市场终端汽车营销取胜的核心

营销渠道扁平化、渠道重心向终端下沉是产品营销通路变革的大趋势，汽车行业也不例外。可是，任何一个行业在这方面都无法与汽车行业相比，汽车行业在通路扁平化方面表现得更迅捷、更直白。进入新世纪以来，车市在迅速升温，轿车在销售万辆的基础上，年月份销售量达到万辆，年较年相比增幅可超过年初预期的*。正是在这种美丽的市场背景下，国际汽车巨鳄已纷纷抢滩中国市场，技术战、价格战、价值战、服务战、广告战都在升级，而渠道战是发动这些商战的基础。可以说，汽车大战真正惨烈的时刻还没有到来，目前各企业忙得正酣的渠道建设与终端构建，都在竭力打造营销铁终端，完成营销网络的市场战略布局。

一、经销商向终端扎堆集群根据不完全统计，广东本田拥有品牌专卖店家，上海通用拥有品牌专卖店家，一汽,大众奥迪拥有品牌专卖店-家，一汽,大众捷达和宝来有.家，上海汽车不会低于家，风神公司有.家，年年内预计达到家。

当然，整车销售、配件供应、销售服务、较多了一项信息反馈功能品牌专营店有两个来源：一是由原有经销商升级而来，提升终端质量，这是很多企业的目标；二是通过招商扩张的新经销商设立的品牌专营店，尤其是有其它品牌汽车经营经验的经销商。

这些汽车整车厂的火速圈地扩张是其构建销售体系、实现其营销功能完善化的需要，更是全面展开市场争夺战的基础和前提。一个汽车企业完整的营销体系，应具有市场预测、实体储运、产品销售、市场开拓或促销、贷款回收及信息反馈等基本功能。过去汽车超市、汽车商场、汽车交易市场或者说以销售为功能的等解决不了功能完善

这个问题，而、店能够解决或基本解决这个问题，能够为客户提供一种一站式、集成化服务。同时，国内整车厂大部分产销能力不足，经营效益还不够高，导致营销网络自主构建扩张能力不足。根据资料统计，我国目前有整车厂-家，其中家销售量不超过辆。再有，年我国汽车销量万辆，年月0全国共销售汽车万辆0如此数据计算尽管市场快速成长，也大有僧多粥少的味道，很多企业还处于微利或挣扎状态。因此，产品与服务的整合成为时代竞争的主旋律，传统的仅仅以销售为纯功能的已无法适应市场，这就要求厂家押宝借或出海，寻找各区域市场的优秀地方销售势力，并把经销商与、牢牢地捆在一起了，成为终端构建的重头戏。可以说，在营销领域除了安利、完美等以直销为模式的消费品企业外，很难再找到像汽车行业这样短的通路了，短到中间商与零售商近乎合二为一。

如果说汽车企业忙于构建终端是营销界一大景观的话，那么终端扎堆与集群更是一道靓丽的风景线。在长春经济开发区，不到)的地方便集结着北京现代、海南马自达、日本丰田等十几家品牌专营店，这只是区域内的集中扎堆。目前，在终端市场兴建品牌专卖店专区、汽车品牌大道如长春亚泰名车超市，各品牌专营店沿街分布，或者向下级城市延伸扩张。这种营销网络的扎堆集群，是一种现象，更是一种趋势。各品牌通过优势互补、互通有无、资源共享来共同孵化市场这块大蛋糕，也促进企业在竞争中各自渔利。

二、建设优质高效的市场终端我们知道，渠道建设有三大策略：全面分销、选择性分销和独家分销。在市场面前，选择性分销更适宜中国汽车市场，这样既能维护消费者利益，又能保障经销商的积极性，还能保证汽车生产企业的渠道质量。在此不妨举个实际例子：过去由于种种原因，一汽解放卡车的营销网络曾一度出现畸形分布的状况。企业总计有多家经销商，仅在一汽总部所在地长春市就占了*多家。于是出现了很多问题，一方面造成大量外地用户自带现金长途跋涉而涌入长春购车，给用户造成极大不便；另一方面抑制了营销网络在全国各地的均衡发展。同时，由于长春的经销商过多，不可避免地出现恶性竞争，产生负面影响。在汽车销售旺季，*多家经销商蜂拥而至，争资源；在汽车销售淡季，一哄而散，少有人开拓市场。针对这种现象，一汽集团公司副总经理安德武提出重整网络布局，将长春的经销商从原来的*多家削减到现在的家。通过合理优化，各经销商的销量和效益都增加了，市场竞争实力也得到增强。由此我们可以得出结论：渠道网络的质量比渠道数量更重要，即优质高效型渠道才能适应市场，以此构建并打造渠道优势。正因如此，汽车企业在发展经销商时对经销商都有着严格的数量界定以及资质审核程序，这也是汽车生产厂家对营销网络进行战略布局的结果。至于如何建设优质高效营销网络，要通过以下几个方面来保证：

