浅谈我国旅游饭店网络营销的发展(1)

【摘要】我国的大多数饭店在使用网络进行营销方面存在着很大的问题。文章就此提出若干对策，即完善旅游饭店信息化基础建设、强化旅游饭店信息的开发、有重点地建设各种旅游饭店信息网络等。

【关键词】旅游饭店；网络营销；营销模式

在这个知识经济时代，旅游网络营销在市场经济的潮流中显山露水，发挥着它无穷的威力。网络营销覆盖面广，成本低，可以让世界各地的人们看到，再加上精美的图片介绍，可以更好地激发客人的购买欲望，从而达到旅游饭店营销的目的；网络营销还具有方便、快捷、信息量大、操作简单等特点，可以让旅游饭店在最短的时间里最大程度地宣传自己的产品，提高产品的知名度，从而达到营销的目的。为此，旅游饭店在做网络营销的时候应该多费心思，尽量把自己的营销网络做大，做强，做精美。只有这样，才可以使自己的产品倍受青睐。

一、我国旅游饭店网络营销的现状

用科学的网络销售，代替以人为核心的销售方式，可以保证饭店经营状况的稳定。不远的将来，客人在客房中无法联接国际互联网，将会是饭店服务的一大缺陷，同样地，在互联网上无法找到这家饭店，也将是一件无法解释的事情。饭店内完善的网络系统可以保证为客人提供尽善尽美的服务。

“不能上网的企业将面临倒闭的危险。”这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时所发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听，但在以信息技术为基础的二十一世纪将成为一个不争的事实。我国加入WTO后，旅游饭店业将面临着更大的机遇和挑战。虽然有关专家呼吁应赶快建立起我国旅游饭店业自己的GDS系统以减小“入世”所带来的冲击，但随着计算机网络技术日益成熟和应用的日益广泛，我国旅游饭店业进行的互联网营销也迫在眉睫。

（一）互联网给饭店带来的好处

互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。饭店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化；饭店可以利用多媒体技术，把饭店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来；饭店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地，世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得饭店的所有信息，甚至立即完成网上购买。

（二）互联网改变了饭店

1．饭店的产品和服务提前展示在顾客面前。饭店与顾客相距千万里，顾客必须在饭店消费之后才能真正了解其服务水准。在因特网上，饭店综合运用各种多媒体手段，展示出各种服务设施、设备和服务，使顾客远在千万里之外，就能获得身临其境的感觉。尤其是服务，通过多媒体可以将饭店的内部环境气氛、礼貌周到的服务等不易表现的成分拍成影片在网上播放，让浏览网站的潜在顾客对本饭店进行“虚拟现实旅游与消费”，这种生动的促销方式使他们在做出购买决策前就感受到了饭店的优质服务。

2．预先的体验代替了顾客的猜测和疑虑。通过因特网与顾客的互动，顾客预先就“享受”到了饭店的优质服务，使其原先的种种猜测与疑虑化于无形之中。同时，顾客也从预先的体验中形成了对饭店服务的正确期望，在顾客光临饭店后，如果这正确期望与服务实绩相符合，就会提高顾客感觉中的满意程度。

3.因人而异的产品和服务整体组合给顾客留下了深刻的印象。通过因特网，饭店可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解饭店，同时饭店也了解每一位顾客的真实需求，这样，饭店预先设计和准备了对顾客的定制化服务，可降低成本。可见，因特网改变了饭店的传统，可以大大改善营销效果，这正是因特网在饭店经营中成为热点的原因。

（三）目前饭店网络营销模式

1．代理类网站。这类网站有比较成熟的订房中心、票务中心，一些没有自己主页的饭店会加入这种代理类网站，即使一些有自己主页的饭店也会如此。代理类网站是最经济的形式。首先，饭店可以节省一大笔技术支持费用；其次，网上订房采用成交后支付佣金形式，饭店较易控制受益与费用情况；第三，成功的网上营销必不可少，但这些代理类网站可以承担很大部分。

