专业化的媒体操作Word

　　专业化 的媒体操作

　　媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……

　　阶段 1.

　　情况 分析

　　媒体 策略

　　阶段 2.

　　简报阶段 5.

　　积累经验

　　媒体 计划 媒体 购买阶段 4.

　　阶段 3.

　　媒介基本概念

　　完整的媒介简报应包括哪些内容? 完整的媒介简报应包括哪些内容？- 市场目标及策略 - 产品细节(购买周期，占有率，竞争者状况)

　　- 目标观众描述- 广告材料描述 - 市场分布及排序 - 媒体预算 - 季节性 - 销售状况 - 相关市场活动 - 相关调研资料 - ……

　　完整、详尽的简报可 帮助媒介公司制定更 全面、高效(投资效 率、广告效果)的媒 介计划……

　　一份媒体企划案的应有内容1. 背景分析2. 目标受众定义及分析 3. 媒体目标的界定

　　4. 地域策略5. 媒体组合 6. 行程设定 7. 执行策略的考虑 8. 预算的考虑

　　9. 概念计划

　　背景分析 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观 政策与法规、未来发展方向等等 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的 政策与法规；产业的广告投放量等等

　　计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资 料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广 告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资 料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以 及媒体策略；及我们推算他们的各个目标

　　举例:我们的现有及潜在用户有多少？拥有移动电话的人 样本量：16,546 推广人口：17,392,000全球通 神州行 47% 48% 16% 2%

　　全国30个主要城市15-64岁所有人 样本量：36,152 推广人口：35,686,000拥有移动电话

　　联通用户4% 5% 42%

　　联通130/131 联通CDMA

　　目前没有但明 年预购移动电 话 目前没有且明 年不预购移动 电话

　　联通如意通 其它 5% 31%

　　目前没有但明年预购移动电话的人 样本量：1,710 推广人口：1,636,000GSM 39%

　　在现有用户中，联通用户仅占26%,移 动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人 就占到39%,加上预购GSM用户中预计 会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的 潜在用户可能预购联通。数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季

　　联通用户

　　CDMA 61%

　　举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网分类样本量 数值单位 总计1959

　　北京300

　　上海304

　　广州301

　　沈阳205

　　南京208

　　成都215

　　武汉223

　　福州203

　　%

　　%

　　%

　　%

　　%

　　%

　　%

　　%

　　%2

　　非常不可能46 61

　　58 63 54

　　25

　　37 44 98

　　比较不可能 不好说 比较可能 非常可能

　　62 45 5 4 2 33 3 1 26 5 4 2 34 5 4 3 39 1 5 5 4 49 38

　　6 8

　　14 3 1

　　可能更换比例基数：中国移动现有用户

　　5

　　4

　　6

　　7

　　2

　　9

　　8

　　4

　　0.5

　　但是……

　　举例:从另一个角度看，来自联通的威胁…

　　预购 CDMA 预购 GSM样本量 推广人口 1,683 1,492,000 1,680 1,709,000

　　目前使用的制式(%) 全球通 25.3 神州行 11 联通130/131 12.9 联通CDMA 0.9 联通如意通 2.5 其它 4 目前没有手机 43.4

　　18 10.4 7.9 0.7 1.7 2.8 58.5

　　在未来一年中有预购 CDMA制式手机计划的 人群中，36%来自现 有的中国移动(全球通 和神州行)用户。换言 之，在联通未来的业 务中，有1/3是从现有 移动用户中争取而来 的。

　　数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季

　　因此，下一步我们的挑战在于… 巩固现有用户 招募潜在用户

　　- 争取联通用户- 培育新的增长点

　　深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有 用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。

　　根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当 接触点。

　　举例：所计划品牌的背景资料– 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主)销售 50%120,000

　　70%

　　人民币(‘000)

　　广告费 63%31%

　　76% 中央台：17%

　　7000

　　100,000

　　6000

　　80,000

　　广告费用 销售量

　　5000

　　4000

　　60,000

　　11%40,000

　　3000

　　10%

　　2000

　　20,000

　　1000

　　0浙 江 北 京 广 东 辽 宁 山 东 四 川 江 苏 湖 北 陕 西 吉 林 湖 南 天 津 黑 龙 江 河 南 安 徽 云 南 福 建 广 西 上 海 山 西 江 西 海 南 甘 肃 贵 州 河 北

