体育微电影的宣传功能

体育微电影的宣传功能 体育微电影的宣传功能

1体育微电影与体育传播

媒介的使用者、使用过程、接受者共同形塑了传播的具体效果,而微电影的传播效果与其体育传播效果既不可分割,又有不尽相同的特质和内容,需要细致区分。体育微电影的运营既体现了微电影的一般制作、传播与消费特征,又与体育运动的事业属性和人文精神密切相关,两种关联向度共时性地左右了这一新媒体艺术节目类型。具体而言,体育微电影的体育传播内涵分为三个方面。其一,对体育精神和体育文化的传播;其二,对体育行为和体育活动、体育人物的传播;其三,对体育运动产品的传播。以体育微电影的功能属性而言,其传播向度可分为体育事业传播、体育商业传播和体育大众传播三种类型。体育事业传播是以弘扬体育精神、营造体育运动氛围、为体育事业发展服务的微电影制作;体育商业传播是以体育产品的营销为目的的微电影制作;体育大众传播则兼容了以上两种维度,表现为政府及事业部门或业界公司引导并提供大赛、网页等制作与流通平台,由大众群体主导或参与创作的生产局面。其中,前两种传播向度是以体育微电影的传播效果为界定标准,后一种则掺揉了新媒体时代大众化影像生产的崭新趋势,体现出事业、企业、个人多方主体的复合诉求,在客观上满足了大众心理的参与需要。在新媒体时代图像认知模式大行其道的视觉文化语境下,体育微电影携带了影像传播的便利,成为不同主体以体育题材为落脚点实现自身目的的载体。一个直接的后果是,体育题材的运用被放置进主体传播目的的需要中,在叙事和影像视听表达上均服务于不同的传播主体诉求。从以上认知出发,我们得以展开针对微电影在体育传播中之功用层面的探寻。

2体育微电影的广告化 积极的广告展示效果还指向了当下大众对“微电影”这一节目类型的肯定心理。本雅明曾慨叹,随着机械复制时代人们剥夺了原本在事物(特别是艺术)与人类之间的距离以及事物本身存在的独一无

二、神秘感,因此导致了“光晕”的消失。然而当下新媒体时代的大众人群却在接受心理上本能地赋予新事物以“异化的光晕”,这“光晕”裹挟着对新鲜、奇异、通俗等多方特质的喜好,与时下极易“群体化行动”的消费大众一起实现了某种预先的心理接受效应。一方面,以短小精悍的故事来结构广告短片的形式早已有之,国外一些精品广告作品常常是带有叙事性的影像文本;另一方面,微电影投放网络并不像电视广告那样通过“插播”来中断观众观看行为,而是观众自主点击观看(出于各种动机),这就不会引起受众反感,利于形成良性广告效应。从目前涌现的体育微电影看,既有《灌篮高手三分扭转杯具》、《跑过死神的快递员》这样体育产品与微电影情节结合紧密的广告作品,也有《田埂上的梦》等体育产品仅以植入线索或片尾商标方式出现的松散广告形式。在电视媒介的受众测量系统中,往往是侧重媒介内容受众指数而忽视广告受众指数,其突出表现之一就是将某节目收视率视为固定参照指标而忽视类似观众在广告插播时换台、广告结束后又跳切回来的情况,将节目的收视率与插播广告的影响混为一谈。在广告化的体育微电影层面,这个问题得到了一定程度的解决,至少那些在网络媒介上的点击者一般就是观看者,而且观看目标较为明确。即使确实存在为了观看微电影故事而忽视产品植入的情况,然而这只是叙事技巧和电影拍摄策略的问题,无关体育微电影的广告功用本身。另外,体育用品的特殊之处在于其传达了积极健康的运动方式和生活理念。当下几乎所有业已成型的体育微电影作品都在体育产品和生活品质及态度二者之间关系的问题上大做文章并选择了积极向上和明朗乐观的叙事主题,同时与励志、爱情等元素紧密结合。按照大卫?奥格威的说法,广告成功的关键是“允诺给消费者好处—诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。” 3体育微电影的宣传功能 4体育微电影的认同模式与展示机制

