试析市场营销理念下地方政府的城市管理

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论文摘要 本文分析了地方政府对于城市管理的主导地位，概述了在经济全球化的新时期地方政府对于城市管理的现状，为地方政府的城市管理提出了新的思路：转变传统的建设导向性管理，实现现代营销导向性管理。

论文关键词 地方政府 城市管理 政府职能 营销导向性管理

随着经济全球化的迅速发展，中国的社会主义市场经济体制日益完善，市场竞争日趋激烈，市场经济体制下，竞争主体不单纯是原有的企业，国家之间、区域之间及各个城市之间的竞争的存在不可回避的，特别是后者之间的竞争变得更加难以掌控。作为城市主体的地方政府的管理能力将在这场竞争中发挥主导作用，地方政府管理能力的强弱将直接关系到其所在城市的发展；提高城市的竞争能力，势必需要强化地方政府的管理能力。

一、地方政府城市管理概述

地方政府城市管理是一个综合性较强的概念，实质上是指地方政府为了实现行政目标对城市硬件、软件和城市居民所开展的工作，政府城市管理能力在某种层次上反映了地方政府认识城市、服务人民的程度。地方政府在城市管理中的主导地位是无可置疑的，其行政的方方面面都将影响到城市的发展。地方政府作为城市管理活动的组织者，又是一个兼有营销者身份的城市经营者，因此，为了增强城市在竞争中的主导权，就必须对地方政府的管理能力进行恰的提升。

城市的竞争需要城市管理，城市竞争的核心是城市之间进行各种资源、市场机会的竞争与较量，归根到底就是对发展机遇的竞争与较量，对城市生存空间的竞争与较量。菲利普·科特勒曾指出“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程”。延伸到城市管理，即指对城市进行合理有序的营销：在全球大背景中，地方政府被视为一个以人为本的市场导向性企业的高级管理者，把城市的发展确定为一种特殊形式的产品，通过分析城市在竞争中的特点来寻找城市的目标市场，并基于分析中的目标市场对城市本身进行恰当的产品包装、营销，以最大效能地满足和吸引城市这一特殊产品的消费者，而这其中的消费者包括既有的和潜在的，以期实现最佳的城市管理。

二、现阶段地方政府城市管理现状分析

我国各地方政府受传统建设导向管理思想的影响，在城市管理的行政中，在城市竞争、城市营销方面缺乏足够的经验和自信。作为城市行政主体的地方政府对于城市的发展具有举足轻重的地位，特别是在社会主义市场经济体制日趋完善的当代中国，市场的瞬息万变带来政府行政环境的巨变，地方政府在这个过程中理应学会根据市场经济的规则为自身明确更为鲜明的定位，而现实中的地方政府在市场经济巨变的冲击中还未完全反应过来就被竞争对手摔在了“身后”，落下“望尘莫及”的空叹。

在市场经济体制中，政府的定位本应为“经济调节、市场监管、社会管理和公共服务”，政府行政的目的在于弥补市场的不足、为市场发展提供适宜的环境，在市场环境中进行合理有效的城市管理。目前我国地方政府的薄弱环节便在于此，即过多的运用行政的力量去干预市场的运营，给市场竞争主体和城市的发展人为的设置过多隐形乃至有形的障碍，这就导致了城市竞争的乏力，城市要想增强竞争力保持健康发展也就要求对政府的管理能力进行合理有序的提升。

三、地方政府城市管理的新思路

（一）转变政府职能——转变传统的建设导向性管理

任何一个国家的行政体制都将在经济体制改革过程中出现相应变化，这又主要表现在两方面：一是重建政府机构；二是转变政府职能、重组和增减行政权力，前者是行政体制的外在形式的变革，后者是行政体制的内在变革。对于我国这样一个社会主义市场经济体制国家来说，转变政府职能始终是政府的一个重要课题，以适应社会主义的社会管理。转变政府职能是建立社会主义市场经济体制的内在要求，是政府机构改革的关键，也是行政管理科学化的必然。实现政府职能的转变，对于城市管理的提升无疑具有重要意义。

1.转变政府职能方式—实现从“微观管理”向“宏观调控”政府转变

随着我国社会主义市场经济体制的初步确立，市场在资源配置中的基础性作用日以得到体现，这就要求我国政府需进一步减少对市场和企业的直接干预和微观管制，在真正意义实现把本属于企业和市场的权力毫无保留、实实在在的放归“社会”，使各类市场竞争主体成为自主参与国内外市场竞争的主力军。与此同时，政府需要通过宏观调控的各项政策对经济发展进行合理引导，培育和完善市场体系，完善和规范市场运行规范，为市场发展、城市竞争提供公平公正合理的环境；发挥政府主导和引导作用，积极搭建政府宏观性管理平台，吸引市场竞争主体也参与到城市管理中，推进城市管理的“中庸化”；孔子将“中庸”看成是最高标准，也是其解决一切问题的最高智慧：恪守中道，坚持原则，不偏不倚，无过而不及。因此，政府职能方式转变的实现，对于地方政府城市管理而言，将使城市获得更多符合自身条件的资源和发展机遇，在这些资源和机遇的支撑下城市的市场竞争力会实现质的提升。

