服务特性及其对营销策略与管理的挑战(1)

[摘要]文章首先列举不同学者对服务的不同定义，在这个基础上，进一步阐述服务的四个特性及其各自对服务管理与营销提出的挑战，最后分析区别于有形产品的服务营销策略。

[关键词]服务特性；排队管理；服务补救；营销组合

世界经济开始步入服务经济时代，服务管理成为国内外管理学界的研究热点。由于服务区别于有形产品的特性，适用于有形产品的管理理论和营销理论在服务领域都受到了很大的挑战。本文拟对服务管理及服务营销策略和有形产品管理及营销进行比较分析。

一、服务的特性带来的管理与营销挑战

(一)服务定义

在大量的研究文献中，不同的学者对服务的定义并不完全相同。服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会也给服务下了定义，认为服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。虽然不同的学者从不同角度给服务下了定义，但它们都包含一个共同的方面，就是强调服务的无形性以及生产和消费的同步性。对于服务来说，它还包括另外两个特性，即异质性和易逝性。

(二)服务的特性及其带来的管理与营销挑战

人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别，而且对于服务业和把服务作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的管理挑战。

1．服务的无形性

商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。 2．异质性

服务是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。

服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。软性标准为员工满足顾客需求的过程提供指导、准则和反馈，并通过评估顾客的理解与信任得以度量。

3．生产和消费的同步性

大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。这通常意味着服务生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来。有些服务是很多顾客共同消费的，即同一个服务由大量消费者同时分享，比如一场音乐会，这也说明了在服务的生产过程中，顾客之间往往会有相互作用，因而会影响彼此的体验。服务生产和消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产，服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应，问题顾客(扰乱服务流程的人)会在服务提供过程中给自己和他人造成麻烦，并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外，服务生产和消费的同步性要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程。

(1)从服务人员方面来看，所有人员包括一线员工和支持他们的幕后人员，对任何服务组织的成功都是至关重要的，因为他们在顾客眼中就是组织，他们就是营销者。

(2)从顾客方面来看，由于服务生产和消费的同步性，服务质量和顾客的满意度都和顾客参与的效果有很大的关系。因此，服务提供商应该努力地让顾客有效参与到服务过程中来。开发在服务传递时使有关顾客参与的发展战略，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。有的服务仅要求顾客在场(如音乐会、航空旅行)，有的则可能要求顾客付出精力或者实现中等水平的参与，还有的可能要求顾客实际生产服务产品(如健康训练)。当顾客的角色定义清楚之后，组织可以通过吸引合适的顾客，并进行教育和训练，使其有效地完成服务的参与角色。由于在服务的供给和消费过程中，顾客之间常常相互影响，所以对于顾客要进行细分，对不同的细分群体进行不一样的管理和服务，比如电影院对吸烟和不吸烟的顾客进行分开就座，这样可以增加顾客的满意度。

(3)排队管理。服务管理人员总是设法缩短等候队伍，免得降低顾客感知价值，不购买任何东西就离开或者买完后就发誓再也不回来；但另一方面，顾客等待的同时往往能带来生产成本的节约，所以，服务管理人员应该很好地权衡提供优质服务的成本和顾客等待所付出的成本。权衡的一个方法是看期望总成本，期望总成本是服务成本加上预期的等待成本，服务成本与服务水平是成正向关系的，而排队等待成本则相反，与服务水平是成反向关系的，因此，当期望总成本最低时所对应的服务水平就是最优的服务水平，所对应的排队成本也是最优的排队成本。

4．易逝性

(1)服务需求管理。服务需求呈波动状态，但服务需求的过度波动是可以避免的。调节需求的策略有：第一，促进需求非高峰期的需求。根据需求预测的结果，在需求的低谷期实行差别定价来吸引顾客的消费，如电影院的日场实行降价；寻找不同的需求来源来促进对非高峰期服务能力创造性的使用，如在旅游淡季可以将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。第二，开发互补性的服务。这是扩展市场的一种自然方法，如果对这种新开发的服务的需求周期与对原先服务的需求是反向的，即对新服务需求很高的时候原先服务需求很低，那么这种方法具有特别的吸引力。比如供热承包商同时也提供冷气供应服务。第三，使用预定系统。预定等于预先提供了潜在服务，当作出预定之后，额外的服务需求就会转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或者转移到其他服务设施上。一个拥有预定系统的服务提供商可以通过减少等候时间和保证随时提供服务来使顾客受益。