体育微电影的“认同机制”有两种类型。在“身份标识”的层面,体育微电影牵连着制作者、投资方,又指向观众观看评价行为。对于广告类的体育微电影而言尤其如此,因为它迫切需要得到观众关注乃至认可以博取广告效应。观众对微电影讲述的故事产生共鸣,进而对其中的体育产品或品牌发生好感,这是较为理想的认同模式。在这一制作方—体育微电影—观众的关系链条中,观众对微电影文本的认同是关键所在,决定着广告的成败。换言之,该认同关系侧重于观众对微电影作品叙事层面的认同。与此种关系类似的是一般的体育题材微电影作品,比如清华大学体育代表队制作的《最好的时光》,该片是以自身生活和体育运动之间水乳交融关系为表现对象的作品—这一文本层面的认同首先来自创作者自身。表现自己的生活状态与运动经历、人生观念,首要的认同便是创作者群体的自我认同,在此基础上,观众介入下的体育传播行为才得以实现。体育微电影的传播目的有双重规约,它既吁求产品、运动方式以及文化等来自物化和精神层面的信息传播,又带有对积极传播效果的诉求,追求受众对这些观念及事物的认同。在这个层面,那些引起受众反感和反对的体育传播方式,在传播效果上总是不能令人满意的。而成功地建构和发挥“认同机制”的作用正是实现体育传播积极效果的不二法门,就这一点而言,一些制作精良的体育微电影广告作品便触碰到了将健康向上体育文化与产品品牌建设合二为一的秘诀。

体育运动本身带有极强的“展示性”。从大规模体育竞技的源头看,古希腊运动会上运动员的健美身体、蓬勃风貌与竞技过程都是观众投注观看热情的重要展示内容。大量观众的群体观看赋予了“展示”存在的必要性和持久性。从特定意义上讲,此时的体育比赛和体育运动便裹挟了类似古希腊戏剧活动的表演性质,而观众则在观看中收获情感愉悦和对运动本身的感官享受。从口传文化到书写文化、从印刷文化到电子媒介时代,人类创造文化和参与文化的方式不断变迁,而体育运用的“展示”特质并未改变。电视媒介兴起之后,各种体育赛事的即时或延时播放给体育运动提供了更多的传播可能,而网络文化主导的新媒体时代,体育运动理所应当有更多更加宽广的传播方式。目前,体育微电影正在成为一个重要的微电影亚类型。微电影中的“体育展示”是影像层面的再现,它与传统意义上的体育电影长片和电视直播(转播)都有所不同。一方面,由于微电影的“亲广告性”,一些体育微电影首先是作为广告存在的,由此观众实际上是被制作方着力询唤的一群。即使观众反应是难以被预期的和复杂多变的,但这种展示的目的性确实又指向了单纯的商业价值本身。另一方面,与体育电影长片和体育电视节目相比,体育微电影的制作给予了观众参与的可能,像国家体育总局主办的体育微电影活动便面向社会征集作品。这时又产生了 体育微电影的宣传功能 体育微电影的宣传功能

新变化:一是体育活动的观看者一跃从观众变成了制作者,同时他又可以继续观看自己和他人的体育微电影作品。此时的展示主体和接受主体在特定的层面合二为一了,而评判者实际上交付给了大赛活动主持方及评委会。谁在展示?谁在观看?这些体育微电影层面带来的变化将深刻地影响到体育传播的具体效果。二是体育微电影活动发起方会对参赛作品做出具体规定,“作品须以体育为主题,内容积极健康向上,无色情、暴力、血腥等不良内容,遵守国家法律法规”。这意味着此次活动中的作品将在整体上成为体育生活的良性展示,而参与者和观看者都被纳入进健康向上体育精神文化的框架之中