海峡西岸经济区企业国际市场营销策略研究

[摘要]海峡西岸经济区是国家战略的重要组成部分。海峡西岸经济区企业在国际市场营销活动中存在着产品缺乏品牌、经营缺乏公关和贸易遭遇壁垒等几大通病。如何树立品牌、构建适应海峡西岸经济区企业特点的国际市场营销策略组合，最终实现跨国经营是摆在面前的一大课题。

[关键词]海峡西岸经济区;国际市场营销;策略

海峡西岸经济区，是指以福建为主体，涵盖浙南、粤东、赣东南等地区，包括福建福州、厦门、泉州、漳州、龙岩、莆田、三明、南平、宁德以及福建周边的浙江温州、丽水、衢州;江西上饶、鹰潭、抚州、赣州;广东梅州、潮州、汕头、揭阳共计20市。文章通过统计海峡西岸经济区各地市外贸相关参数;分析当前海峡西岸经济区企业在进入国际市场过程中所处的阶段和存在的问题;树立行业代表，总结经验;最终构建符合海峡西岸经济区企业特点的国际市场营销策略组合。

一、海峡西岸经济区企业进入国际市场现状

国际贸易与国际市场营销管理可以比作为一枚硬币的两面，营销是贸易的手段，贸易是营销的目的。国际贸易与国际市场营销需要相互重叠和相互配合[1]。国际市场营销推动国际贸易的进行，同时国际贸易所处的不同阶段又需要不同的国际市场营销方法作为基垫。作者对海峡西岸经济区部分对外经济数据进行汇总统计，分析当前海峡西岸经济区企业进入国际市场的现状。

1.外贸出口总额

自2005年起的4年间，海峡西岸经济区外贸出口总额呈现快速增长，年增长率均保持在两位数以上。从2008年9月开始，受金融危机冲击，世界经济大幅下降，国际市场需求严重萎缩，中国是这次危机中受损最小的发展中国家，直接损失较小。海峡西岸经济区受危机影响，2009年出现了出口负增长，如表1所示。

从这组数据不难看出，出口作为拉动经济增长的三驾马车之一，发挥出了带动作用。海峡西岸经济区企业至20世纪90年代末就开始逐步认识到伴随着经济全球化步伐的加快，市场国际化和竞争全球化将成为行业发展的必然，从国内消费市场扩大到国际消费市场将成为企业发展的必然，越来越多的企业走入到对外贸易的行列当中。国际市场营销的推广就显得尤为重要。

2.出口商品结构

长期以来，海峡西岸经济区加工贸易基本为贴牌生产，技术含量和增加值较低;外资企业占比高，内资企业参与机会少;特别是，通过加工贸易方式猛然增加的贸易出口份额和顺差，已使中国产品更直接地暴露在国际贸易摩擦之中。相比之下，一般贸易更有利于企业加速自主创新、创建自有品牌、提高产品科技含量和附加值。

二、海峡西岸经济区企业国际市场营销中存在的问题

1.品牌结构不合理

部分企业还同国际知名企业飞利浦、诺基亚、惠普、西门子、大众等建立了长期合作伙伴关系。

从供应链上看，福建省多数出口企业处于供应链的上游，主要是成为世界知名电器、电子、汽车生产厂商的原材料供应商;从利益链角度上看，福建省多数出口企业处于利益链的下游，通常被生产厂商压低价格，通过零部件、元器件、组装件的销售来获取利润。企业为节约资源，而将部分业务进行外包，这种外包业务往往工艺较为简单，缺乏关键技术。

所以，福建省企业参与国际竞争的产品仍然属于劳动密集型产品，总体技术含量不高，缺乏创新能力、研发能力和核心竞争力。

3.缺乏国际营销网络和服务网络

美国市场营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了4P营销组合策略，即产品(product)、价格业活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·营销管理(price)、渠道(place)和促销(promotion)，要想将产品卖出去，渠道是必不可少的条件之一。根据国际企业管理理论，企业进入国际市场的模式通常包括间接出口、直接出口、非股权投资战略、股权投资战略、创建或收购、联盟等方式，这些进入模式也正是企业国际化道路上构建销售渠道的几种重要方法。

海峡西岸经济区国际化经营企业大部分处在“间接出口”阶段，少数企业处于“直接出口”或“非股权投资战略”阶段。间接出口是指企业将产品的生产过程立足于国内，通过本国或外国的进出口中间商代理本企业的产品出口业务，从而使产品进入国际市场竞争的战略。直接出口是指企业凭借自己的营销力量，通过建立出口部门、派出推销人员，在国际市场上建立自己的营销网络，直接经营产品的战略。非股权投资战略是指企业在从事国际化经营的过程中，对东道国的企业不采取股权占有的形式投资，而是以技术、管理等要素作为参与形式，并从中获得利益的一种投资战略[2]。

