宝洁营销之道Word

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　　宝洁营销之道

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　　主要输出物

　　宝洁以消费者为核心的理念及是如何体现在公司 治理架构上的？ 消费者是上帝品牌建设框架主要内容及案例分享宝洁保持领先市场份额常用的几个有意义的思维 工具

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　　Part I 了解宝洁 - 以市场营销为绝对中心的公司治理结构(品牌经理负责制)

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　　宝洁最宝贵的是宝洁人和宝洁品牌，给我这 两样，我能在十年内重建一个宝洁。 - CEO A.G. Lafley 雷富礼

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　　宝洁公司架构董事会 CEO GBU head MDO head

　　MDO 1

　　MDO 2

　　MDO 3

　　GBU 1

　　GBU 2

　　销售(CBD),市场研究(CMK),设计(Design), 对外关系(ER),财务(FA),研发(RD),产品供应 (PS),人力资源(HR),信息部(IDS),生意支持 部门(GBS)

　　GBU 3

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　　您也许不知道的几件事 宝洁市场部承担生意指标 (品牌经理负责制) 宝洁不接受“空降兵”,高管 99%来自市场部 市场部Up or Out Consumer is the Final BOSS. 市场部离消费者最近所以最有话语权

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　　为什么“消费者是上帝”因为最终是消费者的购买产品。只有打 通消费者端，才有足够的筹码和渠道、 终端博弈，获取厂商/品牌商利益最大化。

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　　Part II 消费者是上帝品牌建设框架 (Consumer is BOSS Brand Building Framework)

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　　Part II 消费者是上帝品牌建设框架 (Consumer is BOSS Brand Building Framework)

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　　第一步: Integrate消费者和社会背景 竞争对手 品牌目标

　　渠道/购买者考量

　　公司/品类考量

　　透过五个棱镜综合成一个切入点专注于最重要的 A-Ha 主要工具：Equity Scan, View Finder, Retail Audit

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　　第二部: Immerse店访 家访 按他/她的生活 方式/预算生活 一周

　　消费者访谈 FGD

　　了解他/她的文 化背景和主要 价值观

　　电话访谈800# 目标消费者

　　了解与他/她最相关的人 (Job shadow)

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　　第三步：Imagine 领导变革，构建蓝图

　　案例分享：宝洁进入中国所做的前期“功课”

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　　WHOCONSUMER IS BOSS BRAND BUILDING

　　你的品牌针对谁？你有多了解你的消费 者？

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　　WHO的4大标准Sufficient – 目标消费群体足够大以支撑生意目标

　　Unmet Needs– 是不是这个品类里能驱动购买意愿的主要因素 Right To Win –给出简单理由为什么消费 者选我们而不选竞争对手(包装、配方、 消费者洞察等)

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　　案例1. 洗护发品类的WHO

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　　WHATCONSUMER IS BOSS BRAND BUILDING

　　什么是消费者心目中的品牌形象？能 唤起消费者头脑和内心最简单直接的 渴望吗？

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　　品牌金字塔在你目标消费者心中你的 品牌代表什么形象？驱动消费决策，差异化， 连接所有品牌元素

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　　整体品牌形象品牌在目标消费群体心中的 形象

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　　转变你和你的皮肤

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　　家庭健康的保护冠军

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　　关怀每个婴儿的快乐成长

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　　年轻的精神在一瓶可乐之中(Youthful spi

　　rit in a bottle)

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　　低价 多品种 质量安全

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　　Apple: 绝妙的产品设计和超一流的用户体验 BMW: 终极驾驶机器 Volvo: 你和全家最安全的座驾 Nike: 真实的运动员级性能装备

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　　品牌个性你的品牌的“人”化

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　　伊卡璐- 淘气但不是坏坏的那种她可以是

　　她不是

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　　差异点帮助传达品牌形象最重要 的属性

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　　Point of Parity vs. Point Of DifferencePOP: 美丽的头发 POD: 健康闪耀POP: 衣服干净 POD超强污渍去除 POP: 可以播放歌曲 POD: 超Cool的设计

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　　消费者体验的 品牌形象在所有地方(线上，线下， 终端等)长期一致的, 独特 的品牌体验 设计主题和品牌标识指引

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　　消费者体验的品牌形象强势品牌会有映入消费者记忆深处的品牌执行元素 颜色 Logo字体 图标 Selling Line 品牌产品外观 形状