品牌与审美

[摘要]：一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。消费的本质内涵是审美文化，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。

[关键词]：品牌 情感诉求 审美 审美文化

消费社会下的消费方式主要有两种：一是物理性、现实性消费，消费的心态是真实、亲切；一是精神性、虚拟性消费，表现为向往、敏感、关注、前体验等强烈的心理活动，消费的心态是理想、朝圣式的。品牌之所以能成为新的时代神话，不仅是因为它那些忠诚的顾客，更是因为它那些疯狂的朝圣者。品牌消费实际上是以物理性、现实性或精神性、虚拟性的方式满足着人们的精神追求。我们在品牌消费的实际中都能明明白白地看见审美属性。品牌，无论是作为“能够让主体以精神生命的方式或在精神的时空中获得生命满足的对象”，还是作为能够让主体从中观照到自己本质力量的对象，都能顺理成章地成为审美对象。

一、品牌是对人们情感诉求的表达

品牌（无论是对制造者，还是对消费者而言）已成为当今社会的风尚，品牌的气息散发在空气中，无论你喜欢与否，选择一种无品牌的生活，在今天基本上是一个幻想。相应地，“品牌”成为当代人生活中使用频率最高的词语之一，它不仅被用于有形商品、日用品、高科技产品、服务、零售商，甚至被用于人与机构、体育、艺术、娱乐业和地理位置等。从基本意义上说，品牌代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，它是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方向。

消费社会中消费的内涵发生了很大的变化，消费的对象不仅是物质财富，也是精神财富。而消费的方式，不仅是物理性、现实性的，也是精神性、心理性的。当下的消费现实显示出的这种强烈的精神性特征在品牌消费中尤为明显。正是因为作为消费社会的言说者——品牌的出现，赋予了消费新的内涵，使消费获得了精神性特征。

品牌在更深的层次上是对人们情感诉求的表达，它要满足的不仅是人的物质需要同时还有人的精神需要、社会认同等，它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度，成为捍卫自我生活和身份的东西。当个体的消费者选择某一品牌作为消费对象时，他的消费主要指向两方面：其一是该品牌的物质产品，这主要呈现为产品的物质形态和各项技术指标；其二是该品牌的精神产品，这主要呈现为品牌的美誉度，包括服务、广告、品牌形象、品牌故事、品牌联想等等。选择某一品牌作为消费对象并不等于品牌消费，只有当消费者的消费主要指向该品牌的精神产品时，真正意义上的品牌消费才得以实现。

二、品牌的内涵天然地与审美相连

从消费心理的角度看，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌的服务项目，他不只关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于某一场合，或与自己的个性相符。“当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着‘品牌’起来，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的内涵天然地与审美相连。”

消费者对品牌的追求，不仅是一种物质享受上的追求，同时也可能是精神追求和对社会认同的追求。商品的消费包含了诸多社会成分，对商品或品牌的认同就是对某种社会理想和人格理想的认同，消费的体验就是在生活中实施这些理想的体验。这些理想从社会方面看包括自由、民主、幸福、发展等观念，从个人角度看包括个性、独立、私有、情感的张扬和自我的塑造等观念。因此，消费者对品牌进行消费，不仅是消费产品，同时也能获得一定程度的美感。这种美感是在消费过程中发生的，通过对品牌产品的占有、消费、体验，使自己的生命追求获得精神满足。于是，消费这一最世俗、最实用、最经济的个体行为与人类精神生活中最精微细致的审美活动以及最纯粹抽象的价值理想可以相提并论了。“日常生活和商业活动的审美化和娱乐化已是不争的事实，随着社会财富的增长，消费已经不再局限于满足我们实际的生存需要。我们四周堆积着太多的商品，它们的魅力并非完全来自于其实用的功能。广告、包装、展览、促销也不再是纯粹的商业行为，其中还包含了娱乐成分，甚至艺术成分”。

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已经由单纯的商业领域逐渐渗透进入社会的各个领域，品牌甚至作为一种评估的标准、一种价值判断的观念全面进入我们的生活。这背后，是庞大的消费社会的存在和发展作为支撑的。正是整个社会空前的消费行为（物质的、精神的）将产生于商品领域的品牌意识、品牌观念、品牌思维泛化，而这一泛化过程与社会文化生活的互动更是直接地促使品牌成为一种在消费社会中相对独立的具有精神品格的观念。

