互联网金融背景下的商业银行网点价值与实现

【摘要】 与互联网金融相比，现有银行网点存在服务无差异、主动营销意识弱、操作流程复杂、移动互联技术落后等问题。虽然互联网金融分流了标准化传统银行网点的客户和业务，但银行网点也具有人性化服务、提供复杂性金融产品、客户资源丰富和安全稳健品牌形象等互联网金融无法比拟的价值。通过优化银行网点功能，建立主题网点、社区网点、智慧网点，综合运用移动互联技术，可以实现银行网点的价值，提高银行网点的经营效益。

【关键词】 互联网金融 网点价值 主题银行 社区银行 智慧银行

一、银行网点存在的问题

2000年以来随着我国加入WTO和金融体制改革，银行网点经历了一次较大的转型。通过硬件设备的升级、员工服务意识和技能的培训，银行网点逐渐从交易结算的功能转变到服务营销的功能。但是近年来快速发展的互联网金融具有成本低、效率高、覆盖广和个性化的优势，相比互联网金融这些优势，银行网点存在的问题就凸显出来。

1、银行网点服务没有多大差异，体现不出自己的特色

目前的银行网点往往千篇一律，从网点定位到职员构成，甚至是装修设计，都毫无区别。这种无差异的服务难以吸引客户，导致银行网点成本很高，网点成本是ATM成本的1.5倍，是网上银行的7倍。

2、银行网点主动营销意识弱，营销服务层次低

虽然现在银行网点都配备了大堂经理，但大堂经理主要提供的是给客户刷卡取号，填写单据等低层次服务，只有客户询问时才会介绍银行产品。从目前统计来看，商业银行网点70%的工作时间用来处理交易结算和后台运行等工作，只有30%的工作时间用于产品营销和客户关系管理，而正是这部分工作才能给银行网点创造价值。

3、操作流程复杂，排队等候时间长

在现有银行业务中，大量业务需要提供身份证识别、联网核查以及授权，这样一笔业务的操作时间会大大延长，效率低下，从而导致客户抱怨不断。

4、基于移动互联网等新兴技术的创新滞后

现在很多银行网点员工只能熟练操作和运用老式个人电脑，还不会使用智能手机、平板电脑等移动互联设备向客户提供便捷化的服务，无法提高客户的体验度。

5、银行网点密度太低，金融服务覆盖面狭窄

二、银行网点的价值

互联网金融的发展让人们普遍认为银行网点会大幅度萎缩，最终被互联网金融取代，然而互联网和电子商务的快速发展并不会导致银行传统有人网点的消亡，传统网点也具有互联网金融无法比拟的价值，借助互联网技术审时度势对其进行调整和改造，网点的重要价值将得到更充分发挥。

1、银行网点能够提供面对面的人性化的服务

根据经验统计，虽然网上银行、手机银行、ATM机等方式大大方便了客户进行银行结算交易，客户还是偏好通过银行网点获取人性化的服务。客户并不会远离银行网点，更不会不需要面对面的交流。面对面沟通的效率是各类沟通中效率最高的，客户的感知也因此产生了很大的变化，传统的银行网点服务具有互联网金融不可替代的感观优势。

2、银行网点能够提供复杂性金融产品

“余额宝”为代表的宝类产品、P2P等互联网金融的优越性在流通环节体现为以去中介化为特征，压缩流通环节，具备更好的渠道优势。但金融产品是有风险定价的，不同的产品其背后是有差异的，从而金融产品注定是差异化产品。差产品则需要风险背书，互联网金融卖了十款产品，哪怕只有三个出现亏损，就会形成不好的市场口碑，降低客户的普遍性购买意愿，所以互联网的优势在于解决相对简单标准化的产品。对于相对专业性和风险性较强的复杂性金融产品，银行网点能够提供与其相匹配的风险识别和管理，这一点是互联网金融做不到的。

3、银行网点能够提高客户忠诚度

银行网点带给客户的体验，对周边区域客户的感知是远超互联网金融的，就好像一个小区的便利店永远比网上店铺给客户的感知更重要一样。客户的忠诚度与习惯的建立是最核心的要素。客户既需要方便，也需要有感知，银行网点在争夺大客户方面，通过细心的工作培育起忠诚度较高的客户，通过区域市场特定产品绑定客户，通过产品交叉销售提升客户服务黏度，就能使客户的忠诚度得以快速提升。

