试论案例教学法在市场营销学课程中的运用

【摘 要】案例教学法日益受到教育界的重视，它目前在营销学课程教学中扮演着越来越重要的角色。本文主要探讨了案例教学的内涵及其在营销学教学中的意义和目标、教学案例的选择及案例教学的过程与管理等问题。

关键词]案例教学法；市场营销；运用

案例教学，最早应用于美国的法学院。后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于商业教育，取得很大成功。现在案例教学法已经是商业教育领域最有效的教学手段之一，被广泛应用于全球各个国家和地区。

目前在营销学课程教学中扮演着越来越重要的角色。通过案例教学，让学生在模拟的营销环境中充当决策者，取得管理和拥有权，感受压力，分析形势，识别危险、并作出决策。案例帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。由于案例来源于不同地方、不同的组织类型和规模、不同的职能区域和不同的责任级别，因此案例教学会让学生比较深刻地领会到理论的实践方法。

此外案例的真实性、实战的模拟性，可以激活学生充当决策者位置的意识，从而仔细鉴别相关数据资料，提高处理问题的能力和理解相关的理论知识。

一、案例教学法的内涵案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一乖}-教学方法。也就是学生们和教员一起参与对案例或问题的直接讨论，学员们在教员的指导下构成课堂讨论的基础。因此，案例方法包括一个特定形式的教学材料(案例)和在教学过程中使用该材料案例)的特殊技巧。

实际上，在案例方法中有两个重要的责任中心。

其一，教师有责任选择教学所需要的材料。

他可以从已有的许多材料中选择或组织案例，假如他发现上课材料还不够，他可以自己写。他也可以在材料选择工作完成后，按自己的意愿对它们进行任何排序。

其二，学生们也有一个责任。学生们必须为上课作充分准备，因为对每个人来说有义务在课堂上做出自己一份贡献。学生们在教师的指导下互相学习。案例课堂通过实例教学为锻炼和培养学生的面对实际情况的临场决策能力及综合素质提供一个训练的场所。学生们被提供这种解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会。这种机会是非常难得的。一个人能够经受得起在课堂上犯错误并从中汲取教训是因为其中没有真正的风险。也就是说，一个学生如果在课堂上就某个案例所做出的决策是错误的，他也不会因此而真的付出经济损失或其它代价，因为那毕竟是一次预演而非实践。并且其决策失误将在课堂上通过讨论或老师指导而得以当场纠正。但以后在他们的职业生涯中，作决策将是要付出代价的，因为一个工作或荣誉可能是一个赌注。所以，学生有责任把所学的有关理论知识应用到案例中并提出一个合理的答案。

在上述两个责任中心中，教师的作用很重要，但并不是说要教师告诉学生答案，而是应尽量发挥学生自己的作用，教师在其中主要起引导作用。

二、教学案例的选择近年来，我国编辑出版的市场营销案例书籍相当多，然而，可以用于教学的却不多。主要问题是：案例的覆盖范围小，缺乏针对性、典型性、实践性，案例的本土化率低和内容不完整。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。因此，建设合适的市场营销案例教材是案例教学成功的关键。

在市场营销案例教材中，营销案例的选择应符合以下要求：

一是案例要有明确的目的性。教材要根据培养目标和课程目标要求，精心选择案例，要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的教学案例，而且要考虑教师对涉及的环境背景、知识领域、处理问题的经验以及学生是否易于接受和认同的程度；也要考虑到学生所学的理论知识与案例分析之间的关联度，通过案例让学生掌握相关的原理、概念、原则、技巧等，提高发现问题、解决实际问题的能力。

二是案例内容要注意多样性、典型性。案例的多样性要求所选用的案例能反映不同行业或领域的基本情况和总的发展趋势，内涵丰富，能反映不同的层面，既有正面的，也有反面的；既有成功的，也有失败的；既有过去的，也有现在的；典型性指能突出概括某一行业或领域的基本特点，能起到举～ 反

三、触类旁通的作用。

三是要有针对性。应根据不同的教学对象和专业要求来选择和设计相应的案例，做到难易适度。案例太容易，提不起学生学习的兴趣；案例太难，超过了学生的知识水平和理解力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍营销案例作用的发挥。

四是案例要有现实可操作性。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，同时案例必须是教师熟悉的，学生所关心的，时问上要尽可能新近发生的，最好是案例发生在当地的，即越是身边的案例越好，一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用，引起学生认知上的共识和情感』-的共鸣。

四、案例教学的过程与管理完整地案例教学过程包括以下环节：

一)课前准备：课前的准备工作应分别由教师和同学来进行．教师的准备。

教师准备充分与否是案例教学能否取得成功的关键。在进行案例教学时，为保证教学效果，教师应做好三个方面的工作：

案例选择：遵循前面所述的选择原则，从教材、参考书、互联网、杂志等相关资料中，认真选择所需案例。

案例分析：在上课前对案例进行全面而详细地分析，将案例中所涉及的知识一一列出，对其中的模糊资料做必要的补充，在此基础上理出分析的思路。只有教师对案例分析透彻，抓住案例的精髓，才能对同学的讨论进行有效引导，将案例分析引人深处，否则只能使讨论流于形式。

