浅谈珠海泰锋电器终端营销

终端，即为原始买卖的结合处——商业终端，已逐渐发展演变为现在的营销终端。终端工作的开展，可以展示企业文化和企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用，向消费者传递商品信息，使消费者对产品和企业产生信任感、安全感，从而争取到大量目标和非目标购买者。

随着国民经济持续的增长，人们生活水平不断的提高，消费者需求变的越来越多元话、层次化，消费个性特征愈来明显。新流通业态的冲击使得现在流通营销转变到网络营销和终端营销，占领终端之战已演变成现在非常流行的话语“决胜终端；得终端者，得市场”。终端之战已是一个不争的事实。

珠海泰锋电器，赢在终端。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。珠海泰锋电器就是通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的家用电器产品。

一 、终端营销策略的概念

（一）销售终端的含义

销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。珠海泰锋电器就是通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的家用电器产品。

（二）终端的确定性

所谓终端的确定性，指目标顾客在购买终端面临购买决策时所受到的干扰程度。

终端的确定性包括四个具体内容：第一是终端的稳定性，即所进入的终端不能经常更换，如果经常更换，将导致消费者对该品牌产生销售不好的感觉。第二是中间渠道的稳定性，如果中间渠道产生混乱，将导致终端价格的混乱，使消费者因担心价格的真实性而无法确定购买。第三是导购的诚实性，人们总是相信眼见为实，但在选择现场面对商品需要做出最终选择决策时，由于面临着付出金钱，则总是存在一个犹豫期，对自己做出的选择决策是否正确表示怀疑。在这个时机，如果终端导购人员表现出确定性的帮助，就可以坚定顾客的选择，如果终端导购人员表现出了冷漠或提供了使消费者更加疑惑的信息，则仍然功亏一篑。因此，终端导购人员给出的确定性越高，消费者的选择成本就越低。这就是为什么很多商品，缺乏上述的5个品牌要素即利益的单一性、需求的敏感性、商标的单义性、记忆的持久性、传播的可信性，但是摆在商场后，如果配置一个好的导购人员，照样能够销售的很好。原因就在于导购员的个人品牌取代了商品品牌，是该导购员个人取得了消费者的信任，提供给了消费者确定性。第四是促销的正当性，任何形式的促销都是直接或间接的降低价格，人们愿意接受降价，但不愿意让别人意味自己购买的是便宜货。因此，促销活动必须具有正当的理由，珠海泰锋电器就是在这种指导思想下，得到了珠海及周边城市同胞的认同，成功地占领了珠海60%的市场份额。

（三）销售终端类型 目前，销售终端主要有以下四种形式：

多环节终端——或曰“普通终端”，指各类零售店；珠海泰锋电器就是采用这种销售模型。

消费地终端——或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；

零距离终端——或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售；

起点式终端——或曰“虚拟终端”，指网上销售。

（四）销售终端突围的四种方法

1．区分终端，创新渠道

(1)如何细分终端：

所有的终端我们没有能力也没有必要都自己去做，那么如何做好终端，首先要弄清终端的实质性情况，将终端进行分类。我们可以将终端分为：赢利终端、非赢利终端、广告终端、竞争终端等，还可以将终端分为：明终端和暗终端。明终端即是我们日常生活动中可以见到的，如超市、商店、街头、小摊店，这其中的一部分可以通过业务员和跑单员将其控制住，如超市、人流集中的商场、摊店。暗终端即是平时我们较少接触的地方和特殊场所，如餐饮、娱乐和乡村小店以及偏僻地区。如何做好市场，其实是如何做好终端，通过怎样的方式去操作和控制终端，我们除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。

(2)与终端相配套的渠道：

事实上终端无法跨越和躲避，而如何认识和操作与控制好终端，是我们长期而艰苦细致的工作。目前面对不同的终端，需要寻找和开发不同的渠道，因此，市场的精耕细作，应理解为终端的细分，然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即为经销商，因此，目前找经销商必须区分开来设立，相同的渠道没有必要多设，而不同渠道的经销商应该多开发，有利于市场的发展和终端铺货率的提高，最终提高销量。