间接出口方式，出口企业只管生产，只是等着中间商下订单，对产品最后的消费市场情况、客户需求情况知之甚少，企业只能被动地跟在中间商的屁股后面走。同时，也使出口企业缺乏自己的国际营销网和服务网，这不仅制约了市场信息的反馈，也不利于产品上台阶，不利于扩大品牌影响，严重制约了出口创汇。目前海峡西岸经济区对欧美的主要出口产品是附加值很低的消费品，比如像运动鞋这样的商品，美国市场上卖20─80美元每双，而中国的出口价仅2─5美元每双。即便是一些在质量上已经达到国际一流水准的海峡西岸经济区服装纺织类产品，由于销售网、服务网、广告跟不上，没有市场认可的品牌，也只能是挂着人家的牌子，把本该自己得到的利润让给中间商[3]。

4.面临各种贸易壁垒摩擦

2004年福建出口产品贸易壁垒加剧，茶叶出口日本全面受阻;电子产品遭遇欧盟的绿色、关税壁垒;输美木质家具遭遇反倾销壁垒;欧盟、日本在普惠制上做文章，输往欧盟10个新成员国的鞋类、陶瓷、餐具三类产品享受不到关税优惠，出口日本的烤鳗、竹木制品、服装、玩具、拖鞋、铁制品等大宗产品无法顺利通关结汇。

2011年6月欧盟对中国产熟料水杯、玩具枪和儿童T恤发出消费者警告，强调存在部分安全隐患，不符合欧盟产品相关标准，这给福建省相应产品出口带来影响。

各种各样的对外贸易摩擦、壁垒屡见不鲜，包括技术壁垒、绿色壁垒、关税壁垒，还有来自多个不同国家地区的反倾销案件，福建省作为沿海出口大省面临着各种考验。

三、海峡西岸经济区企业国际市场营销策略组合

1.保持比较优势，控制产品成本

福建企业跨国经营优势目前主要来源于丰富的劳动力资源、低廉的劳动力价格和相对较高的劳动力素质所带来的低成本优势。福建出口竞争力较强的产品是鞋类、服装、纺织和轻工等劳动密集产品。机械、电子与运输设备等资本或技术密集产品的出口则是通过进口关键零部件和引进生产技术工艺的基础上发挥劳动性价比优势的结果，其国际竞争力还是反映在劳动密集的加工环节。由于这种现象在短期内难以根本改变，福建企业跨国经营活动应当充分发挥和注重保持自己的劳动力性价比优势，通过廉价原料、能源和劳动力等生产资源的获取而保持成本领先优势[4]。

2.实施品牌战略，树立核心价值

“竞争战略之父”麦克尔·波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获取竞争优势的方法是差异化优势和低成本优势。品牌战略的实施能够帮助企业建立起产品差异化优势和低成本优势，同时还能够实现溢价效应和避免反倾销的频繁发生。

3.强化渠道公关，拓展营销网络

一方面，将设立海外分销机构和境外带料加工生产作为福建企业跨国经营的两种主要方式，这样福建企业能够打破国际贸易壁垒，便于拓展国际市场，也能够发挥福建劳动力性价比优势。另一方面，随着福建企业海外投资目标和投资地域的多元化，投资项目逐渐以境外生产制造、产品研发和能源开发等活动为主，合资经营或者合作经营也应当成为福建企业海外投资的主要方式。合资经营方式虽然不利于福建企业发挥内部化优势或利用内部转移机制，但可通过与跨国公司或当地合资者的战略联盟，充分利用合作伙伴的知识产权、市场知识、营销网络和社会关系等资源优势，培育和营造福建企业的跨国经营新优势。

4.构建信息平台，避免摩擦壁垒

针对反倾销，海峡西岸经济区应该要求各企业合理定价、规避反倾销，还要及时应对国外提出的反倾销诉讼。针对技术壁垒和绿色壁垒，我方应该加大信息流通速度，要求各企业了解进口国政策、制度，提高产品质量，生产出符合进口国要求的产品。

com/fujian/moca/index.html)。频道的开通将有效整合应对国际贸易摩擦与壁垒方面的网站信息资源，克服公众浏览量少、专业客户寻找相关资讯不够便捷等缺点，在原有公众信息服务的基础上，为目标客户(外贸企业)提供更加具有专业性、权威性、针对性、动态性、互动性的信息服务，从而进一步促进福建省应对国际贸易摩擦与壁垒工作的开展。

目前，该频道信息量还相对较少，可以在网站的基础上增加三大功能。第一，增加会员平台制度，通过吸收和注册企业会员，让频道真正变成外贸企业大家共同的平台，企业代表可以提出疑问，相互交流经验，实现一个平台式的管理。第二，频道内容按照产品分行业展开，可以分为服装纺织业、电子信息业、光电技术业等，这样便于企业用户准确查找所需信息，使网站平台更加的专业化、具体化。第三，建立学习和培训制度，每个月或每个季度开展一期的贸易摩擦壁垒应对培训班，邀请相应的专家和成功企业代表进行交流、讲授，提高企业避免、应对贸易摩擦的知识和能力。相应可以将这些授课视频录制下来，放在网站内供大家学习。