品牌文化中的身份神话——个解构之思

1994年， 中国 南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着"身份的标志"和"地位的象征"。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的 自然 是商场中价格昂贵的商品。商家用这种诱惑性的语言暗示人们：不管你在世界中的实际位置如何，只要你购买了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被当作大陆的香港人。人们所拥有的品牌是他们的超级身份证，时至今日仍被许多商家认作基本的消费 社会 学原理：

品牌也是消费者的身份证，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人，它不可能代表每一个人，让每一个人都认同它。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（１）

上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动：一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤，都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民，也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术，升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发，以战无不胜的迷魂术征服了东方，造就出当代真正的全球性宗教。（２）

商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质，期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值，消费者则自愿接受这个附加值，作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质，但此爵位不能世袭，甚至有可能保留不到下个小时：假如有N个人购买了同一种身份符号，那么，他们并不会人人都甘于平等，其中必然有人追求更高级位的身份符号，因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品，才能成为真正的身份标志，然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作为最富有者的身份已经被确知，他实际上已经不需要外在的身份符号。所以，商品作为身份的符号不可能是独一无二的，它至少要属于某个阶层。市场经济 时代 的阶层不是组织严密的共同体，而是松散的群集，某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志，也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要，还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中，品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话，其生存权很快就会成为一个 问题 。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻发布会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它，你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里，作为偶然出现的人，你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里，拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解"，但你有"上进心"，你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋，以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多，所以，购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪／权贵阶层的服饰标志，有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份，以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案（一朵盛开的花）和高昂的价格（比普通T恤贵几十倍），前者醒目，张扬，易于辨认，后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能，它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间，在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人，他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面 分析 过的：最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人，他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号，以便能够扮演后者，所以，梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂（如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人）的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇，也使它盛极而衰，最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程：资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格，它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人，较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号，处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了，同时，既然品牌并不严格与阶层对应，那么，花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了，因此，品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。

一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构，它就只有两个选择：作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的，在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构，所以，品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价：随着它被解构祛魅的故事向远方传播，它的生存空间将越来越小，甚至会萎缩为零。因此，所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后，最好的生存方式是就地平民化，以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生，比空气还流行，是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了，但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而，屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林，因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户，必须"给个理由先"。它的贵族血统 自然 能够满足大众的虚荣心，以其辉煌 时代 的余光营造大众内部的等级谱系：购买一件有贵族血统的商品，就等于参加了一次隐秘的分封仪式，在此后你虽然仍混迹于大众中，但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态，其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力，无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出，因此，在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的，身份神话在这里幸存下去的最有效 方法 是承认此地的所有人都有身份，彼此平等，但相对于远方的"蛮族"来说都是"贵族"。这是一种集体主义的秘传身份神话，产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中，此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术，每个人都成了高人部落的成员，品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代，这种集体主义的身份神话沿着

第一世界--

第二世界--

第三世界

的阶梯迅速流传，在渲染了第一世界和第二世界 时尚 群体的优越感的同时，也激发出第三世界人民自我超越的进步冲动。后者时刻在推测，在追赶，在效仿，准备以最像前者的方式用商品武装自己，让自己在第三世界享有第一世界的荣耀。同一地域的个人主义的身份竞争就这样转化为不同地域的集体身份竞争。 现代 化的进步叙事预悬了先进-落后的二分法，把生活改造为永无休止的追逐，所谓的时尚就是道成肉身的引领者和鞭策者。品牌作为集体身份的符号，以先进之名依次对第

一、第

二、第三世界的人民进行警示和诱惑，要求先进者永不落伍，落后者立刻追赶，其结果是全人类都被卷入了层出不穷的集体身份标识竞赛中。

在以时尚为合法性宣言的身份标识竞争中，先进与落后的二分法支配着人们的行动，驱使他们服从早已经制作完毕的等级地图：第一世界永远是合乎时尚的，第三世界则必须追赶时尚并因而主动接受商品殖民。这种地域等级制注定了"落后"地区的追赶者角色。发达国家和不发达国家、城市与乡村、高文明地域和低文明地域，仿佛自在地构成一个阶梯体系，其居民则先天地分有地域的荣光和耻辱。集体身份神话因此细化为一系列地域子神话，其中最重要的是城市神话和国家神话：