(3)渠道和终端互补性：

强势的开拓终端固然重要，但开拓以后维护保养更为重要，俗话说：“攻城易，守城难”，如何才能保护好开拓出来的终端，是我们日常业务中的重要工作。明的终端我们可以自己不断的铺货跟进，而暗的终端，我们只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进，这其实是如何开发和步好网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是互补的，互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量会增大，渠道上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源，相辅相成，共同发展。

2．走出终端天更蓝

在终端竞争过于激烈“千军万马争过独木桥”的时候，珠海泰锋电器采用自有物业、自营物流、自营安装及自有售后服务队伍，完善EPR系统，通过建立一种适合本公司经营服务销售的方式，成功地走出了终端，赢在终端。

首先，我们认为产品缺乏个性是厂家不得不拼命做终端的原因，因此我们以产品的个性寻求卖点，让产品自己卖自己；其次，我们寻求建立自己专有或共享的销售渠道，如集团消费、权力消费、个性化消费等；第三，我们把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分，该做终端就做终端，终端任务完成就放弃终端，对终端销售采取不依赖不放弃的策略；第四，在其他厂家都去挤热门终端时，我们选择大家不注意的终端，以较小的代价启动终端；第五，我们引导比厂家更善于做终端的商家开展终端销售。

终端虽然重要，但终端销售不一定非要厂家亲自去做，我们认为谁有终端优势就应该让谁做。厂家做终端没有优势，首先，他不符合厂商分工的原则，厂家做了有限的几个终端，但得罪了经销商就丧失了整个营销网络；

谁做终端，就找谁做经销商；谁有优势做终端，就让谁去做；厂家不追求亲自做终端，只追求产品在终端的竞争力；厂家可以远离终端，只要能有效控制终端。

3．跨越终端直做社区

2009年，珠海泰锋电器跨越终端直做社区销售！

在09年年初，珠海泰锋电器年终会议上，公司把该年的目标订为社区销售。公司派专人与珠海各大型楼盘、新楼盘接触，把目光转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建帐蓬，与小区管理处洽谈，组织团购。在业主眼皮底下展示泰锋实力，在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，为业主提供选择、购买、安装的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。

终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。

二、珠海泰锋电器终端营销现状分析

（一）泰锋电器简介 泰锋1998年开办珠海首家大型电器商场--泰锋电视音响商场，并传诵“买音响，到泰锋”的美誉：1999年，成立泰锋主题广场拱北店，2000年，拥有泰锋厨房电器广场世邦店。多年来务实，成就了泰锋在管理、服务上的雄厚积淀。在2004年，泰锋先后成立了泰锋数码家电广场吉大店，华南区大型、自有物业的家电卖场泰锋4S旗舰店。2007年4月，泰锋斗门旗舰店盛大开业。同年9月，泰锋总部再次迁移至泰锋大厦，建立了核心根据地，并于12月，第六间泰锋总店成功开业。经过12年的稳健发展，泰锋大厦落成，面积达30000平方米，该店整体定位为集大型仓储物流中心、专业安装售后中心、家电营销中心的综合性大卖场。

（二）有形化的服务为品牌带来了无形的收益

个性化营销：企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。我在珠海泰锋电器从事销售：个人认为靠服务卖钱，不再是一句玩笑。泰锋的实践得以将目标变成现实。靠服务卖钱，使珠海家电连锁业老大找到了新的利润增长点。泰锋所有的售后服务都是自营的，目前，在安装维修业务上，其毛利率已超过70%，而空调销售的毛利率还不到20%，小家电的销售毛利率也不过20%。

事实上，靠服务卖钱，在一些跨国知名企业中并不鲜见，服务带来的收入已在其公司利润中占有相当大的比例。如GE的服务利润占其总利润的比例由25年前的15%上升到目前的50%；IBM实施战略转型后，服务收入增长了15%。

所以说有形化的服务为品牌带来了无形的收益。

（三）服务多元才是目的

随着苏宁、国美家电进驻珠海，泰锋在两年前面临的是一场实力的较量。今天可以自豪地说，泰锋占有珠海家电零售60%以上的份额。这与泰锋自有物业和自营安装维修有直接的关系。因为家电服务的竞争将直接影响到产品的销售和市场占有率。

