翻新时间:2022-07-22
浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题
浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题
俄语广告语的研究起步较晚,在上个世纪60年代前苏联学者才开始对俄语广告语言进行研究,此后也相继出现了一些研究该方向的学术论文。21世纪后,随着俄罗斯经济的迅猛发展,广告也日趋活跃,掀起了对俄语广告语研究的热潮。双关是俄语广告中最常见的一种修辞手段。广告语中运用双关可以节约广告成本,因为双关是将两种意思融到一个词或短语中。在生活中能让人们津津乐道的广告语其显著的特点为短小精悍、 朗朗上口。因此在广告中再多华丽的辞藻也抵不过一句巧妙的双关语。
例如:Всё будет Кока-кола! ——可口可乐广告
这则广告中没有繁冗、累赘的语言,“Кока-кола”既是《Coca-Cola》品牌的音译,又有“精神振奋”之意。
CD и слушай .——《Sony》牌电器广告
这是一则索尼CD机的广告语,利用了“CD”这个英语外来词与俄语动词命令式“сиди”发音相似,构成了谐音双关。广告中双关的表层含义是建议大众闲暇之余坐下来,听一听音乐,放松下心情。而实际表达的意思是用索尼的CD机去享受音乐的美妙。
类似的广告还有很多。
例如:Это время Miller. ——《Miller》牌饮料广告
Вольному —Volvo. ——《Volvo》牌汽车广告
在生活中,我们会看到很多广告运用品牌双关,可起到为产品打响知名度的作用。
例如:Где наслаждение, там и Я. ——《Я》牌果珍
广告
这则广告运用了品牌双关,品牌双关的好处是当人们一旦需要此类产品时,就会想到这个品牌,从而促使消费者购买。
再如:Есть идея - есть IKEA. —— 《IKEA》家俬广告
在这则广告中,巧妙地将两种语言中两个发音相近而意义完全不同的词语“идея”和“IKEA”联系在一起,造成一种诙谐幽默的效果的同时,彰显了“宜家家俬,有自己的主见”这一品牌理念。
双关还可以起到人文关怀、情感共鸣的效果。
例如:Перекрёсток-Переходи на лучшее.——《Перекрёсток》超市广告
广告中“перекрёсток”既是超市名字,又象征着人生的十字路口。站在人生的十字路口,希望每个人都能越来越好,如此温馨的广告语,听起来让人心里暖暖的。
随着双关修辞在俄语广告语中的广泛应用,也伴随着产生了“双关”泛滥的现象。呈现在大众面前的广告双关语也是良莠并存。双关运用的关键是用得自然,水到渠成。有时广告创作者为了双关而双关,因而未能达到修辞的目的。双关修辞如果在广告语中运用不当, 就不能起到宣传产品的作用, 往往还会弄巧成拙, 使人们产生不愉快。
例如:Наш клиент теряет только в весе.
这是一则体育用品商店的广告,广告创作者想传递的信息是:用Reebok的体育用品,轻松减肥。但却忽略了терять в весе的另外一个意思“社会地位下降”。大众看了广告后,肯定会心存芥蒂,虽然“用Reebok的体育用品,社会地位就会下降”这样的联想是不科学的,但是消费者为了避免忌讳,也不会购买该品牌的产品。
我们来看下面这个例子:
Мы продаем Друзей .
广告想利用品牌双关,吸引大众,但是此语言环境不宜利用双关修辞。因为“продать друзей”是“出卖朋友”的意思。如果把双关勉强硬塞到这一广告语中,会降低品牌在大众心中的地位。
除此之外,有时广告创作者无意用双关,却构成了双关,而在这种情况下的双关往往会起到反作用。
例如:Мы вас обуем.
广告本来是想体现人文关怀效果,用温馨的广告语“我们给您穿鞋”感动顾客。但无意间却造成了双关的效果。俄语中“обувь”既有“给.....穿鞋”的意思,还有“欺骗”的意思。因此在广告语中一定慎用多义词。
再如:Пора брать кассу! .
俄语中“касса”有“计算器”的意思,广告是建议消费者来买计算器。而在俗语中“брать касса”的同义词是“красть,грабить”。
由此可见,双关一定要在适合的语言环境下运用。制作广告时更要反复推敲广告语,避免无心产生的双关效果对产品的宣传起到负面的影响。
双关修辞的运用是广告语吸引受众目光的一大亮点。通过研究俄语广告语中的双关语,对人们更好地理解和赏析双关修辞在俄语广告中的巨大表现力,了解俄语广告中双关语的构成特点有一定的借鉴意义。通过发现双关修辞在运用过程中存在的问题,也能帮助广告创作者规范使用双关修辞,避免在广告语言中滥用双关修辞。
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