新时期社区卫生服务营销初探

市场营销是在市场经济体制下产品和服务的提供者为了满足顾客的需求和欲望而实现潜在的交换活动。市场营销的本义是给人们提供优质的服务。4Cs市场营销理念(Customer、Cost、Con、Communication)是由美国大营销商劳朋特于2O世纪9O年代初提出来的，即以顾客的需求为导向提供产品和服务、使顾客满意的成本、购买的方便性、与顾客的沟通。现今，4Cs市场营销理念已经在全球越来越多的行业所接受，包括社区卫生服务领域。

社区卫生服务营销活动中存在的误区社区卫生服务营销理念与医疗中心不同，他坚持的是以人为本、以健康为中心。社区卫生服务营销关键在于根据居民的健康需求和愿望，把优质、便捷、安全的卫生保健服务送到社区、送进家庭，让居民少生病、不生病、生小病。以满足广大群众日益增长的卫生保健需求。

目前在社区卫生服务营销活动中还存在一些误区：

认为营销是伪装的术语，把营销看做是对医生神圣职业的背叛。既然社区卫生服务是公益性质，那就不需要搞营销。对4Cs市场营销理念缺乏深入了解，认为搞营销就是为了赚钱，把营销与盈利划等号。

认为社区卫生服务不需要营销，只要医术高明就有人购买，或卫生服务是由医生来主导的，与消费者无关。社区卫生服务营销基础是要有高质量的医疗服务水平，没有好的医疗技术病人就没有信任感。但是光有高明技术，没有低廉的价格，没有优质的服务，没有良好的人际沟通，也不会有病人光顾。

认为营销活动是一种资源的浪费，或者认为社区卫生服务是政府和管理人员的事情，与业务人员无关。社区卫生服务作为民生工作重要组成部分，应当由政府加大对社区卫生服务支持和投入力度。但是全部由政府包下来，又会滋生新的大锅饭，所以必须参照市场的机制进行运作，引入竞争机制，实行岗位聘任，优胜劣汰，这样社区卫生服务才有生气，才有活力。

社区卫生服务市场营销的特点社区卫生服务要引入营销理念，但毕竟社区卫生服务与商业单位有着本质的不同。要想创造自己的服务品牌，必须充分认识疾病模式转变、人口老龄化进程加快、居民对健康的重视等变化，充分利用贴近社区、了解社区的优势，通过开展社区诊断，采用市场营销的方法，开发社区卫生服务市场，制订以居民需求为导向的服务计划，提供便捷、质优、价廉、综合性、连续性的服务，把居民中潜在的健康需求开发出来，通过自身努力，拓宽服务功能，规范服务行为，提高服务质量，创造服务品牌，增加居民对社区卫生服务的利用。随着上海社区卫生服务发展，开展社区卫生服务市场营销的优势不断凸现：

政府主导：《国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》把健全基层医疗卫生体系，促进基本公共卫生服务均等化作为政府的重要职责，未来年各级财政将投入8500亿支持深化医药卫生体制改革。作为居民基本医疗和公共卫生的网底，社区卫生服务公益性质更加凸现。

收支两条线：社区卫生服务中心不以追求利润为目的，它要把社会效益放在首位。自年以来，上海在19个区县社区卫生服务中心全部实行收支两条线管理，实行全面预算管理，进一步完善绩效考核制度，工资奖金全部由政府埋单。社区卫生服务中心主任不再辛辛苦苦搞创收，把更多精力投入到提高服务质量中去。

社区卫生网络：通过连续几年的政府实事工程，上海目前有社区卫生服务中心232家，社区卫生服务站点686家。居民步行15分钟就能得到医疗卫生保健。每个社区卫生服务站配备全科服务团队，社区医生走进社区，走进家庭，提供集预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术指导六位一体的服务，社区卫生服务功能进一步拓宽。

社区卫生服务成为精神文明重要载体。

市委、市政府决定，以社区事务受理服务中心、社区卫生服务中心、社区文化活动中心建设为抓手统筹推进社区建设。这是上海贯彻落实科学发展观、加快构建社会主义和谐社会的一个具体举措，也是为群众做好事、办实事、解难事的一项民心工程。社区服务越来越得到群众认可，涌现出像陈海信等一批先进模范，群众满意度不断上升。

虽然上海社区卫生服务取得了一定成绩，但是还存在一些不足，例如医疗重心下沉不明显；社区卫生服务知晓率，利用率有待提高；社区护理病．房是一床难求，上门服务尚不能完全适应居家养老需要；社区高血压、糖尿病等主要慢性病的管理率、控制率还不是很高，上门随访还存在门难敲、脸难看等现象。因此，社区卫生服务必须尽快引入营销理念。