以提高服务速度和顾客满意度，与此同时会更注重“服务营销”。但是，外来企业家电品牌不可能整合所有的维修资源，本土维修企业急需和更多的品牌建立特约维修关系，发展区域连锁，在多个层面、多元化上与外来企业展开竞争。

随着家电领域的不断拓展，消费者看重的是更好、更快、更专业的服务，谁能在售后服务的规模、特色、网络、有形化及多元化上做足功夫，谁才有可能胜出。泰锋电器以“珠海人的泰锋，服务珠海更专注”及“真实真诚”的经营服务理念，已深入人心。

三、珠海泰锋电器终端营销策略

我们天天在谈谈战略，年年在制定战略规划，却忽视了作为企业战略的重中之重——核心竞争力。核心竞争力应该是别人不具备的，或者别人一时具备不了的独特的优势和能力，是企业的价值核心，是贯穿于组织中的DNA。也可以说核心竞争力是知识，是技术，是产品，是外部资源获取能力；离开了核心竞争力的打拼与提升，战略也是枉然的。所以，首先练好内功，否则连一个产品都做不好，你还这要竞争力那要战略，根本不可能的，注定是要失败的。所以，我会以“神秘顾客”的身份，了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部奖罚提供依据；通过神秘顾客了解消费者需要和不需要的服务项目；持续监督服务质量，调整服务规范；更新、跟进客户服务体系；明确市场需求，调整经营思路，提高企业竞争力，增加企业效益；品牌化经营，以服务作品牌，树立企业家电品牌形象；了解行业发展状况和趋势，增强规范化、规模化经营；了解被检测对象的经营、服务人员的专业化、综合化的状况。

（一）对销售终端的解决方案

神秘顾客在目标店内通过询问和观察，对店内设施、展示，店员服务态度、工作效率、工作水平、销售政策、销售价格等情况进行描述评价。由神秘顾客在暗访后，等候在所调查的售后服务中心附近，对刚从店中出来的客户进行访问，以获得其他客户的评价。

对店面形象进行观察和实地感受，发现存在问题，有针对性的找出有效解决措施：改善环境设施、注重店面细节、增强店面形象的建设。

对店面服务、技术人员进行观察，并与之沟通交流，从人员的外在礼貌礼节、仪容形态、服务行为、态度、言语规范等方面，来了解人员的工作规范的执行状况，以便发现不足，进而提出建设性的整改建议和有效举措。增强人员管理规范、 进行有针对性的服务、专业知识、技能等方面的培训、帮助企业建立或整改人员考核制度，使之更行之有效、提高人员工作效率和工作质量、满足市场需求，同时创造新的需求、增强竞争优势，提高品牌形象。

通过此种办法进行调查和分析，既能发现问题，又可便于了解企业家电零售业的末端零售商的经营规范状况，进而提出针对性的行之有效的解决办法，同时加强对零售商的考核管理，规范其经营，提升企业形象，留住老客户，树立在行业中良好的口碑，同时吸引新客户，扩大市场份额，增加企业效益。

（二）泰锋电器赢在终端建设

泰锋电器举行周年庆典活动，为答谢珠海市民对泰锋的厚爱，用真实真诚服务、优质商品、感谢珠海的顾客。

1．主推商圈升级

１９９９年正式成立泰锋电器主题广场——拱北总店。随着公司的发展并重视终端建设，拱北店刚成立时，由一层销售电器，发展到现在二层的营业面积，同时也对产品结构进行了全面调整。一方面，将集中整合行业资源，梳理部分影响力较小的品牌，保留国际、国内一线品牌；另一方面，在产品品类选择上更重视市民日常生活需求，加大彩电、冰洗、空调出样面积；从消费者需求出发，对商场通道、照明系统进行重新规划。大大强化了泰锋终端市场的竞争力，从而提升了泰锋赢利能力，获得持续而稳定的高速发展，树立了品牌，做大做强了。从一定意义上来讲，获得了顾客的青睐，提高了顾客对泰锋的依赖程度和对泰锋的忠诚度。

