现代品牌创意之感性设计(1)

［摘要］面对资讯过剩、信息泛滥的世界，面对白热化的国际市场竞争，仅仅靠商品或者服务本身已经不足以区分品牌的差异性。随着情感消费的时代的到来，情感广告成为越来越多的品牌与消费者沟通的形式。

［关键词］广告设计 品牌创意 消费者 情感沟通

面对资讯过剩、信息泛滥的世界，面对白热化的国际市场竞争，仅仅靠商品或者服务本身已经不足以吸引一个新的市场，甚至不足以维持一个既有的市场或者一群既有的消费者，而产品及其品牌广告创意方面的内容造成了消费者的最终选择。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而品牌广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，品牌情感广告设计就是在这样的条件下产生的。只有有情感的品牌创意，才可以在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者的信仰象征，而这正是品牌美学的价值观体现之一。

一、 品牌名称的情感创意

在绝大多数的产品提供着同样的品质，市场上充斥着越来越多的简单商品的情况下，要想让人们记住自己的品牌，必须要有独特的品牌名称。连同对品牌或者整个公司的感受，就成了购买规律之中日益重要的组成部分。可口可乐已经认识到品牌名称的感知是争取不同市场的重要前提。可口可乐为翻译成现在这个绝妙的名字也走了不少弯路。据说cocacola开始进入中国时，根据它的发音，原先译出的名字是“蝌蚪啃蜡”，这是一个足以倒掉所有人胃口的名字。因此1979年公司重新征求中文译名，一位留学英国的中国学者，以“可口可乐”这个名字一举夺魁。“可口可乐”不仅字简单易懂，而且发音与原文相近，保证了品牌的原始风格的同时，使中国人透过品牌感受到饮料的良好口感。

雅诗兰黛（Estee Lauder）也是一个既保持音译，同时又赋予了丰富汉语含义的品牌。如果直接翻译的话Estee Lauder大概是雅斯特·洛德，是公司创始人Estee和她的丈夫Lauder的名字组合。可是公司进入中国市场却根据产品特点，对Estee Laude的发音加以创意，选择了这个集众多优美于一身的“雅诗兰黛”，使消费者面对品牌产生了使用产品后的美好联想。今天它能发展成为覆盖130多个国家和地区的全球营销网络，一个年销售额47亿美元的跨国公司，与这种针对不同地区对品牌名称进行创意的作风是密不可分的。

今天的消费者期望他们的品牌理解他们，对他们有亲密的沟通与个性化的认识，对他们的文化取向拥有深入而坚实的了解，而品牌名称是与消费者建立私人对话的一道桥梁。

二、 品牌广告的文化情感创意

令品牌深入人心的不仅仅是品牌名字本身，一位美国经济学家曾指出：“美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在着区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响”。在当今这个日趋复杂的市场上，消费者需要的不是“晓之以理”，而是要“动之以情”，用文化情感与消费者沟通的方式来体验品牌，是近年来很多国际品牌使用的创意模式。日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。品牌广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告），使广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。例如海飞丝洗发水投放在年前的平面广告设计，画面以红色为底色，上面勾画出十二生肖的图形，每个生肖头上都有适合自己形象的黑发，形象幽默可爱。其出彩的关键是它的广告文案：“没头屑，就是好年头”。巧妙地将自己的产品同新年联系起来，使消费者在一笑之间感受到新年的喜庆，将潜在于大众意识深处的“本土记忆”激发出来，唤起他们内心深处对传统文化过年要说吉利话的回忆。

进攻一地的市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场带有“文化味”产品问世；而这种产品的“文化味”越浓越有名，该产品就越受欢迎越易出名，因而也更容易成品牌。南方黑芝麻糊可以说是这方面的受益者，很多人至今还记得那则让那方黑芝麻糊名扬四海的广告：一个头戴瓜皮帽的男孩，在黑芝麻糊的吆喝声中，买来一碗黑芝麻糊，伴随着悠扬的背景音乐，看着男孩舔碗的动作，画面把国人带到那悠远的回忆里…… 伴随着这个中国味十足的广告，南方黑芝麻糊这个品牌走进了人们心中，甚至一些不吃黑芝麻糊的人也知道这个品牌，这为后来该品牌其他商品的开发奠定了基础。在中国市场经济条件下，这种以文化情感为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，越具人性化和文化品位的广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。