(2)全面服务补救策略。无论如何努力，最出色的服务组织也无法避免偶尔的服务失误，服务提供者、顾客和外界随机因素都可能是服务失误的成因。服务补救的代价表面上看来很大，可是与那些可能出现的负面影响相比，完成补救所需的费用简直就是微不足道的。进行服务补救的策略有：收集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉；一线员工应该得到补救的培训，应该关心顾客的感受并尽量迅速地在现场即时进行补救；公平地对待顾客，学者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系统的服务补救计划，其中包括五个步骤：道歉，紧急复原，移情，象征性赎罪还有跟踪；在进行了服务补救之后，服务提供商应该发现服务传递系统中存在的缺陷并改进服务系统和流程；最后，通过访谈等方式进行市场调查，从流失的顾客身上学习。

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二、区别于有形产品的服务营销策略分析

4PS营销组合是根据有形产品的特性提出的，与制造业密切相关，和服务企业的营销策略相比较还是有一定的差异的；而且，四个营销组合要素的层次和范围并不能完全涵盖服务营销的需要。

(一)产品策略

区别于有形产品，服务的产品策略的特殊性主要是在产品设计方面：第一，原材料、劳动力和能源等资源对有形产品的设计极为重要，但对于服务产品来说并不总是必要的；第二，有形产品的设计结果是一系列标准和规格，而服务设计的结果是一个理念、一种想法或是实施理念过程的一种描述，服务设计有时候也讲究标准，但通常很少，而且偏离标准也不一定导致服务缺陷或者造成意想不到的后果；第三，随着设计的不断进步，制造业中的变动成本比重越来越高，一旦产品设计结束，就很难改变，而服务设计就没有那么静态或者刚性，服务设计可以在服务进行中随时做出调整和修改，有时候这种调整是为了满足不同顾客的不同需求。此外，改变设计在服务业中的成本没有在制造业中的成本那么高，但这往往会导致一种风险，即服务变化的随意性，会在不经意中慢慢降低服务质量，而不会使服务得到整体的改善。

另一方面，由于服务的无形性，服务的有形展示是很重要的。有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色和优点的有形组成部分。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示(peripheral evidence)和核心展示(essential evidence)两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，比如电影院的入场卷，宾馆的旅游指南、服务指南等，这种展示很少有价值，它通常只是一种顾客接受服务的凭证，是以顾客的需要为出发点，只是作为企业核心服务的补充而已；核心展示则与边缘展示不一样，在购买和享用服务的过程中不能被顾客所拥有，但顾客在做是否接受消费服务的决定时通常是根据核心展示来判断的，比如宾馆的级别、银行的形象等。

(二)定价策略

常用的产品定价方法有三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。由于服务的特性，服务产品在定价时与有形产品有很大的区别。

对于服务来说，成本定价法会遇到两个问题：第一，服务的计量单位是个模糊的概念。许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售的，比如很多专业性服务是以小时来计量出售的。这样，一方面，计量时间本身就不精确；另一方面，同样的时间里提供的服务种类、质量、性质等都存在差异，所以很难精确计量。第二，服务的成本很难计量，服务多样化，人力资本比物力资本更难以定价等都是服务成本难以计量的原因。

竞争导向定价法是把其他企业的价格作为本企业的定价依据，但并不意味着与其他企业一样收取相同的费用。服务产品在竞争导向定价法中存在特殊性。不同服务提供者所提供的服务差别很大，甚至同一个服务提供者在不同时间不同地点提供的服务也是有很大的差别，所以竞争导向定价法在服务产品领域的使用更加复杂。

成本导向定价法和竞争导向定价法是以公司及其竞争者为导向的，而需求导向定价法则是以顾客为导向的，即定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供者的服务支付多少为导向。服务与有形产品在需求导向定价法上的一个主要区别，就是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。当服务需要花费时间，并因此带来不便以及增加心理和搜寻成本时，货币价格必须做相应的调整以给予补偿；而当服务节省时间、提供方便、节省心理和搜寻成本时、顾客会愿意支付较高的货币价格。

(三)渠道策略

对于服务来说，一般的观点是服务销售以直销最普遍，选择直销方式有利于服务提供者对服务过程的控制，而且可以及时从与顾客接触中了解顾客需求的变化、顾客满意度以及竞争对手的相关信息，从而适时作出调整，更好地适应市场的变化。当然，直销不是服务业市场唯一的销售方式，服务提供者可以通过中间商来提供服务，即服务的分销方式。通过中间商进行服务销售有利于服务企业推广业务的范围。