2．主攻时尚高端

“环境更舒适、布局更合理、服务更细致、产品更丰富。”在泰锋拱北店全面升级的方向。

09年，拱北店是以金牌店为主要销售对象，在淘汰部分销售平平的产品和品牌后，该店引入了大量的新品牌，一线主力品牌的全线产品，立挺时尚化、精品化路线。布局方面，二楼彩电专区尝试将“体验式购物”引入其中，采用各具特色的专柜设计及“客厅式”布局，希望拉近与消费者的距离，提供面对面购物体验。服务方面，推行标准化，从促销员的每一个促销用语，到待人接物的礼仪，都新制定了完美的标准，希望让顾客感受到更多笑容。

如在国庆黄金周期间，三星、索尼、长虹、创维、TCL、海信等市场主流品牌抛出采购大单，其中特价机占到了50％，合资彩电占60％，大屏高清彩电占40％。以最有力的手段释放消费者潜在的高清梦想，高清彩电的平均降价幅度达到20％。

3．主动适应市场

拱北店自成立以来，主动适应市场、全面提升整体实力的战略性出击，一举确立了在该商圈家电市场的地位。随着拱北商圈商业业态的变化发展，家电消费的需求结构也发生了巨大变化。特别是近一年以来，珠海家电业竞争形势跌宕起伏，外来连锁店纷纷作出调整，客观上对泰锋拱北店原有的经营优势造成压力。

良好的服务来自于市场竞争，商家的殷勤也来自于强大的竞争压力。

四、结论

在日趋激烈的家电市场，优质的服务才是制胜的关键。泰锋电器销售赢在物流配。物流配送中心的师傅们、安装中心的安装技术人员那种“不断超越，永不止步，提升自我，拉开距离”的精神，让我们更加坚信泰锋电器服务体系团队是有巨大潜力的，泰锋电器服务体系在所有人员的共同努力下会越来越好，取得更大的辉煌！

（一）提高自身的经营能力

泰锋电器以骄人的销售成绩以及圆满的后台服务，笑傲2009珠海家电市场。特别是服务终端整体作业，从质量到数量，开启全新的纪元。

1．物流配送

泰锋电器的物流配送中心全体物流员工秉持“迅速反应，马上行动”的精神信念，大家齐心协力，处理完所负责库区的事情后就急忙支援其他库区，物流中心、安装中心、IT部、采购部、仓管员、各门店的负责人、连续几天工作在物流配送中心现场。

黄金周期间，珠海家电市场井喷般爆发，店面销售火爆的同时也给物流配送中心带来了巨大压力，几乎每天的配送量都接近3倍。物流办公室里打印交货单的声音从来没有停止过。几个工作员不间断的接打电话，库房里更是没有停止过进货、理货、出库。

2．售后安装

售后安装部门，是泰锋电器提供的最后一道服务环节，安装部门提供服务的好坏直接影响了顾客对我司的满意程度。面对黄金周期间的高作业量，安装部门准备好了坚定的决心和良好的作业技能。

每到夏天临近，安装师傅们是顶着炎炎的烈日进行安装作业，每日的大作业量，连日工作的高强度，他们没有任何怨言，坚持高质量的作业，为顾客提供最优质的服务。有时由于我司送货不及时导致顾客不满而投诉，要求当日送货当日安装，甚至是下午送货下午安装，我司售后秉承“真实真诚，让顾客满意是我们的职责”服务精神，安排绿色通道，及时为顾客上门服务，满足顾客的要求。

3．维修服务

泰锋电器维修服务中心，面对成几何增长的销售量，维修服务中心的维修服务人员没有被吓倒，始终坚守在电话机旁耐心地解决顾客的各种问题。

由于今年同期销售较往年有突破性增长，维修服务部门的每位成员在黄金周期间都经受着巨大的考验。当顾客遇到的问题较严重，需要多方协调时，维修服务中心就发挥了极大的作用。据维修服务中心的赵经理介绍，他们所面对的都是十分棘手的问题，既要迅速解决、及时回复，更要让顾客满意，在这里工作承受的压力可想而知。每天不停的接听电话使人员十分疲惫，但维修服务中心的工作人中纷纷表示，黄金周期间接受这样的挑战是十分有意义的事，每当听到一个顾客收到了我司送货，对我司服务表示满意时，她们心中感到了莫大的欣慰。

