论商业银行服务营销策略研究

[摘要】本文通过对银行服务的特征及服务营销的特点进行分析，结合4C理论与服务营销7P组合，提出了商业银行服务营销策略。

[关键词]商业银行；服务营销；策略

一、银行服务与银行服务营销的特点

(一)银行服务的特征。

1、无形性。与有形的实体商品相比，银行提供的是一系列的金融或理财服务，其组成服务的元素甚至最终的服务结果几乎都是无形的，消费者在接受银行的服务之前，不能像对待有形商品那样，凭手感触摸、视觉检验或味觉品尝来鉴别该服务的质量，因此很难客观地对其评价。

2、生产和消费的不可分性。银行的服务提供与顾客的服务消费是同时进行的，银行职工的言谈、举止、服务态度和办事效率均成为客户判断银行服务质量的依据；此外顾客一旦达到银行营业场所，银行需要快速对顾客的需求作出响应，不存在准备的过程。这对于银行员工的素质及服务系统的柔性提出了更高要求。

3、品质差异性。相对于有形产品的生产，服务很难做到有统一的标准，不同的员工，甚至同一员工在不同时刻提供的服务水平也难以一致；不同的顾客，由于其对服务过程的理解和配合也不一样，对最终服务结果的认可程度也存在差异。如何确儇一致的服务质量，对银行提出了挑战。

4、易逝性。银行提供的服务不能存储、转售或退回。若无足够的顾客，银行的服务资源就会闲置；若某一时间段内顾客太多，银行又往往因为服务能力有限导致顾客的长时间排队等候。此外，对于银行提供的服务若不满意，顾客也不能退货，更难找到索赔的依据。易逝性增加了顾客购买服务的风险。

(二)银行服务营销的特点。

由于银行服务营销区别于有形产品营销的上述不同特征，使得银行在进行服务营销时，除了要制定合适的4P组合策略之外，还应该针对银行服务的特征，突出银行服务营销的另外三个扩展要素：人员(People)、过程(Poessspyivdne。

rc)和有形展示(hsceiec)1．人员的重要性。服务的生产与消费的同时性使服务人员的态度、沟通技巧与业务素质均成为顾客感知和评价银行服务质量的依据。在商业银行里，一线服务人员是公司里的关键人物：既要扮演组织要求的角色，又需要一定的情感付出；既要解决组织与客户的冲突，又要解决顾客之间的冲突；还要平衡服务效率与效果。

因此银行必须对员工进行内部营销，以保证公司所有级别的员工理解和认同公司的各种业务活动，并充分激励他们，使之以营销意识参与服务。

2．过程管理的重要性。由于顾客要亲自参与到银行服务的过程中，顾客评价银行服务质量，不仅要看最终是否得到了需要的服务，还要考虑银行设计的服务过程是否合理，服务环境是否令人愉快，服务效率是否高效快捷。如果服务流程设计不合理的话，服务手续繁杂或效率低下，往往导致顾客的不满。

3．有形展示的重要性。由于银行服务所具有的无形性这一特征，消费者在接受银行服务之前，很难客观地对其评价，为了减少自己选择银行服务的风险，消费者会大量收集各种有形的物证，来帮助自己对服务产品的质量做出期望和判断。因此银行要利用一切可以利用的有形工具来向潜在顾客传达本行的服务特色及优点，通过服务有形要素的差别设计使银行定位的差异性得以具体体现，并通过充分的信息沟通向潜在顾客展示选择该行能给他们带来的价值所在。

二、基于4C观念构建银行服务营销4P组合策略McCrhP营销组合策略，aty提出的4是着重从企业的角度来构造的营销策略。是卖方用于影响买方的有用的营销工具。但是，RobertLauterbom认为，制定营销策略仅仅从企业的角度考虑是不够的，必须从顾客的角度出发，为此，他提出了与4P相对应的4C：