提升经销商的进入门槛下面提供几个品牌征寻经销商的条件对比，可以看出想成为经销商并设立品牌专营店并非易事。除了表*中的条件外，还要出具包括企业基本概况、企业经营团队、企业主营业务及业绩、企业投资计划、当地市场分析、经营计划与说明等内容在内的《申请报告》。当然，这是汽车厂家为提升品牌在终端的竞争力的需要出发，完全是企业经营管理的需要。

双赢的合作机制目前，传统的汽车超市、汽车商场、汽车交易市场等渠道尚能够实现一店多牌经营外，而厂家忙于建设的三位一体店或四位一体店则突出了一个专字，恐怕在不久的将来将成为主宰汽车销售的半壁江山。由于建设品牌概念店在基建、流动资金等很多方面都需要经销商投资，少则几百万，多则数千万，根据专家预测一般至少需要,年经销商才能收回投资，因此经销商仅服务于一个品牌要承担很大投资风险，这就需要厂家与经销商之间有一个利益与风险近于对称的合作机制，包括建立科学的合作模式和营销政策，否则双赢有难度。

建立科学的激励与制约机制在合作中，整车厂要对经销商或店经营的约束也很多，如必须规范店面形象、促销活动必须审批、销售及服务人员必须培训、不允许产品跨销售区销售防止串货、必须注重厅堂卫生、必须妥善处理客户投诉等等，这些可能都要与汽车的价格折让挂钩，直接关系到经销商的经营利润。在约束的同时，厂家对考核达标的经销商的销售折让上予以考虑，以及对经营业绩突出的经销商在年底予以物质或精神奖励，做到激励与制约的量性结合。

三、终端模式创新是竞争核心目前，汽车的终端业态模式主要有以下几种：代理制、特许经营、汽车超市和汽车交易市场等几种模式，其中代理制已越来越被后几种模式所取代，而汽车特许经营模式正在以迅猛的势头走向前台。尽管欧盟已经提出打破欧洲已经沿袭年的特许品牌专卖模式，但是这种模式在欧洲曾经成功地服务于汽车市场，更何况专营店这种业态十分适合中国汽车市场，无论对消费者、经销商还是整车厂家。从目前市场情况来看，两大销售模式会在未来汽车营销推广领域大展宏图：

特许经销特许经销包括很多优势，诸如有利于汽车品牌建设、规范汽车流通秩序、改善服务质量等诸多方面。目前，中国汽车市场营销存在很多问题，诸如市场秩序混乱、销售服务缺乏标准、不规范，尤其销售服务更是中国汽车营销的软肋。通过特许建设品牌专营店，可以解决配件、维护、维修等问题，更为汽车经销商业增加了一个客观的利润点，与整车销售利润相弥补尤其在整车经营利润不断下滑的情况下，提升经销商的生存能力。目前，很多知名品牌如本田、大众等，以上维修与保养都是要通过特许经营店来完成，还有检测、维修、技术升级等服务，那种路边店是无法提供的。同时，特许经营模式还有利于汽车厂家对终端的控制，诸如美国汽车企业原本限制经销商开设品牌专营店数量，但对经营业绩、经营能力突出的经销商，通过特许相对放宽的条件，使一些具有条件和优势的经销商得到优先发展，实现厂商的共生、共存与共荣。

汽车直销年，是汽车渠道变革最快、渠道竞争最为激烈的一年，宝马、本田等名牌汽车先后进驻北京知名大商场、高档写字楼、高档宾馆等商务场所，率先发起了汽车营销渠道创新战。这与房地产行业楼盘进入商场展示销售、中国移动设立贵宾候机厅似乎有着异曲同工之妙，一举打出了产品直销与形象展示两张牌。

