大学生“高消费”现状及营销对策(1)

［摘要］面对这几年大学生市场中出现的“高消费”现象，企业应分析大学生细分市场的消费心理特点，探索科学的营销方式，引导大学生理性消费，承担应尽的社会责任。文章从市场营销的角度，指出我国企业界在开发大学生市场时，应讲求经济利益，兼顾社会效益，探索更科学的营销方式，引导大学生理性消费。

［关键词］大学生；高消费；差异营销

近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极发展的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育，文化水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时，也容易迷失正确的消费方向。

一、大学生的“高消费”表现

（一）大学生年消费额超过城镇居民人均年收入

（二）大学生的消费期望高

（三）大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲

从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候，平均有4～5个证书，最常见的有，英语四级、六级证书，计算机水平考试证书，汽车驾驶执照，还有一些与专业相关的上岗证书，名目繁多。另外，考研也是解决就业的缓兵之计，报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。

（四）大学生进行非学习消费时喜好追逐流行，其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式

大学生属于青年消费群体。在学习之余，从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样，时时紧跟潮流的步伐。例如，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、上网卡甚至运动健身卡等，周末选择唱歌、跳舞，节日选择出门旅游，还有“人情消费”。但是，在追逐流行中，如果存在着一味地追求个性的展现，过分张扬地追求标新立异的消费行为，那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念，导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。

二、分析大学生“高消费”的原因

（一）大学生消费结构不合理，缺乏理财知识

（二）大学生受到“雅皮士”生活方式的影响，提前在校园里过上“伪白领”生活

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（三）在校大学生为增强就业竞争力的“预期消费”也是“高消费”的组成部分

高校的连年扩招，社会竞争的日趋激烈，“择业难”是不争的事实。在校大学生“考证”或是“考研”的消费，是面对现实的表现，是自己解决出路的手段，也是为将来获得立足之地的投资。这有利于扩充知识量，提高实用技能，增强就业竞争力，值得鼓励。反之，也出现部分不理智的学生不分析个人特点就盲目投入，给自己和家庭带来精神和经济上的压力，时间金钱分配不合理，最终得不偿失，甚至是一无所获。

（四）企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象

丹尼尔·米勒认为：“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”一般情况下，大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。由企业精心设计的商业广告中，为了有效地彰显商品的价值和品质，营销人员极尽全力地渲染使用该商品后的幸福感。这种宣传日积月累，会让人们的消费意识、物质欲望都产生质的变化。大学生的心智尚未完全成熟，对广告中不良主题的侵入免疫力差，容易为“高消费”找到貌似合理的借口。

三、企业引导学生抵制“高消费”的营销对策

（一）企业应在校园内外引领积极向上的消费潮流

1900年，先哲梁启超在《少年中国说》中有云：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国加强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步。”企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。 目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量——企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。

（二）产品开发具有针对性，有的放矢地采用“戒奢崇俭”的文化营销

中国素有倡导节俭的传统。《左传·庄公二十四年》指出：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”《墨子·体过》中也说：“俭节则昌，淫佚则亡。”时至今日，国家又提出建设“节约型社会”。不管是古训，还是今日的政策，都教导人们在节俭与奢侈问题上要明辨美丑、善恶与是非，张扬节俭的良好社会风尚是必要的。大学生“高消费”是不合时宜的。面对大学生这个细分市场，企业宜采用差异营销策略，注意要融入“戒奢崇俭”的文化元素，充分考虑到大学生具有较高的文化素养，重视商品的文化意义。因此，企业要充分挖掘产品的文化含量，善于将商业行为与文化结缘，这样的产品易获得大学生的价值认同，符合其“文化人”的身份。

（三）制定商品价格必须考虑到大学生的经济承受能力，不能助长“高消费”

大学生基本上是全职学生，生活来源主要依靠家庭。经济来源的依赖性使得部分大学生在追求“高消费”时受到限制。因此，制定符合大学生经济承受力的价格是企业营销成功的必要条件，一般而言，定价中低、薄利多销是企业价格策略的核心。

（四）利用互联网的力量，发展直销等新兴的销售方式

目前我国的网络用户高达1亿人，这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。互联网是大学生获取信息的主要途径。企业在利用传统渠道的同时，应该关注网络在大学生群体中的普及率，加大在门户网站和各种虚拟社区中的宣传力度，有的放矢地开展网上购物，一方面利于企业节约渠道成本，使商品售价降低；另一方面也迎合大学生追求新潮事物的消费心理。

（五）促销策略中多使用公益性质的宣传方式，在大学生中树立美好形象

具有较高素质的大学生对商业味太浓的促销活动普遍有抵触心理。企业应尽量减少或弃用单纯促销产品的陈旧模式，加大公益性质的促销方式的使用频率。例如，名人公益广告就是社会效果不错的促销方式。名人公益广告是利用在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物来传播公益理念。传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起着重要的影响。企业利用名人传播抵制“高消费”，倡导理性消费的公益理念，一定能吸引大学生的注意力，再辅以其他促销方式，增加大学生参与的积极性，从而体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的道理，明白理性消费的必要性和做为大学生的社会责任感。

［参考文献］ ［2］余双好.当代大学生价值观念发展特征及趋势分析［J］.高等教育研究,1993,

（4）.

［3］闫缨,任意.大学生的消费心理分析和引导［］.昆明大学学报（综合版）,2004,

（1）.

［4］丹尼尔·米勒.物的领域、意识形态与利益集团［A］.罗钢,王中忱.消费文化读本［C］.北京:中国社会科学出版社,2003.

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