4P 4C产品(poutcsoeslto)rdc)顾客问题解决(utmrouin价格(pie顾客的成本(ototecsoe)rc)csthutmr渠道(pae便利(onvniec)lc)cene促销(pooincmncto)rmto)沟通(omuiain笔者认为，企业在制定营销组合策略时，应把企业的需要和顾客的需要有机结合起来。具体来说，可以从以下几个方面来进行：

(一)基于顾客需求的产品策略。

企业在设计提供给市场的产品或服务时，不仅要考虑企业自身的能力，更要考虑顾客的需求。例如，目前各商业银行在提供银行卡服务的竞争中，一味追求发卡的数量，基本上未对顾客的需求进行有效的细分，以至于银行卡虽然发了不少，但卡的使用率、及品牌忠诚度并不高。为此，银行在制定产品策略时，需要从两个方面着手：

1、产品和服务差异化。

不同的客户对银行服务的需求存在着差异，例如，普通客户最关心银行能否提供方便、快捷的金融服务，中端客户则希望银行提供更多金融服务品种，高端客户除了需要服务方面的便利，更需要银行提供专业的投资理财规划。银行应在透彻理解不同需求区问性质的基础上，锁定目标客户群，分析其需求特性，建立起差异化服务，在追求提供方便、快捷的金融服务的同时，推出服务定制业务，为高中端顾客提供个性化的理财服务。

2、提供附加服务。

产品概念通常包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。但从世界范围来看，今天的竞争从本质上来看，发生在附加产品层次，即企业在提供基本产品的同时，必须考虑如何为顾客提供更多的附加服务。例如，香港汇丰银行发行的信用卡，除一般的功能外，为了吸引更多的用户，该卡还附带了三种额外服务：第一，30天购物保障。使用信用卡所购之物如有损坏、失窃，可获高至30000港元的赔偿；第二，高达2000万港元的全球旅游保险；第三，全球紧急医疗支援。

其完善的信用卡服务不仅使持卡人体会到方便快捷，而且能获得诸多附加超值服务，从而赢得顾客好感和青睐。

(二)基于顾客成本的价格策略。

银行在制定价格时，除了考虑自身的成本和利润，还必须考虑顾客能够并愿意接收的成本，为此，银行应改变传统的针对所有客户的统一定价，分别针对不同目标群的客户，实施差异定价策略，以满足各类顾客的差异化需要。例如，香港东亚银行对学生持卡人实行在校期间年费全免及积分优惠计划，此外与香港大学合作对持卡人提供多种优惠，在大学校园里培育了大量年轻的品牌忠诚者。

(三)基于顾客便利的渠道策略。

与有形产品不同，服务不能存储和运输，顾客必须亲自参与服务过程，因此银行服务在渠道网点选择上，除了考虑银行渠道设置的费用，更要坚持便利顾客的原则。一是要进行网点整合，尤其是随着经济的大力发展，各地老城区进行了大幅度改造，银行应结合社区和商圈、人口密度，重新规划营业网点，以更加方便服务顾客；二是大力发展手机银行、网上银行、自助银行、电话银行等电子交易渠道，真正做到为客户提供3A(任何地点ayhr；atm；ayonwee任何时间 nyie任何方式 nhw)跨时空的服务；三是加强同业合作，实施水平营销，加强与银证、银保、银基、银券合作及与大型超市在销售点终端机方面合作，为顾客消费、理财提供更大的便利。

(四)基于顾客沟通的促销策略。

商业银行的促销主要依靠广告、人员推销和公共关系来进行，近年来逐步将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，展开了全方位的促销活动。但是，各商业银行在促销中依然过多注重单方面向客户推广、介绍其产品和服务，缺少对顾客需求和顾客满意度的调查、顾客意见的反馈等双向沟通，使促销策略未起到应有的作用。因此不断加强与顾客的双向沟通，应该是商业银行改善其服务的一个努力方向。