(四)促销策略

由于服务本身的性质与有形产品之间的差异性，服务促销与有形产品促销在很多方面都存在差异。

1．促销目的。由于服务的无形性和易逝性不同于有形产品，因此，有形产品的促销目的在于提高顾客的重复购买率，而服务促销是为了平稳需求，即在需求高峰期减少对服务的使用，在需求低谷期刺激对服务的使用。

2．接触人员的重要性。有形产品的促销中，对顾客来说，最重要的是促销活动给他们带来了什么利益，而不是接触人员本身。但由于服务的生产和消费的同步性，服务促销当中顾客和一线服务人员之间需要一种良好的交流与沟通，促销中所承诺的顾客利益需要由服务接触人员传递。如某服务企业的优惠需要员工分发给顾客，如果员工在分发过程中的表现不佳甚至有损企业形象的话，那一定会降低顾客的满意度。因此，也衍生出了一个问题即内部营销问题，对服务接触人员要进行激励，并在企业内部培育一个积极向上的服务文化。

3．顾客对产品的态度方面。从顾客对产品的态度来看，顾客偏向于将有形产品视为标准化、统一化、大众化的产品，而把服务产品视为更加个人化、独特化的产品。顾客期望自己买到的冰箱是和邻居一样的价格和质量，同时他们也希望发型师给自己设计一个适合自己脸型的而不是千篇一律的发型。也正因为如此，服务产品促销时要注重顾客的个性、偏好和实际条件。如电影院促销活动需要印制不同的电影票，如家庭套餐、情侣套餐、团体票等。

4．顾客参与生产的程度方面。服务的消费需要顾客不同程度的参与，但是顾客却不太倾向接受这些自助服务。ChristoPhcr H Lovelock在《服务营销》中分析了两个原因：一是顾客具有惰性，“在没有推动转变的激励措施的情况下，人们会抵制变革”；二是由于不太清楚参与方法和事先没有参与服务的心理准备，使得顾客在第一次使用这些参与程度较高的服务时留下了不愉快的经历，这使得他们往后不太愿意继续尝试。针对这种情况，Chdstopher H Lovelock提出了服务产品促销活动的三条原则：首先是要使顾客知道这种服务创新或者服务改变已经发生了，这通常需要服务企业进行一些广告，当然，这些广告是站在顾客的角度来设计的，能给他们带来某些利益；第二是需要指导每一个顾客如何正确地使用新的系统，不至于给顾客留下头疼的经历，因为这些服务本身就是新鲜的，顾客或多或少会有学习的欲望；第三是必须鼓励顾客使用足够次数的新方法，这样他们就会适应新的方法并且认识到它的好处所在。在这方面，价格折扣是很有用的，比起媒体广告，它的持续激励作用更好。

(五)其他策略

对于服务来说，其营销组合通常还包括人和过程两个要素。

1．人的要素包括服务人员和顾客

(1)服务人员。服务人员在所在的服务企业中相当重要，顾客通常只能从服务人员的举动和态度中获得公司的印象。服务人员的不同表现很大程度地影响到顾客的感知服务质量。因此服务管理者应该注重对服务人员工作态度和工作表现的管理，对服务人员进行相关的培训，开展内部营销，建立服务人员行为规范与标准等等，确保服务人员以令顾客满意的方式把服务传递给顾客。

(2)顾客。对于服务企业来说，顾客不仅是服务的消费者，一定程度上也是服务的生产者，而且，顾客对某项服务质量的感知，很可能会受到其他顾客的影响，尤其是在一群顾客同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。因此，顾客关系对服务企业的营销活动产生重要影响，企业应高度重视顾客关系，积极开展关系营销，建立企业与顾客间的长期关系。

2．过程。有形产品的生产过程不属于营销管理的范畴，然而，服务的生产过程却被顾客视为服务的组成部分。顾客参与服务生产过程与顾客对服务产品的特质及品质的评估过程同时进行。因此，服务的生产过程应作为营销管理范畴，纳入服务营销组合要素中，服务管理者不能仅从企业的角度考虑生产效率、成本控制等问题，还应从顾客的角度去考虑、分析、管理服务的生产过程。

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