社区卫生服务营销的基本要素区卫生服务要引入营销理念，首先要练好内功。通过提高服务质量、扩大服务内涵、建立合理的服务价格，提高病人满意度，使社区卫生服务机构成为一个让社区居民放心的就医单位，愿意把自己的健康交付的单位。开展社区卫生服务营销，服务、质量、价格、满意度等是其基本要素。

服务要以居民需求为导向，通过社区诊断，发现居民的卫生服务需求和存在的主要卫生问题，制定卫生服务计划，最大限度地满足居民的基本卫生服务需求和针对性地采取有效措施解决主要卫生问题。

社区医务人员应当掌握各级各类卫生机构和专家，以及家庭和社区内外的各种资源的情况，建立家庭健康责任制，提高社区卫生服务可及性和连续性，为居民提供全面深入的卫生保健服务。

质量质量是医疗服务的生命线。在进行社区卫生服务质量管理时应着眼于基础条件质量，以统筹质量管理全局(管理重点)；切实抓工作环节质量，实施全程质量管理(决定性因素)；以终末质量进行反馈控制。社区卫生服务机构提高服务质量的一个关键环节是加强人员的培训，提高人员的素质，否则社区卫生服务质量的提高就失去了依托。

价格价格是营销中惟一能创造收入的因素。进行，2009，Vo1．8，No．社区卫生服务营销时，必须考虑到消费者的支付能力。医疗价格的上涨，只能让消费者望而却步。由于社区卫生服务机构为社区居民提供的是基本的卫生服务，因此应采取廉价策略：尽量降低成本费用，以廉价作为主要的竞争手段。应尽量杜绝各项不必要的收费，精简人员，明码标价增加价格的透明度，让医疗消费者安心、放心就医。

社区卫生服务营销的主要方式和手段社区卫生服务是指以病人为中心、以需求为导向，以健康为目标，以家庭为单位的连续、综合、便捷的卫生保健服务。根据市场营销学的基本理论，社区卫生服务市场营销的主要方式有以下几个方面。

品牌营销打造社区卫生服务品牌。在品牌形象的塑造中，首先要以高超的技术和优良的服务去营造品牌，在病人心中建立稳定的形象。当消费者有某种需求时，就会想起某种品牌的产品和服务，而不是其他；二是通过大众传媒：特别是电视和报纸对社区卫生服务的宣传报道都是非常有价值的。将社区卫生服务海报张贴在显著位置如街道委员会办公楼等场所也会起到很好的作用；三是面对面宣传：通过社区各项活动进行面对面宣传，建立热线电话，印发宣传资料，向病人推广健康知识，倡导健康理念，聘请健康大使等，都是社区卫生服务中心品牌营销的好方法。

顾客满意营销影响社区卫生服务顾客满意度的因素主要有：

一是社区卫生服务的质量，二是就医所花费的时间，三是社区卫生服务的价格，四是病人在就医过程中承担的角色。社区卫生服务应根据每个人的特点和个性提供人性服务，进一步降低病人负担，缩短病人等候时间，提高病人的参与意识，增加服务的吸引力和感染力。

关系营销关系营销强调医护人员与居民建立更为直接的关系，家庭责任医生最了解病人的情况，通过交往、交流、交心，社区医生和居民之间不是被动的医患关系，而是当作朋友。社区医生针对群众目前与未来的需要，做持续性的交流，根据病人的实际需要和经济承受能力，帮助病人选择合适的治疗方案，向病人介绍和推荐新的治疗方法、诊疗设备和 处理时，都是按规定在其他资本性支出科目中列支，其结果造成成本重复列支。因为固定资产在购置时其费用已列入了成本一～其他资本性支出，每月提取固定资产修购基金又列支了成本，等于资产价值两次在成本中反映。所以医院购置固定资产的支出，还是应当在专用基金 修购基金中反映，以免成本的重复列支。

加强固定资产管理工作的计算机管理步伐由于医院规模扩大，医疗水平不断提高，医院固定资产的数量越来越多。传统的手工管理工作已远远不能适应现代化的管理要求，因此建立计算机网络管理系统，引入现代化的管理手段进行固定资产管理将是趋势所在。利用计算机网络系统能大大地提高固定资产管理的效率和管理的质量，通过建立计算机网络管理系统，把各责任中心的终端链接起来，实现网络资源共享，各科室信息互通，促使医院的管理者对全院的固定资产的分布、使用情况一目了然，从而为医院的固定资产管理、长期发展规划、领导决策提供有效的依据。