　　备注: 中央台广告费用为4,413,000元

　　举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分 布2001主要市场投资分配 A 40,964 180 4,822 30,999 14 14 B 24,978 4,413 5,908 926 479 219 384 169 70 9 230 218 139 1,036 1,184 22 32 40 4 14 5 5 10 12 5 6 1 2 C 14,154 4,023 7,110 D 16,924 16,086 16 1 E 13,083 8,640 368 103 303A B 63 198 147 C D E 100 32 45 340 13 8 12 30 91 145 119 1 0 0

　　20

　　117 17 9

　　668

　　466 160 13 12

　　3,693 18 37 2 27 7 11 14 8 4 13

　　1,892 110 38

　　1,297

　　40 3 22

　　上海+广州=85%

　　CCTV:17%+57市场11 上海/北京/广州 =92% 4 3 8 1 2 6 5 4 2 0

　　5 4

　　CCTV = 95%CCTV 66% +广州10%

　　1 3

　　A品牌： B品牌： C品牌： D品牌： E品牌：5

　　市场数目 36 57 25 16 225 105 168 7

　　233 90 929 10 278 761 91 27 71

　　22 244 19 76 41 64

　　18 35 2 708 38 680 360 2 437 628 816 530 1,834 53 36

　　总花费 4千万 2千5百万 1千4百万 1千6百万 1千4百万288 28 86 4 5 270 22 2 24 2 11 36 68 5 140

　　7 763 7 100 40

　　342

　　41 19

　　27

　　目标受众定义及分析 使用者分析：找出以下群体的特点：- 品类使用者Vs非品类使用者- 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者

　　目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：- 人口特征(如性别、年龄、收入等) - 心态特征(如生活习惯、兴趣等) - 媒体习惯(覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等)

　　举例:品类使用者的人口特征分析去年曾购买 的%

　　35.5%2001

　　2000

　　34.7%

　　30%1999

　　0%15-19

　　20%20-24

　　40%25-29 30-34

　　60%35-39

　　80%40-44 45-54

　　100%55-64

　　数据来源 : CMMS 1998-2001

　　38.5 59.4 2.1 46.4 22.3 9.7 10 102.9 96.9 97.2 119.7 116.8 91.5 82.1 72.3 118.8 91.2 84.0 90.6 105.7 107.8 156.3

　　性别特征不明显

　　已20-44岁为主

　　单身的消费者居多

　　和平均值相比差别 不大

　　举例：通过聚类分析寻找核心目标群 我会花很多的钱用于休闲活动。 我往往是最早购买最新技术产品的人。 推及人口: 1,294,693 在流行于实用之间我比较喜欢流行。 占目标群比例: 18.1% 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 年龄构成: 20-30 我喜欢尝试新的品牌。 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。 时尚前卫型

　　接受改变型 我不同意工作只是为了谋生。 我工作的目的只是为了谋生。 循规蹈矩型 我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 推及人口: 1,838,3

　　21 工作的稳定比高收入更重要。 占目标群比例: 25.7% 我喜欢过循规蹈矩的生活。 年龄构成: 25-35

　　我对花销不会很谨慎。 推及人口 : 1,909,851 我的服饰和打扮不会多年保持不变。 占目标群比例 : 26.7% 我不愿意过循规蹈矩的生活。 年龄构成 : 20-30 我不是每件事都会有计划。

　　我不同意科技让我的生活更轻松。 小心谨慎型 我不希望自己很特别。 推及人口: 2,110,135 遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到 占目标群比例: 29.5%

　　数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者

　　兴奋。 年龄构成: 30-40 我不会凡事都是自己做而不依赖别人。 我不会为了成功而去冒险。

　　首先，了解各品牌用户的人口统计特征基于所有15-64岁的人个人收入高

　　年纪大

　　年纪轻

　　个人收入低

　　研究方法：通过二维散点图形象化展示各 品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季

　　举例: 深入分析他们的生活态度生活节俭 社交简单 品牌忠诚度低 张扬个性 追求领先 社交活跃

　　传统保守 注重价格 社交简单研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品 牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季