4、银行网点客户资源丰富、经营稳健安全

经过长期的经营发展，银行网点积累了大量、丰富的客户群。新兴的互联网金融处于初步发展阶段，需要很长时间才能积累如此丰富、资料背景详实的客户，银行网点可以通过优质的客户关系管理，领先于互联网金融。在业务品牌上，银行树立了稳健安全的自身形象，尽管阿里巴巴、腾讯和百度都是颇有名气的公司，但并不是所有的投资者都愿意让非专业金融行业公司管理，所以银行网点可以充分利用自身的品牌形象，吸引潜在的投资者们。

三、银行网点价值的实现 在互联网金融背景下，应从以下方面考虑来实现银行网点的价值。

1、优化银行网点功能布局，提高网点营运效率

优化银行网点功能布局可以从这几个方面着手：一是优化大堂咨询服务区，引导客户向交易区、理财区、自助区合理分流;二是简化交易结算区的身份复核和授权程序，减少客户排队等候的时间;三是优化扩大理财服务区，提高为客户提供中高端理财服务的能力;四是设立客户体验销售区，客户能够自由使用各种终端来体验网上银行、手机银行，了解金融服务与产品，银行网点员工也要学会利用移动设备为客户提供服务。

2、建设主题银行网点，提升网点社交化能力

未来金融业的竞争将不仅仅是金融行业内部的竞争，而且是金融与非金融的跨界竞争，例如，银行与咖啡店共享业务渠道，建立咖啡银行网点;银行与汽车4S店共享业务渠道，建立汽车银行网点;银行与超市共享业务渠道，建立超市银行网点。银行通过与非金融业务合作，改变等待客户的银行经营模式，主动吸引客户前来，有助于提高客户的黏性，给客户提供优雅的业务办理环境，还可以向客户营销银行产品。

银行网点还可以充分利用现有场地，组织理财讲座、子女留学、黄金收藏等多种多样的社会交流活动，与客户建立稳定、持久、忠诚度和信任度高的关系，由此带动金融服务，实现网点业务规模的增长。

3、建设社区银行网点，提供便捷金融服务

社区拥有闲置资金的中老年客户，他们更注重自己的体验，更希望有实际的现场接触，另外客户希望可以在离自己最近的范围内，办理自己需要的所有银行服务。银行可以通过建立社区网点，吸引这一部分顾客，提升网点的业务量。社区银行网点就是位于小区和商圈等社区，服务于社区客户的银行网点。社区银行网点可以为客户提供了温馨舒适的环境，使得客户更愿意到社区银行网点接受这种人性化的体验与服务。社区银行网点因为离客户更近，也更容易了解客户，可以为客户提供不同于一般银行网点的“定制化个人服务”，并为客户提供及时的上门服务或满足客户的其他需求，这种便利更有利于银行未来的发展。

4、建设智慧银行网点，提高用户体验

智慧银行网点能够提供智能化的服务，依托智能化设备，实现“客户自助与银行网点协助服务”的运营模式。移动互联网已经密不可分地嵌入人们的日常生活，客户希望银行能够提供移动化的网点服务。例如中国建设银行在济南泉城路建设了山东省首家智慧银行网点，客户在该网点可以使用自己的手机或银行网点的平板电脑免费无线上网，还可以现场体验手机银行各类功能并开展各类手机银行交易。同时该智慧银行网点能够进行线上业务与线下业务联动。一方面客户可以利用微信等网络进行业务预约，银行网点根据预约情况向客户提供差异化服务，实现了从线上到线下的联动;另一方面，银行网点针对每项业务设置了三维编码，客户在银行网点使用手机扫描三维编码即可了解相应的金融产品信息，实现了从线下到线上的联动。

5、实施大数据挖掘，实现精准营销

银行网点可以利用人脸识别等先进的计算机和网络技术客户识别，通过收集客户线上、线下留下的消费痕迹和交易信息，通过大数据挖掘，分析客户业务偏好，识别客户的精准需求，帮助银行网点人员进行精准营销。