1、 城市神话

现代化在早期就是城市化。现代化一度就是世界向城市汇集的运动。乡村变成了城市的殖民地、傀儡、资源，其价值决定于对城市的贡献。城市吞噬着被称作自然界的一切，让后者按着 工业 -商业的理念重新成型。接受和给予之间的不平衡使城市丰盈，强大，辉煌。它迷宫般复杂的结构培养出细致的心灵和审美趣味，后者又反过来使城市的再生产日益奇异、精致、变化万千。城市的优越位置和它万花筒般变化莫测的人工风景使它成为时尚的发源地，乡村则只能追赶时尚，因此，居住在城市本身就意味着身份。城市与乡村的二分法也就是身份的二分法，即使出于底层的城市居民也会自然而然地吐出"乡下姥"之类的鄙夷性语句（我们在十九世纪的欧美小说中经常会读到这样的句子）。城里和城外是两个世界，乡下人在许多正规的文本中都是贬义词。在这种语境中，乡下人无论多么精明，都无法作为乡下人获得尊重。他们要在身份的金字塔上攀升，就必须尽量掩饰自己的出身，像城里人一样生活，在着装、说话、吃饭等日常生活的细节上模仿城里人，变得"一点都不土气"。这样做会使他们在乡下鹤立鸡群，在城市被当作本地人，并进而成为乡村拜见城市的代表和城市话语的传达者。"这在城里是最时髦的"是他们的口头禅。作为最像城里人的乡下人，他们拥有走在本地生活前列的自豪感和改造乡村同胞的使命感。天将降大命于斯人：为乡下人创造新的集体身份，使他们成为乡下的城里人。由于这是个无法完成的使命，他们只好退而求其次，变成导演，指导不甘落伍的乡下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包装和道具。这种模仿与扮演运动从城乡结合部开始，在最偏远的乡村结束，凸显了城市-郊区-乡村的等级格局，强化着乡村的第三世界品格。城市为了维系自己的优越地位，也会有意识地保持城乡之间的文化时差，既不断激发乡村追赶城市的欲望，又将之置于永远的落后地位。某种时尚在从其城市大本营流行到乡村时在起源处往往已经out of the fashion（过时）了。在本地感觉良好的乡村权贵到了真正现代化的大都市，会发现自己实际上土气十足，连流行的尾巴都没抓着。其实，"乡村"在这里是个隐喻，代表所有"落后"的地区，包括某些"土气"的城市。上海人强调外地人为乡下人，所强调的就是城市之间的等级体系。发达城市-较发达城市-不发达城市的格局与城市-郊区-乡村的三分法完全同构，也有第一等级、第二等级、第三等级之别，自然意味着其居民在身份版图上占有不同的位置。追赶／扮演的实践以第一等级-第二等级-第三等级为序展开，品牌作为表演的道具则以其暧昧的品格同时支撑和解构着城市神话。