　　追求成功 注重身份地位 注重品位与享受

　　和”波士顿”的品牌描述完全 吻合

　　媒体目标的界定 界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标- 有效到达率及达成的期限- 总收视点及达成的期限 - 媒体比重占有率 (SOV)

　　地域策略 目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配- CDI 与 BDI (即销售与人口数据)- 销售增长率 - 市场占有率

　　- 品牌资产指标 (如品牌知名度等)- 铺货率 - 媒体比重占有率 (SOV)

　　- 全国媒体交叉覆盖情况

　　举例: 步骤一-各市场投资成本的研究媒体单价450% 400% 350% 300% 250% 200%天津 广州 哈尔滨 沈阳 150% 北京 上海

　　高投资成本市场

　　千人成本200% 250% 300%

　　长春 郑州 深圳 100% 合肥 重庆 大连 长沙 0% 50% 100% 苏州 150% 青岛 武汉50% 西安 福州 南京 厦门 佛山 太原 成都 济南

　　南京

　　杭州

　　低投资成本市场数据来源:实力媒体净价 CMMS 2001 备注：以指数为标准

　　昆明 南昌

　　0%

　　举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素该类产品 消费 (40%) 媒体广告 投资(30%)

　　计划品牌的销量数字 35%消费者参与度(5%)

　　市场潜力 35%市场经济 状况(25%) 计划品牌 广告量(25%)

　　广告投放 净价(25%)

　　其他因素 30%电视收视 成本(25%)

　　竞争对手 广告量(25%)

　　举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序 (3

　　0%) (35%) (40%) (5%) (25%) - (25%) (30%) - (25%) (25%) (25%) (30 ) (35%)

　　33.2 19.0 43.3 11.5 63.9 38.9 12.9 27.9 5.0 10.2 26.3 8.8 19.534.5 9.9 21.9 31.8 3.7 42.4 -2.5 12.3 4.4 5.3 3.4 11.6 5.1 5.9 2.7 7.2 3.6

　　7.8 8.8 8.0 8.3 5.2 8.7 8.2 9.2 8.3 7.7 7.0 7.3 4.98.5 9.9 8.0 8.9 5.7 3.7 12.6 6.0 7.1 8.1 6.7 7.7 7.7 7.8 5.2 8.0 8.6

　　0.8 0.9 0.9 0.8 0.9 0.8 0.8 1.0 0.7 0.6 0.7 0.9 0.90.9 1.0 1.1 0.9 0.7 0.6 1.1 1.0 0.8 1.0 0.9 0.8 0.9 1.0 1.0 0.8 1.1

　　5.9 3.7 4.0 4.5 7.0 6.1 4.4 4.0 2.8 3.5 3.9 5.1 3.45.9 8.4 3.7 2.8 3.9 5.2 9.7 3.3 1.8 9.4 5.0 4.6 4.7 2.8 3.5 2.9 8.7

　　141.3 75.8 41.9 65.7 34.7 51.3 26.1 44.1 62.1 44.0 35.7 58.7 40.514.6 28.6 19.5 13.4 46.1 2.9 4.0 30.4 15.2 36.8 33.6 17.0 15.4 13.5 15.2 12.9 9.0

　　17.7 8.8 20.6 12.2 5.6 5.5 7.7 20.4 4.2 5.0 4.3 9.3 5.811.9 19.1 5.7 21.8 3.7 7.5 3.0 13.7 21.4 3.1 5.5 3.8 5.5 14.4 9.1 7.3 3.0

　　11.6 2.3 0.0 12.5 9.1 5.8 0.0 2.3 2.8 2.2 0.0 0.0 2.40.0 -2.0 16.3 -2.3 2.3 0.0 0.2 0.0 0.0 3.1 -0.8 0.0 7.0 -2.3 0.0 0.0 -2.3

　　5.9 26.7 12.9 10.5 5.3 10.9 59.4 10.6 20.4 11.4 15.8 2.6 13.75.2 13.5 5.9 4.9 12.6 7.8 30.9 12.4 13.8 1.8 4.4 9.1 5.6 5.5 18.1 12.5 6.8