2.转变政府职能关系—实现从“全能型”向“有限型”政府转变

从本质上讲，政府职能是有限的，政府职能的行使仅限于为社会提供公共物品和公共服务。政府行政，应更多的倾向于使用“看不见的手”而不是“看得见的手”，这是政府进行社会管理的核心价值所在，也只有这样政府才能赢得真正源于人民内心的公信力。全能政府是无限政府，政府职能无所不包，在市场经济体制中这不仅是不需要的而且是不可能实现的。政府在行使职能时，原则上不得介入私人物品的生产，侵犯公民的各项权利和自由，并有义务去保障市场主体的各项权利和自由，为各主体的权利和利益的实现创造有利而充分的条件。这就要求政府加快推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开，规范行政行为，放弃政府“万能”理念，树立“有限政府”、“小政府、大社会”的理念。“有限政府”的实现在城市管理中将赋予各市场主体更多的城市管理自由权，基于市场经济体制而获得的自由权才称得上真正的自由，各主体的权益才得以最大限度的维护。 "

3.转变政府职能重心—实现“政府再造”

“再造”是美国管理大师汉默和钱培提出来的，他们认为“再造”是对组织流程的基本问题进行反思，并对它进行彻底的重新设计以便在成本、质量、服务和速度等衡量组织绩效的重要指标上取得巨大改善。在公民参与城市管理的意愿日益高涨的背景下，政府的城市管理更需要策略，也只有实现政府职能重心的转移完成“政府再造”才能满足公民的这一需求。“政府再造”是在行政改革问题上的观念更新，通过“政府再造工程”去重塑政府，实现职能重心的转移并确立新的合适的符合市场化需求的职能重心，即在政府职能体系中将政府职能重心从政治职能转向经济和社会职能。无论是政府经济职能还是社会职能的正常履行，对政府城市管理都将提供新的方法和契机；以往的政治职能方式让位于符合市场要求的新的方式，以此进行城市管理，城市竞争力的提升也就不言而喻。

（二）提升政府城市管理营销能力——实现现代营销导向性管理

政府对于城市而言，担负着实现城市营销的任务，在市场经济体制日益完善的大环境中，中央政府对地方政府在经济事务中的控制相对减弱，这使得各地方政府更多更直接的面对来自区域性、国际性的激烈竞争；地方政府是城市发展的原动力的根基，政府的管理原则将成为城市发展的生命线，通过对城市的管理和营销提升城市的竞争力，这就更加突出了政府作为城市管理营销主体的主导地位，也更加迫切需要提升政府的管理与营销能力。

1.以人为本与科学发展—坚持“顾客导向”

随着我国经济的不断发展，个人价值和需求得到越来越多的承认和尊重，以人为本的价值观在社会各个领域开始回归，政府的城市管理与营销工作也必须承认并接受以人为本的价值观，关注城市发展，重拾理性信念。城市管理与营销以人为本是全球化趋势的客观要求，也是市场经济的内在要求。我们党提出了科学发展观，原因也正是在于以人为本的价值原则在市场经济发展过程中被忽视，以致出现了一些本不应出现的社会问题。故而，政府在城市管理与营销中要切实的坚持以人为本的价值原则，以人民群众的根本利益为城市管理的出发点，把满足人民群众的不断增长的物质文化需求作为自己的管理目标，真正的深入到人民群众去，为市场服务、为群众服务，只有这样，政府的行政行为才能适应城市管理与营销的需要。

2.城市定位与战略规划—坚持“目标导向”

城市要取得持续和健康发展则需依托城市特色为城市作出科学合理的定位和规划，城市的发展不仅要有热情，更要讲究方略定位，而城市定位又在于依托自身优势条件、市场竞争环境、城市消费者需求动态变化等，找到城市深处的个性和灵魂，为城市打造饱满的“城市精神”、彰显城市独特的价值卖点，避免“千城一面”的出现以防止城市“无根化”危机。城市管理责任主体在政府，政府应怀着高度的紧迫感、责任感和使命感，在城市理念精神和发展战略的统筹下，做好城市未来的发展布局和规划，为城市发展提供精准目标定位，这也是摆在政府案头的严峻课题，是城市管理和营销成功的关键所在。

3.社会监督与组织协调——坚持“社会导向”

城市发展是管理的结果，这既包括政府的管理，也包括个人对自身之于城市的管理；市场经济下的主体是社会体的综合，包涵企业、政府、事业单位、社团组织以及居民等。在城市管理与营销中定然少不了任何一类主体的完全参与，政府作为城市管理与营销的组织者必然要接受来自社会各个领域的监督，政府需要自律，亦需要他律，毛主席曾说；“只有让人民来监督政府，政府才不会松懈；只有人人负起责，才不会人亡政息。”人民便是来自社会的外部监督，其主体多样、独立，监督范围全面、完整，监督活动经常及时，这是政府内部监督无法比拟的特点，有效保证了监督的公正性、科学性、权威性，使各社会主体在各种法定的场合对政府的城市管理和营销工作提出批评建议，有效防止权力对民众、对监督的傲慢，更好的保障民众的知情权、监督权和表达权。发挥外部监督主体的效用对政府的组织协调提出了较高的要求，政府必须建立合理有效的机制，组织协调、指挥城市利益相关者参与城市管理与营销的实施。在纷繁复杂的现代社会，政府的能力是有限的，因此社会力量介入城市管理与营销，应该受到政府的欢迎和提倡，并做相关的制度设计，建立政府主导、社会参与的灵活高效的城市管理体系。

综上所述，在全球经济日益发展、中国社会主义市场经济体制愈发完善的背景下，各地方政府应当加快自身职能的转变，用营销导向性管理提升自身的管理能力，以此为城市的发展注入更强劲的活力。也只有如此，地方政府在实现了自身的与时俱进及其他行政目标的同时，城市也达到竞争与发展的目的。