公共关系视角下的城市形象传播

【摘要】媒介传播当中存在的城市公关，对城市打响知名度、提高美誉度、塑造城市形象，带动城市建设与发展等方面起到了重要的作用。本文试分析城市广告、城市公关与城市营销三者区别，并着重探讨城市公关在媒介传播中的几种表现形式，包括城市形象宣传片、音乐录影带、电影、新闻报道等方式，从而对城市公关在媒介传播当中存在的问题进行反思，归纳出方式单一内容同质化、对目标受众没有明确的界定、缺乏危机公关的意识几点问题。

【关键词】媒介传播；城市公关；城市形象

中图分类号：G20

文献标识码：A

在现代传播当中，媒介传播成为大多数人获取信息的重要渠道。在媒介传播的过程当中，不仅传递了信息，而且塑造了形象，设置了议程，甚至引导着舆论。公共关系作为一种维系组织与公众之间双向传播的社会行为，不仅适用于名人、企业，在城市飞速发展、第三产业越来越具竞争力的环境下，公共关系的手段与方法也开始出现在城市的宣传当中。在这样的背景下，城市公关借力于媒介的广泛传播，来打响知名度、提高吸引力、塑造城市形象，从而了带动城市的经济、文化等各方面的发展。本文主要归纳分析媒介传播当中存在的几种城市公关的手段，探讨现存的问题以及解决的思路。

一、媒介与城市公关

媒介，就是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、眼神特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构的理解。媒介传播，即是书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影以及网络这七大载体的传播。本文的理解也是基于在这些载体上呈现的城市公关行为。

而对于城市公关的研究在国内并没有一个很明确的定义，但是大多数学者都赞同，城市公关就是一种为宣传城市的传播行为。王华敏教授认为，城市公关是指一个城市运用信息交流的手段与其相关公众（包括该城市公民、其他城市公民、旅游投资者、媒介、国家政府等）之间取得相互联系、相互适应的一种传播管理活动。它的终极目的就是传播城市形象，提升城市无形资产。在这其中，信息交流的手段自然离不开媒介的传播。因此，城市公关需要借力于媒介的传播。而媒介的传播也在有意无意当中塑造了城市的形象，承担着城市公关的部分职能。

同时，城市公关的行为主体是以政府或政府的宣传部门为主导的，但除了这些，一个城市的知名企业、知名团体、知名人物等组织或个体，甚至一些非实体的文化风俗、社会文明等组成因素，也能成为城市公关的行为主题。比如受众在媒介上接触到青岛啤酒的信息就会想到青岛这座城市、提到沈从文的《边城》就会想到湖南凤凰、提到陶瓷就会想到江西景德镇等等，甚至提到台湾就会想到台湾人民的热情好客。因此，城市公关的行为主体，不仅以城市的管理者为主，还应当包括城市的居民和城市的经济、社会、文化等组织。这些行为者的媒介传播，也影响着城市公关的进行。

二、城市广告、城市公关与城市营销

在日常的传播当中，人们常常会接触到各种各样关于城市推广的广告，报纸杂志上关于某城市旅游宣传的广告、机场的关于城市景点的广告、户外广告等等，这些关于城市的广告大多是由政府投放，以展现城市风貌为主，其所展现的形象是正面的，是具有可见性的，因此，城市广告应当是一种通过媒体或其他途径直接向公众售卖商品（城市景点、城市特产、城市文化产物等等）的行为，它是直接的。

而城市公关的重点在于通过有力的宣传，与公众之间建立良好的关系。它并不直接售卖任何东西，但是它能够在公众心底形成某种潜在的吸引力，因此它是间接的。当然城市公关有时候也不可避免地需要通过一些广告的方式来进行宣传，在这方面城市公关包含了城市广告的部分内容。从本质上来看，二者都是一种传播手段。而这两种手段的最终目的，都在于城市营销。即通过广告、公关这些传播环节当中的具体做法，从而发展城市的旅游业和文化产业，推动经济增长，提高城市的软实力。

城市广告、城市公关与城市营销三者所造成的共同结果，即是有利于塑造城市的形象。

三、城市公关在媒介传播中的几种表现形式

（一）城市形象宣传片

在中国，最早的城市形象宣传片始于1999年的一支电视广告。该广告主要为介绍山东威海这座城市而生，通过“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一一一威海，CHINA！”这样的解说词和城市画面，展现了山东威海的整体形象。早期的城市形象宣传片最先由一些旅游城市发起，最主要的方式是在电视这一媒介上以广告的形式播出，展现城市的特色景观和文化风貌等，以推动旅游经济的发展。在这其中，电视媒介也借力于如此契机，开展相关栏目进行传播，最典型的例子有中央电视台的《请您欣赏》栏目。该栏目借助中央电视台的优势资源，每期以一个旅游城市为主，通过大量的长镜头、纪实拍摄，主要展现了城市主要景点的自然风貌，帮助旅游城市和旅游景区提高知名度，创建品牌形象。该栏目也成为众多城市宣传片投放的集中地。

然而随着时间的变化，城市的快速发展、信息的快速流动、市场的不断扩大等竞争因素加剧，后来的宣传片不仅仅关注城市的自然之美，更多地综合表现城市的文化特色、历史文明、人文风貌、居住环境、服务环境、区位环境、投资环境以及优势的产业和品牌等等。城市形象宣传片开始呈现出不同的类别，一部城市形象宣传片可以是一部资料片，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述；也可以是一部招商引资片，介绍城市经贸发展，展现城市优势资源和良好的投资环境；还可以是一场与大型活动相配合的动员片，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。