三、基于内部营销的人员策略由于银行服务人员直接与顾客接触，接触过程中的每一个细节，都会成为顾客感知服务质量的依据。因此针对服务人员进行的内部营销对服务质量的提高至关重要。内部营销是企业培训员工及促使员工更好地为顾客服务所进行的各项工作，其核心是发展员工的顾客意识。实施内部营销首先要求银行招募合适的人才，尤其是有服务意识的人才；其次，对招募的一线员工重点进行包括服务意识和态度、沟通技巧、业务技能、服务形象等各方面的系统培训，提高对客户需求的响应能力；对于后台为一线人员服务的员工来说，重点对他们进行内部顾客意识培训，使他们能够把一线服务人员当作自己的顾客，用自己的工作质量去保证一线员工为顾客服务的质量；再次，应授予一线员工适当的权限，以便他们更好地为顾客服务；最后该对所有员工进行科学的绩效考评，并根据其需要进行相应的激励，以充分调动其工作积极性和热情。

四、基于流程改进的过程策略由于顾客往往根据服务过程中的每个细节来评价服务质量，因此要特别关注过程管理，彻底改变以产品和银行为中心的传统业务流程模式，坚持以客户为中心的经营理念，把服务系统中与顾客接触的每一个关键点识别出来，对过程进行优化。

(一)优化服务流程。

一是按照便利顾客，提高服务效率的原则，对营业场所进行科学分区，例如把营业场所划分为等待区、业务区、理财区、自助区等；大堂经理则负责识别引导客户，根据客户的不同需求将其引导到合适的服务区域；各区域均应进行明确标识。二是建立规范化的服务标准。例如，对单笔业务规定具体的完成时间；凡是已经按要求取号排队的顾客，必须在该工作日内为其服务，而不是等到快下班时，对于排队等候多时的顾客，随意取消其预约服务。

(二)提高服务系统的柔性。

服务无法储存，往往导致高峰期顾客排长队等候。

银行服务系统为适应顾客需求的这种波动性，一是可以增设自助服务设施，对于单一的存款、取款或余额查询等，引导客户自助服务；二是可以采取弹性排班制，即在预测的高峰期增派服务人手，客流量少的时段则相应减少服务人手，以削峰填谷。三是实施综合柜员制，避免分开设立对公业务和个人业务时，在客流量不均情况下，某个业务窗口前排起长队，另一个窗口的服务员却袖手旁观的不合理现象。

五、基于服务有形化的有形展示策略由于银行服务的无形性，不便于顾客事先识别、检验银行服务质量，从而给顾客带来选择的风险。为减少顾客的风险认知，商业银行有必要通过有形展示，使其服务有形化，以帮助顾客做出正确选择。有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，具体可从以下几个方面来进行：

(一)环境展示。

整洁有序的营业场所；先进、高效、可靠性好的自助设备；供顾客免费使用的网络终端设备、验钞机；人性化的低柜台坐式服务；舒适的等候区等等，这些要素都有助于银行良好服务形象的树立。

(二)人员展示。

银行营业场所的每一个工作人员，在顾客眼中都是银行的代表，其形象与行为规范，直接影响着顾客对银行服务的认同，因此需要对员工进行服务态度、沟通技巧及业务素质方面的多重培训。此外，还需对来访的顾客进行科学的管理，例如，设立无烟区，一米线等候制度，先到先服务等，以提升银行的服务形象。

(三)信息沟通展示。

除了常用的发放宣传册、进行广告沟通和网络沟通外，商业银行还可以运用口碑营销，口碑是顾客以自己的亲身经历向潜在顾客提供的信息，是潜在顾客最值得信赖的信息获得途径。良好的口碑，能有效打动新顾客，消除顾客的购买风险。最后，银行还可以就其服务质量进行服务承诺，公布服务质量或效果的标准，对顾客加以利益上的保证，并自觉接收顾客监督，以增加顾客选择该行服务的信心。