　　3.3 4.3 13.2 10.7 1.7 4.4 7.9 6.4 13.2 22.2 7.9 7.9 9.515.1 7.0 10.3 9.6 6.6 14.6 25.6 5.5 18.2 8.1 9.0 10.4 12.7 14.1 7.0 9.9 11.4

　　227.5 150.4 144.8 136.6 133.4 132.5 127.5 125.8 119.4 106.9 101.8 100.7 100.496.6 95.5 92.3 91.8 85.3 84.7 84.6 84.5 82.8 76.7 67.7 64.9 64.7 62.8 61.8 61.5 49.8

　　举例:步骤四 – 找出各分类市场中的重点市 场市场潜力指数(%)260 240 220 200

　　进攻者的 基础市场海口 厦门

　　上海 上海

　　一级重点市场

　　180 160 140

　　昆明 昆明 广州 广州长春 大连 长春 重庆 重庆

　　合肥长沙

　　大连

　　北京 北京

　　深圳

　　120

　　0 苏州 20 青岛 40 60

　　佛山 南昌 南宁

　　济南 济南

　　100 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 80 武汉 2001年销量指数(%)

　　天津 天津

　　60 哈尔滨

　　宁波 成都 成都

　　0 最低重要性市场

　　太原 福州 郑州

　　40 南京 20

　　沈阳

　　杭州 武汉 杭州 西安 西安

　　“维持性”的市场

　　媒体组合 目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众- 目标群的媒体习惯 (媒体覆盖率)- 目标群对媒体的

　　喜欢度(媒体组成) - 目标群的生活习惯 - 目标群的兴趣 - 目标群的心理特征

　　- 目标群的生理特征- 市场及广告因素的考量

　　举例:目标群的媒体消费习惯如何？媒介消费量电视:昨天

　　倾向性(%)91.6 89.4 89.5 92.4 90.8 88.2 87.5 87 74.9 70.2 74.4 67.1 57.5 58 60.6 51.1 42.3

　　生活方式

　　比例(%) 倾向性(%)56.5 57.2 56.7 29 29.2 26.8 44.4 39.6 42.6 37.5 37.1 39.1 37.1 33.7 45.8 26.4 26.2 28.6 3 2.3 3 95.9 97 96.2 108.5 109.2 100.2 110.2 98.3 105.7 114.5 113 119.3 132.2 120 163.3 100.2 99.6 108.6 161.1 124.7 162.3

　　91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7

　　看电视是我最主要的 娱乐方式 我很注意路牌广告

　　户外:上周

　　报纸:昨天

　　我更愿意从报纸中获 取信息 杂志帮助我跟上最新 潮流 我首先想到的是从因 特网上查找信息 广播对我来说就象朋 友一样 我经常去电影院看电 影

　　杂志:上月

　　因特网:上周30.2 21.3 21.9 19.2 22.3 5.3 4.7 8.2 4

　　37 50.9

　　广播:昨天

　　电影院:上月

　　比例(%)0

　　10

　　20

　　30

　　40

　　50

　　60

　　70

　　80

　　90

　　100

　　所有成年人

　　联通CDMA

　　联通130/131

　　全球通

　　数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季

　　不同媒体的功能高投入度

　　互联网 杂志建立市场声势 建立偏好度

　　报纸 电视

　　广播

　　户外媒体低投入度

　　举例:研究不同媒体对目标群的作用 选择媒体的因素1. 建立市场声势 2. 目标对象偏好度100 80到达率电视户外 报纸 广播 杂志

　　到达率倾向性(指数)

　　60 40 20 0

　　互联网电影

　　数据来源： 中国市场与媒体研究

　　90 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

　　核心目标群偏好度 (vs 大众 )

　　媒体组合策略 选择媒体的因素1. 建立市场声势2. 目标对象偏好度 到达率 倾向性(指数)

　　3. 提高品牌形象4. 创意性媒体的可行性 5. 低投资高效果

　　媒体属性(建立形象)操作灵活性 经济效益

　　媒体组合评分表每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权倾向性 (指数) 媒体属性 操作 (建立形象) 灵活性