三、品牌美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的

广义的文化，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富之总和。人们把许多问题都放到文化这个大背景下去做深层的思考和探究。随着社会经济的快速发展、科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的客观趋势越来越明显。美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”

品牌与文化有一种天然的联系，品牌的生存和壮大也离不开文化的哺育。品牌通过所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。借助文化，品牌具有了独特的魅力，品牌已成为我们生活中无所不在的一种文化现象，品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中。

品牌美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的，可以这样说，品牌是当代审美文化的一个组成部分。我们说品牌是一种文化现象，包括两个层次的内容:一为物质文化，即体现“模式物化”的制品；二为精神文化，即较为抽象的价值观念和行为模式。这种物质文化和精神文化中与审美相联的那些方面我们称之为审美文化。所谓审美文化，“在一般意义上是指那些具有审美属性和价值的文化；在理想的意义上是指发展到比较高级阶段的文化，亦即包括思维方式、生活方式和行为方式在内的人类文化的审美化。”当代审美文化无微不至地渗透到所有社会领域和生活方式中去，商品生产和流通领域自然也成为审美文化的重要阵地。企业环境、企业形象、产品设计和包装，商品的流通、陈列、销售及其环境，都离不开审美文化。

西方哲学家谢林说过：美学是哲学大厦的拱顶石。从这个意义上说，文化所包容的，也意味着审美所包容的，且是人类文化的精华部分。也可以说，高层次的优秀文化是以审美的形式表现出来的，文化创造的过程与审美过程紧密联系。从审美发生学角度看，民族审美文化是人类文化创造的最高表现形式，亦最充满魅力的部分，是人类自我价值实现的最高体验。因此，民族审美文化必然在最大限度内显现出一个时代文化创造的最高的价值和意义。各民族的审美创造是一个有机整体，不同民族的各种不同层次、不同领域的审美创造都具有一种共同的审美理想贯穿其中，即人类的审美创造是对人自身本质的全部丰富性的占有。各民族的文化创造都包容着美的创造，换句话说，各民族的各种文化成果都包容着审美的内涵。

消费是人类生存的基本条件，消费任何一种物质资料都会对消费者的心理产生一定的影响。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、审美情趣等方面对其作出不同的反应和评价，这便赋予物质消费在文化上的意义和特征。品牌无论从商品层面还是消费行为本身层面，都最大限度地反映了市场与消费的文化本质，品牌包含着文化，文化是品牌的本质属性。

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四、品牌与民族审美文化

在人类社会的历史发展过程中，世界各民族的经济政治、语言运用、风俗习惯等有着明显的差别，这些差异经过长期的历史积淀，由此形成了各自不同的历史文化传统，并内化为一种价值理念。表现在审美活动上，各民族就有各自不同的审美意识、审美趣味。品牌在借助审美文化传播经济信息的过程中，也是从民族文化中吸取营养，以一定的形式表现出来，从而被目标受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。

比如中华民族崇尚协调和谐，注重等级秩序，家族观念浓厚。因此，中国的品牌在广告作品中往往注重营造家庭祥和、夫妻恩爱、邻里和睦、怀念故乡情结，引起中国人的共鸣。西方文化的核心价值理念是民主、自由、平等、权利、个性、冒险、快乐等，这些成为西方许多著名品牌广告的中心主题，人们只要一提到这些品牌，首先想到的就是它所传达的价值理念。

消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素不仅仅局限于产品本身，更在于这一过程承载着哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本质属性之一的附加值更多地表现为对消费者心理需求的满足，是一种感性的、人文的心理感受，它体现出消费者一种难以具体描述的感情或人文价值。为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的价值情结越来越成为一种购买理由，正是这种“情结”使人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。品牌所具有的感性色彩决定了品牌承载着文化，品牌贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，其本身就可以凝聚深厚的文化积累，展示出其代表的独特文化魅力；同时文化是品牌构成的一个重要因素，在品牌中注入文化因素，品牌形象会更为丰满、更有品位、更加独具特色。

总之，一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。企业不只供给产品，而且还制造品牌的“价值”，进而塑造消费者的品牌意识形态、人生意识形态。消费的本质内涵是审美文化，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。

企业是一个社会经济系统，企业的行为绝不仅仅是一种经济行为，文化对企业经营活动同样具有至关重要的影响。如美国著名学者弗朗西斯·福山指出：“忽视文化因素影响更加突出，这不仅表现在‘百年老店’本身就构成了一道历史文化风景线，而且表现为‘百年企业’的形成必然是以独特的企业文化为基础的。”

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