品牌认知对消费者购买行为的影响

摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。

关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为

Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forward countermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling.

Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour

最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,19

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8)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。

然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。

一、研究假设和概念模型

(一)品牌知识和购买行为 基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识,当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时,品牌权益就产生了。品牌认知可以定义为一系列相互交织而形成的一个框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息(Anderson1983,Keller 200

3)。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。这两个维度在前人的营销研究中得到普遍认可(Agarwal and Rao,1996;Mackay, 2001;Pappu etal.,200

5)。品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆点(node)的强度,比如消费者回想起这个品牌是易还是难 (Keller, 19

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3), 品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5] H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。

认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设:H2: 品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3: 品牌形象对当前购买行为有积极影响。

品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益 (Aaker, 1991;19

9

6)。因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。因此假设:H4: 品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5: 品牌形象对未来购买行为有积极影响。

(二) 品牌关系和购买行为

品牌关系的研究开辟了另一个视角:品牌影响消费者不仅仅是因为他们掌握的品牌知识体系,他们所在的心理的、社会的、文化的背景也是一部分原因。 就像人际交往关系一样,消费者对于品牌也有不同类型的关系。品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的,因而称之为“消费的亚文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 19

9

7)。品牌和消费者的关系可以产生积极影响、情感和利益(Fournier, 19

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8)。 在品牌关系的研究中,很难找到定义品牌关系的可操作性的结构。对品牌关系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用个案研究而不是采取标准化的建构和量表衡量。比如Fournier (19

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8)[6]在深度访谈一些女士后,了15种不同的品牌关系:忠诚伙伴、利益婚姻、包办婚姻、点头之交、亲密朋友、区别性朋友、亲属关系、反复的朋友、童年伙伴、求婚、依赖性、抛弃、敌对关系和盲从关系。 构建有信度和效度的结构来测量这15种关系是非常困难的。在社会心中已采用一个更可具有操作性框架,描绘出可区分的两种不同类型的关系,即为交易型和共有型(Clark,1984; Clark and Mills, 1979;Clark etal.,19

8

6)。[7]这种分类方法已经运用到消费者行为的研究中。

事实上,Fournier提出的15种品牌关系大多数都可以归为交易性关系和共有型关系的子分类。个人关系的交易性方面包括因素和功利利益方面。交易关系是一种对价:每个人都在乎他们的付出得到多大回报。假如没有得到相应的回报,那么他将不会回应关系的另一个人。交易关系的理想结果就是交易方的满意。因此,品牌满意度可以看做是品牌的交易型关系中,获取品牌是否得到回报的认知评价。与交易关系相对的是,共有关系包含对他人的情感,他们之间超越出利益关系,信任就是这种关系的结果。品牌信任是一种情感型信任,是和品牌建立共有关系的情感结果。

在本文的模型中,用品牌信任和品牌满意度来描述消费品牌关系的认知和情感。在品牌关系中,关系的本质就是关系主体之间的相互依赖,可以用品牌情感来描述这种依赖关系(Thomson et al., 200

5)。[8]品牌情感是消费者和品牌之间长期性的、承诺性的纽带。情感关系最早在孩童时代形成的情感(在小孩和他的妈妈之间)。形成的过程一直持续到人的一生,包含对朋友、宠物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童时期,当他们的父母或者重要亲属不在身边,他们因分离表现焦虑和紧张就是情感的体现。同样,当一样东西丢失或者不能再使用,人们产生的遗憾和伤心表现就是对“物”的情感。品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之间是什么样的关系结构?他们和品牌知名度和品牌形象之间的关系是怎样的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是产生品牌满意度和品牌信任的先决条件。也就是说,除非消费者已经对品牌有清晰的认识(包括品牌知名度和良好的形象),品牌满意度和品牌信任需要品牌知识为基础,不然他无法满意或者信任这个品牌。因此假设:H6:品牌知名度对品牌满意度有积极地影响;H7:品牌知名度对品牌信任有积极地影响;H8:品牌形象对品牌满意度有积极地影响;H9:品牌形象对品牌信任有积极地影响。

在消费者和品牌关系结构中,假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果,并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系,并且品牌满意和品牌信任导致品牌情感的产生的基础。就是说,当消费者对品牌产生满意和信任时,就能培养出品牌情感。因此假设:H10:品牌满意度对品牌情感有积极地影响;H11:品牌信任对品牌情感有积极地影响。 本文假定两个主要的内生变量当前购买行为和未来购买行为之间是有关系的,假定当前的购买行为会影响未来的购买行为。因此假设:H14: 当前的购买行为对未来的购买行为有正向的影响[9]。

二、研究设计及数据分析

(一)样本的选择

本研究采取调查问卷的方式来测量品牌知识、品牌关系和消费者购买行为。在本研究调查中,选取的调查对象为中南大学、湖南商学院和中南林业科技大学的学生,选取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌为大众熟悉的产品;大学生有很好的社会常识,对各种牙膏品牌也有良好的认识,所以选择大学生和牙膏品牌为对象,可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷180份,收回有效问卷147份。