　　到达率加权

　　经济效益

　　总分数 总分数42 26 42 30 34 20 30

　　35 4 3 2 5 1 1

　　21 2 5 3 2 4 4

　　35 1 5 2 3 2 2

　　12 1 4 5 2 1 5

　　23 3 2 3 2 1 4

　　电视 报纸 杂志 广播 户外 电影 互联网

　　各媒体的角色杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系 广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息

　　建立形象

　　帮助促销

　　报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息

　　90.1 72.2 67.9 48.9 25.5 4.9 24.1 94.9 73.3 66.1 51 28.2 5.2 24 91.1 77.9 73 51.6 30.9 6.1 20.8 97.8 83.3 85.5 41.3 25.3 3.9 20.8 85.9 73.2 73.4 55 20.9 3.8 24.2 85.6 76 86.8 49.1 37.4 8.2 34.1

　　较低的预算 较高的预算 理想的预算

　　举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的 接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌 ——

　　但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为 有效？

　　举例:从心理层面了解动感地带的目标群占15-25岁人群的63% 务实向上型推广人口:12,574,000 样本量:12,906

　　比例(%) 倾向性(%) 87.5 159.3 我希望自己成为有独特风格的人78.7 77.1 164.5 161.3 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情

　　品牌意识 注重面子 生活实际

　　7171.2 54.1

　　156.4202.8 178.3

　　追求个人成就

　　比例(%) 倾向性(%) 94.3 我喜欢的品牌，我会一直使用它 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰

　　个性时尚型推广人口:7,276,000 样本量:6,843

　　引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇 占15-25岁人群的37%

　　数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人

　　举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动看电视 阅读 聚会聊天 听音乐 逛街/购物 看录像/影牒 去饭馆就餐 玩游戏机 玩纸牌 唱卡拉OK 去公园

　　倾向性(%) 97.6 82.7 78.3 92.4 84.858.6 57.9 44.5 40.8 39.4 44 33.5 32.4 32.9 13.522.2 10.1 19.8 12.1 11.6 16.1 5.2 11.1 13.1 11.2 9.1 14 8.6 6.2 7.3 5.7 7.110 20 所有人 30 40 50 60 70 80 90

　　新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作

　　69.2

　　23.3

　　41.5

　　119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8100

　　…… 27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告 好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。( 倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭 ，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性

　　时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天” 。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢 的消遣之一” 。(倾向性:152.9)

　　比例(%) 0

　　务实向上型

　　个性时尚型

　　数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人

　　行程设定 目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众- 市场机会时间性- 市场目标及策略 - 品类的销售时间性

　　- 品牌的销售时间性- 竞争品牌的销售时间性 - 广告讯息的记忆率及遗忘率

　　- 媒体预算

　　举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析GRP1200 北京 1000843 905 805 690 658 563 693 537 541 448 542 507 463 477 212 183 1 0 306/99 07/99 08/99 09/99 10/99 11/99 12/99 01/00 02/00 03/00 04/00 05/00 06/00 07/00

　　1,086

　　上海

　　广州905 785

　　800 600 400 200 007/98 08/98 09/98 10/98 11/98 12/98 01/99

　　434 396 326 255 271 270 401 370

　　17 68 10 7 1908/00 09/00 10/00

　　02/99

　　03/99

　　04/99

　　05/99

　　媒体的行程模式投放量(GRP)

　　连续式时间 投放量(GRP)

　　栏栅式时间 投放量(GRP)

　　脉动式时间

　　执行策略的考虑 目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众- 媒体机会- 版本的分配 - 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等 - 配合其他行销活动的特殊安排 - 购买的技巧

　　- 留意特殊日子

　　预算的考虑 两种方法：

　　根据媒体目标所需要的投资额来定预算 根据既定的媒体预算来作取舍 方法1一般根据所需要的媒体投放量(如总收视点)来反推所需金额

　　方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。

　　问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？

　　概念计划 是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划 好的概念计划应该可以看出整个媒体策略 概念计划应包括以下各项：- 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容 - 计划的投放量(总收视点)及所需成本(估算) - 执行的时间(一般以周计算) - 对特殊安排的注明

