为数据库的建设。

受众资源是品牌的根系所在。精准服务要重视受众资料的建立，传统媒体可以将受众建数据库，根据数据库随时建立联系，并有针对性地开展一系列活动，以此来扩大媒体的传播（发行或收视）以及提升媒介品牌，并吸引广告投放，延伸产业价值链。

媒体应该主动寻求合作平台，通过平台合作的方式扩大对资源的利用，增强对数据的分析能力。可以是主动与不同媒体进行合作，例如财新传媒的做法。“内容+平台模式”是财新传媒的核心产品《财新网》内容生产方式和平台转型尝试的模式。合作方有众多国内外知名传媒机构和新闻网站，通过媒体手段的扩张和融合，通过互动合作方式，特别是与社会化媒体的合作，突破时间与空间的局限，带来更加便捷、更加有效的阅读服务，从而掌握受众行为的“相关性”需求。也可以是与其他行业间的合作，通过合作获得精准的大数据分析，扩大与众多使用者的接触，增加使用者忠诚度，满足不同顾客的要求。

2.媒体应积极开发自身资源，主动开展信息多元化的精准服务。

早在1946年，英国经济学人集团就创办了经济学人情报公司。情报公司的主要业务是为来自世界各地的客户提供经济信息和决策咨询服务。情报公司对这些客户的吸引力，来源于“经济学人情报公司与其他新闻媒体不同的是，它提供的是在衡量和研究之后的情报分析和前瞻，而不单纯是最新事件的动态跟踪”。该公司的服务对象主要是遍及世界各地的跨国公司、金融机构、证券机构、风险投资机构，也包括世界各国的各层级的政府机构，以及各类投资者。《经济学人》定期提供的信息产品包，成就了它的核心价值。经济学人集团把期刊刊发的文章和数据进行整理、分类、转换、包装，重新策划组合之后形成新产品，由此完成新闻信息产品的三次营销，从而延伸了自身的价值链。

同时，媒体应积极开发自身资源，提供自主服务。数字化、信息化的发展如火如荼，互动性、多平台的发展思路，是媒体在未来的发展很重要的转变。媒体在与一些专业数字化出版商合作之余，也应立足自身平台，开发数字化、多媒体产品。根据数字化、信息化的特点和阅读者的需求，并根据自己的内容特色，从内容结构、读者界面、编辑流程三个方面将传统媒体和新兴媒体进行整合。将各种知识信息进行加工、提示、筛选、展示，完善信息资源，按照读者的各种需求，建立关键词，提供检索点，及时、准确、系统地提供数据信息、学术信息给受众。例如2012年5月，新华社开发的期刊――《阅读中国》，采用多媒体形式，通过图片、文字、音频、视频等不同形式呈现，阅读体验更丰富，用户下载后将直接分享到及时的重要新闻及其解读。这些都会进一步维护主流媒体的权威性。