品牌决策与品牌化决策

1.品牌化决策

所谓品牌化决策,就是企业是否要给产品加上品牌名称.通常情况下,可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。

在过去,许多产品都不用品牌,生产者和中间商直接从桶,箱子和容器里驱除来销售,无须供应商的任何识别标志,但是随着商品经济的发展,商品不断丰富,促使品牌有诞生到发展,产品品牌化现象到今天已经十分普遍,从小到蔬菜水果食盐,大到飞机汽车,无一不使用了品牌,像在美国的连锁超市沃尔玛内,所有的商品都标上了沃尔玛的品牌。有些情况下,一些日常的消费品,家庭用品,药品等又回到了无品牌的状态。当然,它们一般是包装简易,价格便宜,粘连标准低下的产品,例如纸巾鞋垫等。因为它们低廉的价格,往往对售价叫高的品牌产品构成了严重的威胁,并使品牌化本身经受真正的考验。显然,建立品牌是要付出很大成本,诸如设计费，制作费，包装费，注册费等。并且如果品牌化的策略不被市场所欢迎，企业还必须承担着相当的风险，担任品牌化还是给企业大来相当大的好处的，具体前面“品牌化的意义”一节已经做了论述，这里就不再重复。

在决定对产品使用品牌后，企业在如何使用品牌方面有几种选择：产品可以以制造商品牌推入市场，也可以以经销商的品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。当制造商的品牌一直在市场上居于主导地位时，绝大多数制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海尔等；当制造商在不熟悉的新市场上销售产品或者自己的声誉远不如经销商的商誉时，大部分就会考虑使用经销商的品牌，以利用经销商在消费者中建立的信誉使自己的产品尽快进入目标市场。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等。另外一种决策是特许品牌，例如麦当劳的特许经营等。

对企业生产的各种不同的产品，是使用同一个品牌还是分别使用不用的品牌，成了企业面临的一个重大决策。通常情况下，品牌家族决策至少可以分成以下四种情况：

1）统一品牌。即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。日本索尼公司的所有产品都使用“sony”这个品牌名称；台湾统一食品公司也在其产品上使用“统一”这个品牌。统一品牌的好处是：可以利用已经成功的品牌推出新产品，容易使消费者产生信任感，可以壮大企业的声势，提升企业的市场形象，以及节约建立新品牌的费用。但是，如果某个产品信誉出现了危机，将会严重影响企业的整体形象，整个产品组合也将会面临极大的危机。

2）个别品牌。即企业对各种不同的产品使用不同的品牌，像宝洁公司在它的产品中就使用了不同的品牌，“汰渍”、“海飞丝”，“飘柔”、“快乐”、“收获”等；吉尼斯科公司采用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“约翰逊和墨菲”及“封面女神”等。使用个别品牌，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品，当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。但是，这种策略会增加品牌建立费用和产品促销费用。

3）分类品牌。即对个产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用电器的品牌是“national”；立体音响的品牌则是“technics”。西尔斯公司将器械产品的品牌名为“肯摩尔”；妇女服装的品牌为“瑞溪”；主要家用设备的品牌为“家艺”。采用之中策略可以尖兵统一品牌和个别品牌的优点，弥补两者的缺点。

4）企业名称加个别名称并用。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。例如海尔生产的各种空调分别用“小英才”、“小元帅”等品牌，而每个品牌名称前都冠以“海尔”，使用之中策略，即可使每一种产品能得益于企业已建立的信誉，又可以放映每一种产品的各自的特色。

1）产品线扩展。即指企业在现有产品类别中增加新的项目（如新风味、新颜色、新包装、新配方等），并以同样的品牌名称推出。例如可口可乐公司推出的含咖啡的可乐或者听装可乐，都以可口可乐这个名称推出市场。产品扩展线的方式有多种多样，既可以采用创新，也可以采取仿制，还可以采取更换包装。但不管采取何种方式，最主要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长，从而增加产品的市场占有率，增加企业利润。

2）品牌扩展。即是企业在现有品牌产品基础上推出新的产品。例如本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草车、雪车、轮机等。品牌扩展决策要考虑以下几方面的因素：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的好品牌产品，可以使新产品迅速为时市场所识别和接受，可以节约促销新产品的大量费用。例如海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔Haier ”品牌字样，产品一上市，很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔 Haier”就想起海尔的“真诚到永远”，就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。但是，品牌扩展也具有一定的风险，假如新产品不能令顾客满意，则会损害企业现有品牌的声誉，品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的特定定位。例如三九集团一直以来都是以经营“999胃泰”而出名，如果哪天三九集团推出了“999牛奶”，是不是含有点药味了。

3）多品牌。即企业在同一产品类型中采取多个品牌名称。多品牌战略为宝洁公司首创的，例如它的洗发水产品就有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等四大品牌。多品牌战略可以为不同消费者提供不同的性质或诉求，争取更多的顾客。但以此同时，它又导致企业资源过于分散，难以形成规模效益。多品牌之间也会自相竞争。

4)新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。例如三九集团要生产牛奶，推出“999牛奶”显然是有损企业形象，并且不为市场所接受。这时它就需要为它的新产品建立一个新的品牌名称，比如保健牛奶等。另外，企业采取新品牌的令一原因可能是现有品牌名称的威力已经衰减，急需推出新的品牌名称。

5）品牌再定位。无论品牌在市场上的最初定位是否合适，今后企业都必须对起重新定位。因为竞争者可能继该品牌推出后推出它的品牌，企业品牌的需求因此将减少。一般来讲，品牌再定位策略主要考虑以下两点因素：一，再定位的成本的高低。再定位离原定位的距离越远，品牌形象变化越大，所需的费用就越高。二，再定位的收益的大小。它取决于新的定位所能吸收顾客的数量、目标顾客群体的购买能力以及竞争者的数量和实力因素。比较典型的成功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。