课堂设计：在充分分析的基础上对课堂讨论的组织进行预先设计，包括组织形式的设计和问题的设计。课堂讨论可采用以个人或以小组为单位进行讨论。以个人为单位进行的讨论主要适用于难度不大或是小班授课的情况。而对于大班授课或案例难度较大的情况，以小组为单位来进行讨论效果会更好些。综合案例牵涉的知识面比较广，要透彻分析需花费很多的时间和精力，而且在企业运行实践中，决策的制定常需要大家的讨论，共同分析。对一些难度较大的案例，由于时间和知识等各方面的限制，一个人也难以完成，采用小组形式效率会更高一些。问题的设计主要是在理清分析思路之后，顺思路设计一系列的问题，包括讨论的过程中需要提出哪些问题、每个问题讨论多长时间、讨论到什么程度为止、若没有达到预设的讨论效果又该如何进行启发引导。通过这些问题将同学的讨论引入深处，达到案例教学的目的。

学生的准备要在课堂上深入讨论案例，同学必须做充分的准备工作。课堂讨论前要求学生熟悉案例内容并查找相关的资料，进行必要的课前分析。对以小组形式讨论的案例还要求同学课前先进行小组讨论，并完成书面的案例分析报告。 现场考察或情境模拟。对实践强的营销案例，可以组织学生到现场进行实地观察或以其他方式进行准现场情境模拟，使学生形成丰富的感性认识 并在直观情境下完成从感性到理性认识的飞跃，同时培养学生信息收集和处理能力及分析问题和解决问题的能力。

案例教学的课堂实施中，教师主要应做好角色转换工作。在课堂讨论中，教师的角色不再是知识的讲授者，而是讨论的引导者，讨论的主体是学生。教师应通过提示、反问、追问、鼓励、表扬等多种手段和方法，营造轻松而又浓厚的讨论氛围，引导同学积极思考，激发他们参与课堂讨论的热情与信心，使讨论能够深入地进行下去。讨论结束后，教师应对同学们的讨论情况进行及时地概括与总结，肯定其成绩与优点，对不足之处给出改进的建议，以便同学在以后的学习中能够得到提高。

三)成绩考核对于国内的很多同学，由于受传统文化的影响，即使头脑中有思路也不愿意起来回答问题，参与讨论。因此为保证教学效果，对课堂讨论情况进行考核是必要的。但营销类的案例一般没有唯一正确地答案，因此在考核中应着重对其分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查，促使同学积极参与课堂讨论，达到提高各方面能力的目的。

五、对学生案例学习的建议案例学习是一个老师与学生、学生与学生互动的过程，需要大家的共同努力。下面就案例学习对学生提几条建议。

一)积极参与，主动学习。案例学习的特点要求每一个学生积极参与案例的学习过程。如果你没有仔细地阅渎案例，不认真倾听同学的发言，不积极思考案例事主的处境，一堂课下来，你可能什么也没有学到。同样的，如果你不把自己置身案例事主所处的困境，不把自己摆进去，始终抱着一个旁观者的心态，很容易口若悬河，不着边际。只有主动、积极地把自己想象成案例的事主，才可能想他之所想，急他之所急，才有可能在一个接近真实的模拟环境中学习决策的方法和技巧。

对于一个使用案例教学的课堂来说，每一个成员 不管是教师还是学生，都有责任为其他人的学习贡献自己的智慧。

二)以开放的心态听取不同意见，相互尊重，相互学习。案例的讨论过程实际上是一个集体学习的过程，其优势是可以利用集体中每个人的思索，对复杂管理问题的各个侧面进行全面的考察。

每一个人的意见都有合理之处，以开放的心态，善于听取不同的意见(哪怕是与你的观点截然相反的意见)，从中吸取合理的营养，不仅是有效的利用案例学习的优势的正确方法，也是未来的商界领袖必须的职业素质。

三)致力于问正确的问题，而不要试图寻找正确的答案。在案例讨论结束时，学生往往会问老师：正确的答案是什么?。对于案例学习而言，从来没有正确的答案。课堂讨论的结果，可能会形成若干可行的方案，这些方案各有千秋。正如哈佛商学院教授charles I．Gragg指出的那样：商业还不是一门精确的科学，至少迄今为止还不是。对于商业管理问题而言，并没有所谓唯一正确的答案。因此，不能指望通过翻翻教科书背后的习题解答就可以验证自己是不是正确地回答了一个商业管理的问题，棚反，最通常的情形是，最佳的解答可能根本找不到，即便是老师也找不到。

当然，在课堂上，老师会带领学生对若干可能的解决方案进行评价，既讨论方案的优点，也讨论方案的缺憾，最后，老师还可能告诉大家最后实际发生的结果。无论实际发生了什么，或者某个人认为应该发生什么，都不能视为唯一正确的或者完全有效的。真正有效的恰恰是，通过案例学习．你知道在一个特定情况下，如何分析和处理不同的决策选择。

虽然案例教学法有诸多的优点，在教学中也不能片面地强凋其重要性，而忽视其他教学方法。

案例分析是以理论为基础的，没有理论基础案例分析无从下手。因而在教学实践中应将案例教学法与其他教学方法如讲授法有效地结合，共同达成教学目标。