城市形象宣传片的载体也不再拘泥于电视这一媒介，更多地走向互联网这一更广泛、传播更迅捷的新媒体。城市形象宣传片不仅可以在视频门户网站上传播，从艺术层面上来看，具有良好表现力的城市形象宣传片甚至可以引发网民心理上的共鸣，在WEB2.0时代的社交网络和移动终端上得到广泛的传播和讨论，对城市形象的建树产生潜移默化的影响。 （二）电影

以电影《非诚勿扰1》为例，杭州作为该影片的重要取景地之一，影片中有大量的镜头呈现了杭州市的著名景点，包括杭州西湖、西溪湿地、武林路等等。当然这些画面都不是偶然出现，因为杭州市委宣传部是该影片联合摄制的重要合作方之一，可见其宣传城市的用意。而片中人物但凡约会碰头的桥段，或取景于柳叶茵茵微风吹拂的西湖边上，或取景于颇具古韵的一叶扁舟之上，或取景于有明清装潢、茶道展示以及江南艺人表演的茶楼、会所等等。影片中也是通过诸多长镜头来表现杭州的景色、杭州的茶道、杭州的民风，描绘了杭州人古典、精致、悠闲、有品位的生活方式。据杭州西溪湿地公园有关负责人介绍说，非诚勿扰公映后，湿地的游客比以往增加了四成左右，足见这一公关策略的影响力所在。

（三）新闻报道

关于城市公关的新闻报道主要出现在报纸期刊等纸媒、广播电视媒体以及网络媒体之上。

不同于普遍意义上理解的新闻事件，与城市公关有关的新闻报道更多地集中在一些时效性并不明显的新闻之上。比如：**城市被评为中国最美城市、**城市为中国质量最好城市、中国十大宜居城市排行榜出炉等等。还有一些对城市大型活动和特色事件的报道，比如上海世博会、青岛啤酒节、博鳌亚洲论坛、潍坊风筝节等等。在这些报道当中也不乏一些“软文”，既让客户得到了他想需要的信息，也了解了宣传活动、宣传城市的内容。这其中有一些新闻报道是城市管理者为主导的，比如地方的宣传部分势必要要求地方级的媒体完成对大型活动和特色事件的报道任务。有一些则是媒体自发性报道的。尤其是现下社会人们越来越关注居住环境，关于城市空气、城市交通状况等方面的对比的报道更是一大吸睛新闻。无论这些报道行为是否为政府所主导的，无疑这些新闻报道确实传播了一种城市形象，达到了某种公关的作用，与受众之间形成了媒介的互动。

四、城市公关在媒介传播当中存在问题的思考

（一）方式单一，内容同质化

纵观以上几种表现形式上，对于我国的大多城市，使用最多且传播效果最迅速的应属在电视平台上播出的城市形象宣传片了。虽然这在视觉表现上有很大的优势，但是在没有根据自身的特色来进行适当的城市公关，而是跟风式的同质化内容。几乎所有的形象宣传片都在表现每一个城市都具有美丽的自然风光、悠久的历史、幸福和谐的城市生活、现代化的建设、优良的投资环境等等，没有特别新颖的成分表现出来。所有的城市都用投城市形象宣传片这样的方式，而所有的片子都在表现一样的东西，无法在受众心中留下深刻的印象，形成良性的互动。关于城市的音乐录影带中成功的案例也仅《北京欢迎你》最叫好，其他让人印象深刻的则寥寥无几，可见创作上的新颖还是一个十分重要的瓶颈。而关于城市的新闻报道，最美城市、最宜居城市等等排行层出不穷，也缺乏权威性。诸如此类的报道泛滥化，也许在传播最初能形成一个良好的受众印象，但在媒体信息密集灌输的环境下，这类的新闻则失去了竞争力。因此，方式单一，内容同质化是最根本也是最需要解决的一个问题。解决这一问题的关键还在于突破。不仅寻求新的表现方式，而且追求内容创作上的新颖与独特。像上文提到的，阆中借助拍摄音乐微电影进行宣传、杭州借助《非诚勿扰》商业电影进行宣传都是十分新颖的方式，也获得了一定的传播效果，是值得借鉴的。

（二）对目标受众没有明确的界定

许多城市在进行城市公关时，并没有确定哪些传播内容与方式是针对城市内部民众的，哪些又是针对城市外部民众的。一部宣传片，可能在地方媒体平台上播的是一个版本，在中央级媒体平台上播的也是一个版本，在国外播的还是一个版本，缺乏细分，没有特色，才会陷入内容同质化的僵局。同时，盲目地进行资金投入而没有对传播受众、传播效果进行明确的考量也是重要问题。城市政府都在盲目地跟风，一个比一个大手笔地投入拍摄形象宣传片，请来名导演、名演员，然后在知名媒体上买断式播放，但是却没有经过一番调查研究去发掘这些内容是否真的和投入成正比，是否影响了传播受众，达到了传播效果，而只是博一个新闻的噱头。总而言之，媒介讲究市场细分，城市公关要想通过媒介进行形象的有效宣传，也要明确受众才有意义。