2、国家神话

国家神话与城市神话是同构的。所谓的发达国家均有现代化的都市，甚至经常被等同为城市的复合体。核心城市的强大与否决定着国家的地位。城市-郊区-乡村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的缩微版。第一世界在国际事务中所担当的是超级城市的功能，正如第三世界归根结底是向超级城市输送原料的乡村。个体生活在哪个阶梯上的国家意味着他有什么样的集体身份，不管他在国内属于什么阶层。第一世界国家的成员在现代性话语的鼎盛阶段总会表现出无法掩饰的优越感，国家神话在他们的潜意识中已经具体化为民族等级版图，支撑着对民族等级制的秘密信仰。这种信仰由于与现代性中的民主、自由、平等理念相悖而无法公开，但长期支配着人们的行动，直到在两次世界大战中癌变为对同类的大规模毁灭。被判决为低等级的民族国家在最初会选择反抗，然而这反抗几乎毫无例外地以失败告终，于是它们只能选择现代化，即，追赶已经现代化并且曾经征服它们的国家，因而默认了自己至少暂时处于落后状态。生活在此刻而又要现代化无疑是对现代性元话语的服从。率先开始现代化的国家则是这种元话语的源头。它们作为模范榜样似乎天然地享有增殖／扩张的权力。宏观启蒙(enlightenment)正是企图通过播撒现代性而照亮世界的过程，所以，殖民主义本身就内蕴于现代性中。现代化是 历史 在很大程度上就是殖民的历史，其中商品殖民比军事殖民和文化殖民更有效，建立起了真正的帝国体系。商品殖民的成功直接依赖于消费主义 哲学 的身份神话：我占有了某件商品，就拥有了它所代表的身份。这件牛仔裤在第一世界是最流行的，我穿着它在第三世界的大街上行走时，会在他人眼中显得很洋气，因而对于那些不拥有或者根本无力拥有它的本土人来说处于优越的位置。它像柏拉图的理念一样让我分享着某种荣光，使我在第三世界同胞中鹤立鸡群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身：这种改造身份的承诺似乎赋予某些品牌以化卑微为高贵的魔力，使许多"落后"国家的个体患上了恋物癖（实际上是恋洋癖）：老人头、Levis、奔驰在 中国 就曾被神化，仿佛他们不是人间的品牌，而是来自天堂的赠品。穿上老人头皮鞋后整个人变得飘飘欲仙、Levis牛仔裤让幸运的商场猎人处于长久的高潮体验中、奔驰轿车则几乎总是大富大贵的象征，等等。有种名叫Volia Paris（梦巴黎）的香水直截了当地道出了西方名牌的功能：只要你拥有了该品牌的香水，你就已经到了巴黎。然而借助Volia Paris所完成的至多不过是第三世界使用者的梦中移民，正如对老人头、Levis、奔驰的崇拜凸显了崇拜者深入骨髓的卑微。当一个人的理想是成为他人时，他已经从根基处丧失了身份。具有反讽意味的是，他对榜样的想象受制于他的处境，因而与其原型有着巨大的差异。被他当作贵族标志的商品在原产地经常是平民的日常用品：Levis牛仔裤在美国售价一般不超过30美圆，是普通民众的休闲服饰和工作服；德国的工人开着价格并不昂贵的奔驰上班；在中国一度是身份象征的摩托罗拉手机在美国价格低得让中国游客吃惊，还可以在入网时免费赠送，等等。这些商品由于中国人对于身份标志的追求在中国身价大增，售价是其原产地的数倍。当第三世界公民郑重其事地用这些所谓的贵族品牌武装自己时，他们并未真的在地球村中展示贵族的风采，而仅仅成为全球性化装舞会中的蹩脚演员。

上述城市神话和国家神话的核心是商品与 社会 等级的精确对应关系。对这两个神话的解构再次表明：要在商业品牌与社会阶层之间建立排他性的对应关系是不可能的，因而商品无法成为人的第二身份证。以价格昂贵和做工精良著称的汽车品牌劳斯莱斯，曾试图与高社会阶层建立严格的对应关系，一度要求购买者出示身份材料，但却因此陷入经营困境，最终未逃脱被收购的命运。在市场中，钱是真正的通行证，拥有一定数量的钱便已经潜在地拥有了某种商品。即便是限量销售的劳斯莱斯，其拥有者可能是贵族的后裔、总统、大公司的总裁，也可能是绿林大盗、黑社会分子、靠投机取巧发家的暴发户，因此，它只能标志购买者所支付的金钱，而不能代表他们的身份。由此可以看到商业文化的身份神话是自我解构的：它诞生于以资本为本位的市场 经济 时代，这个时代在开始之即就消解了将人焊接在固定阶层上的封建制度，把身份由世袭的荣誉和权利转变为个人奋斗的函数，今天的穷光蛋有可能成为明天的亿万富翁，此刻腰缠万贯者也许会由于投资失败在彼刻一贫如洗，个体在变动不居的资本市场上的沉浮意味着固定的阶层已经不复存在，因此，在这样的时代里企图让物品与社会阶层建立起精确的对应关系是可笑的。市场经济的主人翁是消费者，而由于消费者的个性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主义的。一个亿万富翁可能过着钟鸣鼎食的豪华生活，也可能朴素如僧人。他们对品牌的选择与其说取决于所处的阶层，毋宁说取决于个性。同样，与其说品牌是身份的象征，不如说是个性的标志。或者说得更彻底，个体最真实的身份就是他的个性，个性才是他根本的身份标识，所以，能满足我个性的品牌才是最好的品牌。在个性即身份的时代里，传统的身份神话可能仍然有少数信仰者，但已经丧失了存在的根基。解构它的归根结底是当代世界的世道。

注释：

（2） 德国社会学家西美尔在十九和二十世纪之交就发现：在西方，对某种商品的拥有是特定阶层的时尚，拥有者以此来把自己与较低阶层的个体区别开来。见《时尚的哲学》，文化 艺术 出版社2001年出版，第71-74页。