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三、 品牌的个性化创意设计

美国Ted Bates广告公司社长罗斯·里夫兹提出：USP——Unique Selling Proposition独创性销售主张法。强调品牌广告创意必须要有独特的推销建议，这是广告创意的要点，也是品牌避免由于缺乏个性而导致品牌形象无法在众多商业产品中脱颖而出的关键。一种可乐与另一种可乐有什么不同？各种不同品牌的手表、巧克力、甚至各个不同品牌的超市之间有什么不同？在这样一个商品的海洋之中，企业间的产品技术、产品质量、产品服务的同质化现象愈加明显。今天消费者在发生购买行为时理性消费思维随着经济能力的提升而逐渐减少，取而代之的是感性消费的频频出现。要在所有的品牌之间创造出自己的个性，是每个品牌的追求。因此越来越多的品牌开始用感性诉求，定位情感USP。像巧克力，做得好吃是应该的，没什么理性诉求时，奇巧威化巧克力棒提出：“休息一下吧，来块奇巧威化巧克力棒。”一句温暖、平实的关怀话语，滋润了疲惫的消费者心灵。宜家（IKEA），一个另类、新潮、率真、个性十足的、全球最大的家居用品零售品牌。同样是以充满人性化的色彩来区分于其他品牌，它采用“soft sell（软销）”的方式，规定其门店店员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验决定。宜家将自己所倡导的生活方式融入产品中，让它变成消费者的一种生活态度。跟大多数家居营销商在家具上放置“非买勿坐，非买勿摸”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还有特别提示顾客的广告牌：“请坐上去！感受一下它是多么舒服！”正是在品牌售卖现场的这种人性化广告创意，确立了宜家独特的品牌形象。

随着世界经济一体化，品牌的国际集中度越来越高，在国际品牌的压力下，新品牌的建立越来越难。品牌管理的先驱者宝洁公司投入数亿美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，个性化需求和技术创新又为中小企业建立品牌提供了新的机遇。2006年度嘎纳广告节金奖作品就是一个独特的小品牌大创意的广告设计。那是为德国一家旅游公司做的一个低成本的平面广告，在德国北部有一个小城，每年冬季由于寒冷，大多数人都呆在家里，只有积存的生活用品用完时，才因购买新用品而出来。设计人员在家用汽车的积雪上用手指写出了到地中海旅游进行日光浴的广告语，把写有连系方式及几个家庭联合出游的优惠条件及促销价的平面广告，插在雨刷上，像朋友的留言、孩子的涂鸦。当车主走出家门时，就会发现“漫漫冬日里这缕来自地中海的温暖阳光，”他们会打电话给自己的朋友（因为很多人不出门，所以几家联合出游的广告创意，使更多人知道了这则广告），很多家庭依照广告所提供的家庭联合出行的优惠方式前往地中海旅游。这样形式独特、内容亲切的广告，不仅给顾客留下了深刻印象，更获得了嘎纳广告节评委的一致好评。原因就在于它独特的广告创意形式，及其处处为顾客着想的广告创意。

美国市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费的阶段。现在我们正进入感性消费的阶段，人们不再为需要而购买，而是为了情感上的满足，是追求某种特定品牌或是与理想中的某种生活理念相吻合而消费。让顾客时常感受到，这个品牌常与自己的期待不谋而合，所以我们的品牌广告创意要变满足需求为创造需求，变单向沟通为双向交流，满足情感消费、创造情感消费，打造情感创意品牌的市场奇观。

参考文献： [2]Marc Gobe:《情感品牌》.海南出版社,2004

[3]年小山:《品牌自助餐》.中国青年出版社,2005

[4]尹定邦:《图形与意义》.湖南科学技术出版社,2001

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