其实，这只是直销模式中的一种，直销模式还包括网上销售、人员推广、展会营销、俱乐部营销等多种形式，再整合其它营销手段，最终实现店铺)直销)促销推广广告、公关、事件行销等相结合的模式，实现坐商与行商的有机结合。其实，国内很多知名的汽车经销商诸如北京神龙京津汽车销售有限公司湖北神龙经销商、北京现代汽车信发特约服务店等都建立了相对完善的网上行销框架，并采取了俱乐部行销，实行会员制经营，对网络直销进行了积极有益的探索。可以说，这种直销模式可以是立足于品牌特许专营框架之内的，能够有利地支撑特许经销。

未来汽车营销渠道竞争，是模式之争和业态之争，灵活与创新便成了两个永恒的主题。

四、激活渠道终端是立市之本汽车营销渠道终端激活包括对经销商的政策激活、广告激活、公关激活、营业激活等手段，乃至激活整个销售终端系统。这个系统包括企业法人、总经理、或店长、销售经理、市场经理、配件经理、服务经理、储运经理、汽车销售顾问以及新老客户，乃至潜在目标客户。销售终端是一个庞大的经营系统，因此汽车厂家必须有一整套规范科学的运营模式和操作细则，输入这个经营系统，不仅仅是监督体系，还有保障体系。

只有这样，这个系统才能有输出，即良好的经营业绩。

用政策激活保障体系整车厂应该为经销商创造宽松的经营环境，并支持经销商举办日常性促销活动，调动经销商经营的积极性，消除被动销售或消极销售。

政策激活。在经销商权益保障经销商数量、销区、经营年限、价格折让、促销费用折让、投资补偿折让、网点管理折让、销售与技术人员培训等方面予以经销商大力支持，并提供市场营销方案支持。

广告激活。在全国性或区域性媒体投放广告或提供广告片文稿等支持，并支持经销商日常性促销广告。

公关激活。厂家支持经销商品牌专营店开业、新车上市仪式、试乘试驾活动、公益活动等公关促销，共同树立良好的品牌形象。

营业激活。厂家支持经销商参加汽车展销会、有奖售车等营业推广策略的制定与执行，使厂家的全国性大策略与区域经销商的区域性小策略良性结合，共同拓展市场。

人员激励保障体系这指经销商对企业职员的激励与保障体系，尤其汽车销售、配件经营、服务等环节是经营利润的主要来源，没有一个科学的激励机制是无法玩转终端的。因此，经销商的决策层和领导层对此必须认真考虑与对待：

企业执行层。对于或

店，尤其店长和销售、市场、服务、配件经理等关键性岗位，应予以政策性倾斜。

企业基层。建立基层销售、服务人员科学的激励体系，包括科学配置、科学分工、科学分配，优化人员配置。

消费者忠诚保障体系应该积极寻求并建立一个平台，作为沟通与联系老客户、新客户、潜在目标客户的纽带，诸如成立汽车俱乐部，采取会员制；设立客户跟踪卡；编写客户专刊等等。

老客户。坚持为老客户提供全程化服务，通过定期检测、提供维修服务和技术升级，关心老客户并形成忠诚度，形成良好的口碑，才能出现以旧带新的良好销售局面。

新客户。坚持交易完成不是销售的终点，培养销售与服务人员的电话行销与跟踪能力，坚持销售回访，培养客户对品牌的忠诚度。可以通过采取为客户举办交车仪式、向客户献礼等措施，与客户建立良好的关系。

潜在客户。通过组建客户俱乐部，建立直销体系，建立目标客户数据库，开展一对一营销。利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触建立目标客户数据库专业房地产营销话务员进行再沟通汽车销售职业经理人与客户建立联系现场演示、促进成交。

可以断言，汽车销售实现产销分离终端外包适应国内汽车市场现实，立足于汽车生产企业的经营能力实际。尽管这种模式下汽车企业对市场终端的掌控能力相对于自建网络弱化。

在汽车市场大战一触及发的情况下，通过生产厂家与经销商共舞终端，更有利于加速商品物流、降低运营风险与成本。需要强调的是，趋势与潮流是不可阻挡的：经销商的规模化发展，即汽车品牌向优势终端商靠拢，一个经销商旗下多品牌经营局面必将出现，成为车市举足轻重的市场力量。事实已经证明，我国已经出现了经营品牌在家以上的经销商数十家，这正如美国汽车经销商所走过的路一样，终端正在产生一种强大的聚集效应。