　　现在可以得到2003 行程图1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌广告 凤凰卫视 跟片广告 户外 互联网 杂志 产品 A 中央台 地方台 凤凰卫视 报纸 产品 B 中央台 地方台 凤凰卫视 报纸 杂志 产品 C 地方台 凤凰卫视 报纸 产品 D 跟片广告 广播 总花费 9,500,000 1,200,000 2,800,000 4,000,000 700,000 800,000 11,900,000 2,800,000 4,400,000 1,200,000 3,500,000 14,200,000 2,800,000 6,500,000 1,200,000 3,500,000 200,000 4,000,000 1,800,000 1,200,000 1,000,000 3,200,000 3,000,000 200,000 42,800,000

　　比例 19%

　　28%

　　37%

　　8%

　　8%

　　Total:

　　具体电视行程图 3 4 5 3 6 7 8 9 3

　　CCTV CCTV CCTV

　　1 6

　　2

　　10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29

　　13 20 27

　　10 17 24

　　20 spots 420 Grps

　　15 spots 315 Grps

　　15 spots 315 Grps

　　15 spots 315 Grps

　　GZ, PRD, SH, JIA

　　City TV

　　700 Grps

　　360 Grps

　　600 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% CCTV 15 : 100%

　　30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50%

　　BJ, ZH

　　City TV

　　600 Grps

　　300 Grps

　　500 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% CCTV HUB, SICH, SHAND, LIA City TV 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 15 : 100%

　　30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50%

　　400 Grps

　　400 Grps

　　400 Grps

　　30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50%

　　CCTV

　　420 Grps

　　315 Grps

　　315 Grps

　　315 Grps

　　15 : 100% 15 : 100% 15 : 100%

　　2200 sp. 30 1 927 000 819 120 1 603 720 936 950 3 530 720 1 756 070 4 153 900 2 066 000

　　2200 sp.

　　2200 sp.

　　CCTV ( )

　　1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800

　　819 120 798 800 1 617 920 1 903 480

　　2 425 000 2 999 480 0 0 2 425 000 2 021 600 2 853 000 3 528 900

　　2 999 480 0 2 021 600 3 528 900

　　13 830 750 4 270 410 18 101 160 21 295 980

　　媒体策划原则

　　竞争品牌分析 目标对象分析 / 定义 地域性策略 沟通目标 销售的季节性

　　策略性提示 加重个别目标比重 市场潜力排序

　　媒体选择/有效的到达率 排期时间

　　与此同时，我们也需要在每个市场的 购 买技巧上压倒竞争对手！

　　以投资效益制胜

　　如何压倒竞争对手？方法一： 投入更多费用 方法二： 改善媒体投放 效益

　　举例：大众类报纸组合及选择以上海为例，全国性和地 方性报纸组合：目标群：25-44岁的所有人

　　方案 1 投放次 数 到达率 4 69.8 % 16万

　　方案 2 4 66.6 % 19万

　　方案 3 4 67.3 % 17万

　　媒体全国性 报纸

　　方案1 方案2 方案3

　　地方性 报纸

　　花费

　　方案仅从上海市场来看，在频次一 定的情况下，“方案一”的媒 体组合到达率最高、花费最少 。数据来源: CMMS2002年春季

　　次数 到达率 花费

　　举例：巧妙的购买套装广告好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买： 6频道：5:42左右“

　　今日话题”前 6频道：6:55左右“北京您早”前 6频道：11:23左右“北京特快”,“经济环球”,“城际特快”前 6频道：12:25左右“首都经济报道”,“第七日”前 6频道：00:12左右“每日新闻综述”前 21频道：00:12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道：6:12左右“北京您早”等前(周二除外) 27频道：20:35左右“科教新干线”前

　　北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.5;每点收视成本 RMB 2,181

　　比常规购买的RMB3,800节省43%!

　　一个完整的媒企划案注意！ 不同的客户 对完整有不同的定义

　　一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合但具备这些内容是否代表这是一个好的计划呢？

　　行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划

　　当然不是！

　　优秀媒体企划案的5大特点 与广告目标紧密挂钩 贯通一致的中心策略 创意性思考增加目标群的 关注度和投入度 全方位沟通 最佳投资经济效益

　　谢谢！