(二)研究变量的测量 2.品牌关系的测量。品牌信任采取两个问题“您非常信任这个品牌”和“当您使用这个品牌时候非常放心”。品牌满意度采取两个问题 “您使用该品牌后,您觉得它效果非常好” 和 “您非常满意这个品牌”。品牌情感采取两个问题“我对这个品牌有很深的感情”和“ 假如这个品牌从市场上退出,您将感到非常惋惜和遗憾”。对与品牌关系和品牌情感的测量采取李柯特5点量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。

3.行为表现的测量。当前购买行为测量采取两个问题,一是“您购买该品牌的频率是多大”,采取李柯特5点法,“1”表示“从来未购买”,“5”表示“经常购买”;二是“您使用该品牌的频率是多大”, 采取李柯特5点法,“1”表示“从来未使用”,5表示“经常使用”。未来购买采取两个问题“您将购买该品牌使用吗”和“如果您有朋友购买牙膏,您会推荐他(她)购买该品牌吗”, 采取李柯特5点量表法,“1”表示一定不会,“5”表示经常会。

(三)结果分析

根据温忠麟、侯杰泰等人的推荐,采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等几个拟合指数,其中χ2/df大于10表示模型很不理想,小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的临界值为0.9,越接近1越好。GFI大于0.8可以接收,越靠近1越好。RMSEA的临界值为0.08,小于0.05表示拟合的非常好。根据这些标准,和表1对比,表1中的结果都符合标准,因而测量模型通过检验。

表2描述的是模型的标准路径系数。从表中可以看出,有四个检验路径(品牌知名度→未来购买;品牌形象→未来购买;品牌知名度→品牌满意度;品牌知名度→品牌信任)不显著(t<

2),因此假设H

4、H

5、H6和H7被否定。这就是说品牌知识的两个维度品牌知名度和品牌形象,并不直接影响未来购买行为。同时,品牌知名度不直接影响品牌满意度和品牌信任。 本研究主要是研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的行为的。研究结果证实了我们的假设,即品牌知名度影响品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是消费者当前购买行为的决定因素(H

2、H3成立)。与我们假设相对的是,品牌知识(品牌形象和品牌知名度)对将来购买行为没有直接影响。同时结果显示,要抓住消费者的未来购买行为,必须和消费者建立良好的品牌关系。品牌关系的两个维度品牌满意度和品牌信任归结为品牌情感,消费者品牌情感是当前购买和未来购买的前提条件。

三、管理对策

在本文的实证中发现,品牌知识对消费者的购买行为并一定有直接的影响,而品牌关系在消费者当前和未来购买行为有重要的作用。对于公司而言,要消费者产生忠诚度,产生重复购买(未来购买)行为,除了要加强品牌知识的传达外,建立良好的品牌关系,使消费者对品牌产生情感,这对与品牌长青而言非常有必要。品牌关系分为品牌信任和和品牌满意两个基本维度,优良的产品质量和服务质量是消费者对品牌产生信任和满意的基础,良好的品牌形象是消费者对品牌产生信任的根据,良好的消费感受是消费者对品牌满意的直接体现。本文针对这两个维度,从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策。

1.不断改进产品的内在质量。品牌信任和满意是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任和满意维度的主要部分。质量是品牌得以延续与的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心,是顾客对品牌产生满意感。

2.保持公司良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括四个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响而。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告——新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺大盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。

3.树立消费者利益至上的服务理念。企业要树立消费者利益至上的服务价值观,并努力向消费者传达这种价值观。如果消费者能够感受到企业处处为自己着想,以自己的利益为出发点做事,消费者就会充分信赖企业。企业可以通过客观、可行的口头或书面承诺,能够满足消费者广泛需求的丰富的产品系列,一致的价格,踏踏实实的内部经营等向消费者传达自己的真诚。如海尔根据美国本土消费文化而量身定制的“飘威酒柜” ,融实用、时尚与欧洲浪漫于一体,产品现已占据了美国酒柜市场60%的份额。

4.重视消费者品牌使用时的精神感受。企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中,除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外,还应重视消费者的品牌使用感受,因为它是消费者形成品牌信任的心理基础,是消费者能否形成高度品牌满意的关键所在。作为企业,尤其是知名品牌的大企业,要学会舍身处地的为消费者着想,深入把握消费者的心理脉搏。随着消费体验的兴起,消费者越来越重视在购买和消费过程中所获得的精神享受及特定体验。这就要求品牌营销方式须由传统的以企业为主的的一向营销方式转变为更加注重消费者参与和互动为主的营销方式。企业要主动与消费者接触,重视与消费者之间的联系与沟通,让消费者有更多参与、实践和行动的机会,给予消费者大量而积极的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等,以提升消费者在心理上和精神上所获得的满足程度。

: [2] Aaker, J.L. “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 1997

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4):56-347.

[3] 李建州.简论品牌社区[J]..管理,2005

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1):68-70. [5] Keller, K.L.“Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing,1993

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7):1-22. [7] Clark, M.S., Mills, J. and Powell, M.C. “Keeping track of needs in communal and exchange relationships”, Journal of Personality and Social Psychology,1986,51

(2):8-333.

[8] Thomson, M., MacInnis, D.J. and Park, C.W.“The ties thatblind: measuringthestrengthofconsumers′ emotionalattachmentstobrands”, Journal of Consumer Psychology, 2005,15

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[9] Franz-Rudolf Esch and Tobias Langner.“Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product &Brand Management, 2006

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5): 98-105.