（二）2010年提升企业竞争力举措与建议

在2009年当前的经济危机之下，企业感觉到“日子明显没有以前好过了”。企业要熬过这个严冬，除了“节流”外，“开源”同样的非常重要。

要大幅度增加企业收入，从市场营销角度来说，无非三种方式：第一，增加客户数量；第二，增加单笔生意数额；第三，增加客户二次与三次购买率；

根据本人对市场营销的多年沉浸，从营销到采购，认为企业在当下市场经济危机之下，只有做到专注，专注于这三项，才能更容易的挺过这个寒冬。假如企业每项各增加了25%，你会惊讶的发现企业的收入将是原来的两倍，方法很简单，但是结果却很惊人。在此基础上我总结出了市场营销的八大砍刀，希望有助于各企业挺过这个“寒冬”。 2：突出产品的独特卖点，充分塑造产品的价值。卖点越清晰，越容易吸引更多的客户来购买。产品的价值塑造的越充分，越容易让客户在同等条件下选择你企业的产品而不是其他公司的。

3：“前端打平，后期赚大钱”。这点对于首轮客户开发非常重要，让客户用最少的资金投入，享受到更大价值的产品与服务。一旦客户购买了你企业的产品并享受了超值的服务，一般都会二次与三次购买，这样不仅增加了客户数量，也会为企业带来源源不断的收入。

4：运用“前端打平，后期赚大钱”理论，充分调动销售团队的积极性。让销售团队享受首次成交客户利润的80%，而企业只留20%，可以最大限度的调动销售团队的积极性并增加销售人员的忠诚度。在调动销售团队的同时，企业会发现你不仅仅调动了销售团队的积极性，并且享受了客户后续签单利润的100%。

5：沟通使你生意兴隆，多寻找战略同盟。这样不仅仅可以大幅度增强企业抵御现目前经济危机的能力，而且可以使企业生意兴隆。与相关各行各业充分沟通，让你的同盟在不增加成本的同时，可以享受首轮客户收益的100%，这样他们会非常乐意销售你的产品，而你的企业可以享受客户后续收益的100%。

6：促销可以增加客户的单次消费额。充分的利用好促销策略，你会发现当服务人员把菜单拿到客户面前时，客户的消费额度总会超过原来的消费预算。

7：媒体资源对换，使企业的广告与市场开拓事半功倍。在当前的经济危机下，企业的现金流非常重要，假如你的企业没有充分的现金而又要大力的进行市场推广，可以采取资源对换的方式。企业可以寻找各种各样的媒体，采取利润分成的方式，由这些媒体的带来的首次收益的80%留给他们，而你的企业不仅仅可以享受媒体宣传所带来的品牌并可以享受客户后续利益的100%。

8：学会“风险逆转”并加以运用。这点对于首轮客户开发非常重要。客户之所以犹豫要不要购买你的产品，除了产品自身卖点与价值不清晰之外，还有一点就是本次购买的资金投入与产品本身价值匹配度问题，所以充分降低客户首次购买的风险，在为企业带来巨大的客户数量的同时，也可以为企业带来源源不断的后续收入。在市场营销投入方面风险逆转也同样适用，在做任何大的市场营销动作前，先进行小的尝试，也可以大幅度逆转这些大的投入为企业带来的风险。

五、结语

在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇，避免危机和风险。成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有很多相似住处，关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机，在危机降临时，才能化危为机，在现代商业战场上，取得辉煌的胜利！

笔者长期从事营销，通过这次学习，现把自己多年来对营销体验心得用论文形式和大家分享。感谢指导周老师悉心指导和严格要求完成的，从课题选择、方案论证，无不凝聚着周老师的心血和汗水。在这4年的学习期间，也始终感受着老师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向周老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

参考文献: [2]如何营造良好的终端销售气氛？ 2010年2月9日

[3] 孙曰瑶、曹越、刘华军.《BCSOK:品牌建设体系》.经济科学出版社.2009年版

[4]珠海特区报文摘

[5]珠江晚报文摘

[6]南方都市报珠海读本文摘