2．咨询类网站。只提供饭店的相关情况，如地址、客户服务类电话、客房价格等，而没有预定、付款功能。这类网站一般由政府部门针对某一地区（大部分是景区）建立的，以宣传本地的旅游产品。

3．门户类网站。提供信息平台，供饭店、旅行社等相关企业开展网上业务。

4．实体类网站。它是单个实体饭店针对其自身业务组建的网站。其优势在于业务处理能力较强，运作规范实用，地域限制性较强，网站信息总量大。

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二、我国旅游饭店网络营销存在的问题

（一）饭店网站建设不够专业，主页不吸引顾客

饭店网站营销目标不明确，基本没有分类，所有饭店都试图对所有人员去营销，其结果只能是核心产品不突出，主要销售内容业绩提高不明显。所有这些宣传资料和饭店提供的《宣传单》、《服务指南》上的一模一样，简直是对互联网资源的巨大浪费。而只有信息量要多得超乎客人的想象，才会引起客人的回应。

（二）网上浏览，网下预订

这是一个值得我们注意的事实，即在网上浏览饭店信息的人当中，大约有一半是通过网下方式预定的。同时我们也看到，有相当一部分人在网上预订和网下预订的选择之间游移，并且渴望着采用网上预定的方式。

（三）网上中介的间接销售，即代理销售者旅行社

目前，大多数的饭店都采用代理的形式进行客房销售，一般与旅行社签订代理合同，由其进行代理营销，而且所占的营销比例也非常地大。在国内，饭店自建网站且能自营网上预订的比例很低，估计只有10%左右。事实上，多数饭店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际饭店的最大差距之一。

三、解决问题的策略

（一）优化饭店网站

优化饭店网站，它的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订者，网站优化应注意以下几点：第一，饭店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。第二，网页结构设计合理，层次清楚。第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。第四，内容的实时更新。根据市场情况，在网页上实时调整房间价格，发布饭店促销信息。著名的希尔顿饭店的网站上，情即为主，景则为宾，风光、建筑、名胜、室内陈列、户外运动场乃至笑脸盈盈的服务生，都是其一道道的风景线。

（二）用价格吸引顾客

价格是饭店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使饭店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。因此，应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季，市场供需情况，其他饭店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式来吸引顾客。饭店让顾客在预订时输入可以接受的价格范围，以及所需客房的楼层，朝向等资料，然后饭店根据这些资料为顾客确定令顾客满意的客房。

（三）增加预定功能

饭店网络要有强大的预订功能。如果能在饭店的官方网站提供实时的客房预订与支付服务，不仅能够为饭店带来更多的直接客源，还能大大减少客房的分销成本，并可通过更低的折扣来鼓励客人预付部分甚至全额房费，从而降低饭店客房的空置风险。但我们相信在不远的将来这些问题都会得到很好的解决，因为每一个新生事物的发展都不是一帆风顺的，然而大的趋势不可抵挡。

四、我国旅游饭店网络营销的发展趋势

对消费者而言，互联网不仅使迂回经济变成直接经济，更可以做到“货比三家”。因此，旅游饭店开展网络营销是旅游业和信息业发展的要求，采用加入综合旅游网站等第三方代理网络营销，是我国旅游饭店开展网络营销的首选和必由之路。

通过互联网，旅游业界可将其服务不断完善，旅游饭店的业务触角也将由区域扩展到全世界。当然我国饭店业的互联网营销要想在二十一世纪的激烈竞争中赢得一席之地的话，还有很长的一段路要走，但我们坚信随着我国信息技术的发展，以及我国加入世贸组织和下世纪我国旅游业得到飞速发展等良好的外部环境下，我国的饭店业一定能够把握住机遇，接受挑战，迎来新世纪的发展。

【参考文献】 [2]陈信祥.电子商务网站建设[M].北京：清华大学出版社，2000.

[3]王霆，卢爽.数字化营销[M].北京：中国纺织出版社，2003.

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