第四章 饭店营销 - 副本Word

　　第四章 饭店营销

　　学习要点卖什么1 2 3

　　饭店营销的概念 饭店营销活动的基础环节 饭店营销组合策略 卖到哪 卖给谁 怎么卖

　　第一节 饭店营销活动概述

　　饭店营销概念 饭店营销活动的特点 饭店营销观念的演变和发展

　　1.1.2市场营销及其相关概念

　　销售、促销、营销和推销有什 么区别

　　销售与营销、促销、推销的区别与联系营销组合(广义销售)

　　产品

　　价格

　　促销

　　渠道

　　人员销售

　　(狭义销售)

　　广告

　　营业推广

　　公共关系

　　推销

　　市场营销的含义

　　市场营销是个人和集体通 过创造、提供出售，并同 其他个人和群体交换产品 和价值，以获得所需所欲 之物的一种社会和管理过 程。

　　需要、欲望和需求

　　需要、欲望和需求

　　需要：生理或心理的未满足状态

　　欲望：需要引发得到具体满足物的欲望需求：有支付能力、意愿的需要才是需求

　　需要 欲望 欲望 产品 效用 满足 产品 效用 需求 费用 满足

　　需要

　　需要、欲望、需求发现和满足

　　需要

　　影响与满足

　　营销者创造与满足

　　欲望

　　需求

　　一、饭店营销概念是饭店产品出售给宾客 前所有活动的总和以及饭店 产品走向市场后为使顾客满 意并实现饭店经营目标而展 开的一系列有计划有组织的 活动。

　　二、饭店营销活动的特点脆弱性 高效率性 整体性 创新性 文化性

　　饭店营销观念的演变和发展1. 生产导向观念2. 产品导向观念 3. 推销导向观念

　　4. 市场营销导向观念5. 社会、生态营销观念 6. 全球营销观念

　　第二节 饭店营销活动的基础环节

　　营销经典语录

　　经典语录： 物竞天择， 适者生存。

　　英国博物学家达尔文 (Charles Darwin)

　　一、市场调研企业营销的宏观环境 (间接影响)

　　企业营销的微观环境 (直接影响)

　　企业营销

　　宏观市场营销环境经济环境

　　B人口环境 A微观营销环境 企业营销

　　C 自然环境

　　社会文化环境

　　F E 科技环境

　　D 政治法律环境

　　一、人口环境分析在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求 人口的数量与增长速度

　　分析因素人口分布与流动

　　人口是市场的第一要素，人 口环境及其变化对市场潜量 、格局产生深刻影响，是成 功开展企业营销活动的基本 依据。

　　人口结构

　　人口结构分析人口结构决定市场需求的结构， 有性别结构、年龄结构、家庭结 构、社会结构、民族结构。 女性市场永远是企 业营销研究的主题

　　(一)消费者收入

　　个人收入

　　个人可支 配收入

　　个人可任意 支配收入

　　指一个国家 (地区)在一 定时期内个人 所得的总和除 以总人口

　　指在个人收入 中减去直接负 担的各项税收 和非税性负担 之

　　后的余额

　　指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。

　　是企业营销 分析的重点

　　(二)消费者支出 恩格尔定律：消费结构当收入水平很低时，主要用于食品等 生活必需品的购买；随着收入增加，食 品结构开始改善；随着收入再增加，食 品等生活必需品在总消费中的比重开始 下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育 等高档产品和消费的支出增长。当这些 消费已经满足后，储蓄很快增长。 恩格尔系数= 家庭食物支出 100% 家庭消费总支出

　　恩格尔系数(%)

　　生活水平

　　指在消费过程中人 30以下 最富裕 们所消耗的各种消费 30~40 富裕 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 40~50 小康 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 50~60 勉强度日 系数

　　60以上

　　绝对贫困

　　系数越小，说明一个国家(地 区)越富裕，人们的收入越多， 生活水平越高，对消费需求就会 提出更高的要求。

　　2.微观市场营销环境饭店供应 商 竞争者分析

　　饭店内部环 境 饭店中间 商

　　公众分析顾客分析

　　市场细分

　　目标市场选择

　　STP策略目标市场定位

　　二、市场细分

　　如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括： 520名妇女，480名男子，330名儿童和60名65岁以 上的老人； 10名大学生和 335名文盲；村庄里有 52 个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个 欧洲人，134个非洲人和584个亚洲人。交流将会很 困难，因为有 165 人说中国话， 86 人说英语， 83人 说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说 阿拉伯语，其它的将会说 200 多种语言中的一种。 另外村庄中将有329名基督徒，178名伊斯兰教徒， 132名印度教徒，62名佛教徒，3明犹太教徒，167 名非教徒，45名无神论者和属于其它的84人。 36

　　市场细分

　　按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将 一个市场分为若干不同的购买者群体，并描 述它的轮廓。

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　　1. 饭店市场细分的原则： (1)可衡量性原则 (2)可接触性原则 (3)实效性原则 (4)稳定性原则

　　2. 饭店市场细分的标准： (1)地理环境 (2)经济因素 (3)顾客心理及社会因素 (4)顾客的购买行为 (5)顾客消费目的

　　当代中国社会十大阶层

　　●国家与社会管理阶层；

　　●经理阶层； ●私营企业主阶层； ●专业技术人员阶层； ●办事人员阶层； ●个体工商户阶层； ●商业服务人员阶层； ●产业工人阶层； ●农业劳动者阶层； ●城市无业、失业和半失业人员阶层。

　　章节专题

　　商务客人酒店需要分析

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　　商务客人酒店需要分析

　　商务酒店就是专门研究商务客人的作息规律， 以便有针对性地为其提供特色

　　服务的酒店。

　　?问题商务酒店特色究竟“特”在何方？ 在酒店功能布局、整体设计以及服务流程中，怎 样才能真正贴近商务客人实际需求？

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　　FOB——商务酒店功能定位的一大突破

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　　Family— — —Office— — —Buisness 家庭 办公 商务活动

　　商务客人的 家外之家

　　商旅途中的 办公基地

　　客人商务活动中的 好秘书、 好管家45

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　　商务酒店的核心功能

　　商务酒店的科学选址商务客人从出发地到酒店主要有三种交通方 式，即飞机、火车、公务车。 酒店选址必须满足其快捷、舒适要求

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　　天禧舜和商务酒店

　　它坐落在贯穿济南全市的东西大动脉———经十路 路北。客人从机场出发，向南到小许家立交桥，顺路直 至经十路八一立交桥，一路几乎全是高速路和高架桥， 竟无任何红绿灯路口，唯一一个红绿灯路口即到本酒店， 车程仅需30分钟，入住这样的酒店，客人绝不会因路途 塞车、过路口等候红绿灯信号而心烦意乱，甚至延误航 班。 从火车站出发可通过济南全市的南北大动脉——— 大纬二路直插经十路。这是一条全市唯一用计算机控制 路口信号灯的宽阔公路，遇一绿灯，一路全是绿灯，车 水马龙但不塞车，客人轻松欣赏两侧美丽的绿树街景， 不知不觉就到达酒店。2016/4/12 47

　　酒店停车场东西长80米，南北进深40米，可 停车60辆，外立面为现代欧式风格，现代文雅。 楼顶用钢结构制成大型透光艺术飘板，乳白色外 墙漆配以咖啡色欧式花砖，大堂入口12米的沙安 娜米黄云石顶到三楼，左拐8米，由两根直径30 公分的圆钢柱轻松接住，非对称造型与楼顶飘板 紧密呼应，使楼体外结构在静态中透出巧妙的动 感。 因经十路为双向8车道，60米宽，酒店前面 无任何遮挡，加之整体设计独特新颖，楼顶中英 文酒店名称灯光通亮，客人在东西200米外一眼 就能找到该酒店。 2016/4/12 48

　　三、市场选择有一定的规模和需求 有一定的购买力 竞争者未完全垄断的市场 饭店有能力经营的市场

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　　常用的目标市场营销策略有三种无差异营销市场营销组合

　　市场

　　公司市场营销组合 1

　　细分市场1 细分市场 2 细分市场n

　　差异营销

　　公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 n

　　细分市场 1

　　集中营销

　　公司市场营销组合

　　细分市场 2

　　细分市场 3

　　四、市场定位设计出自己的产品形象，从而在目标 顾客心中，确定与众不同的有价值的 地位，使顾客对饭店企业或产品形成 鲜明的认识和看法，树立起饭店企业 或产品鲜明的市场形象。2016/4/12 51

　　明确市场定位，找准目标客源应该有自己的市场定位，定位明确

　　以后，竞 争压力就会相对减弱。 “错误的市场定位将导致饭店销售策略的不 稳定性，使企业盲目卷入价格战，特别是卷 入团队市场价格战。

　　饭店市场定位的策略

　　根据产品属性定位 根据价格和质量定位 根据使用者定位 根据竞争定位 根据服务定位

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　　以喜来登集团对客源的划分为例客人类型 团队 旅游团 系列团 一次性团价格

　　国际会议团商务团 公司会议团 奖励旅游团 政府代表团 散客

　　其他

　　如家—中国住宿业大众领导者 如家的经营理念，其口号就是“洁净似

　　月，温馨如家” 市场定位：如家独树一帜，将目标瞄准 了白领一族商务客人及普通游客

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　　饭店可从以下方面寻求和营造差异化竞争优势： 环境差异化

　　服务差异化人员差异化 品牌差异化

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　　过程差异化产品差异化 价格差异化

　　售后服务差异化57

　　第三节 饭店营销组合策略

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　　饭店传统的营销组合策略 —4Ps营销组合 产品(product)

　　价格(price) 营销渠道(place)

　　促销方式(promotion)2016/4/12 59

　　一、产品策略

　　增加产品和服务

　　改进产品和服务

　　production产品组合

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　　二、价格策略

　　★ 影响价格的因素：市场因素、成本 、营销目标 、 政策因素 、饭店产品因素 、通货膨胀 ★定价目标：以获得最大利润为目标 以销售量为目标 以竞争为目标

　　★饭店价格的类别：基本价格 优惠价格 2016/4/12 合同价格

　　生产商间接销 售渠道

　　批发商

　　零售商直接 销售 渠道

　　消费者

　　饭店产品的销售渠道旅行社 公司与企业 饭店销售代理机构 顾客 航空公司 独立的预定介绍系统 饭店

　　饭店集团预定系统2016/4/12 66

　　促销方式(promotion)广告 公共关系 营业推广 人员销售

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