第1章广告基本原理Word
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第1章广告基本原理Word
广告基本原理1
广告的概念及要素一、广告的内涵 广告的定义： 广告是以盈利为目的的广告主，以目 标市场的消费者为对象，以付费方式 通过传播媒介将企业的观念、形象、 商品和劳务等信息进行传递以促进销 售的活动。2
二、广告的要素1、广告主： 定义 ：
是为推销商品后提供服务，自行或委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织或个人。 广告主构成：
工商业组织(香奈儿)、政府部门(香港政府招聘警察 广告)、事业单位(公益广告)、慈善机构(助学)、 宗教团体(宣传)、群众协会(登山协会)和个人 (葛优)。 广告代理制——4A广告公司
主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)
全球六大广告集团 (资料)3
二、广告传播的特征1、传播是一种符号结构 2、广告传播不是纯客观的 3、广告传播是一种选择 4、广告传播是再创造
三、广告传播的局限性1、广告传播的局限性 2、提高广告传播效果的途径
1.4 广告与消费心理
一、消费行为特征及广告影响模式1、消费者类型 机构消费者 个人消费者 潜在消费者 目标消费者
一、消费行为特征及广告影响模式2、购买行为类型 习惯型购买 理智型购买 经济型购买 冲动型购买 感情型购买 随意型购买 3、广告对消费行为的影响
二、个体心理因素与广告1、性别心理特征 2、年龄心理特征
三、社会心理与广告1、从众心理 2、时尚心理 3、角色心理
案例分析： 百事可乐与可口可乐的————
百年广告战
案例分析： 统一润滑油的“事件营销”
伊拉克战争的爆发 2003年3月20日爆发了伊拉克战争。 这是21世纪一场全新样式的现代化战争。5 月2日，美国总统布什在“林肯”号航母上 正式宣布伊拉克战争结束。 整个战争共持续44天。 这场战争是继1991年海湾战争之后美国对 伊拉克进行的第二次战争。41
伊拉克出兵科威特后，联合国安理会通过 一系列决议，对伊拉克实行包括石油禁运 在内的全面制裁，并强制性要求伊拉克销 毁其大规模杀伤性武器。 至今，联合国的制裁长已达12年之久，制 裁使伊拉克的经济损失超过1400亿美元。
联合国对伊拉克的武器核查，始于1991年4 月由联合国安全理事会通过的687号决议。 该决议决定对伊拉克的大规模杀伤性武 器——包括生物、化学武器、核武器和射 径超过150千米的导弹——进行核查、登记、 销毁、并销毁这些武器的研究、生产、贮 存和试验设施。
据统计，在1991年至1998年年底，联合国 共有200多个武器核查小组对伊拉克2500多 个地点进行了400多次调查。销毁的大规模 杀伤性武器包括4万多件化学军需品、近50 万升化学制剂、180万升用于制造这些
化学 制剂的化学品和包括弹道导弹弹头在内的7 种运载系统。 专家估计，长达7年的武器核查行动解除了 伊拉克95%的大规模杀伤性武器。
美国坚持“倒萨”的原因：海湾战争结 束后，伊拉克问题始终是美国政治和外 交挥之不去的话题。美国坚持“倒萨” 既有政治原因也有战略图谋。 美国积极准备打击伊拉克，其背后有着 多方面的考虑： (一)转移国内视线，谋求政治利益。
(一)转移国内视线，谋求政治利益。 (二)了结伊拉克问题，卸掉外交包袱。 (三)控制石油供应，扩大战略优势。 (四)扶植亲美政权，削弱反美势力。
【连接回放】●3月20日10:40:美伊战争打响。 ●3月20日14:00:《心愿篇》电视广 告创意诞生。 ●3月21日02:00:《心愿篇》电视广 告制作完成。
●3月21日上午：CCTV推出战争直播套
装广告。 ●3月21日下午：统一《心愿篇》成为 第一个在CCTV播出的战争特别广告。 ●3月23日：http://www.wendangwang.com、http://www.wendangwang.com 等网站率先对统一此次事件行销行动 发表评论，并披露相关背景。
三月收获●统一网站点击率提高了4倍，从每天
300到1200次；咨询电话平均每天60 多个。 ●各地经销商反响强烈。 ●部分空白地区平均每月增加50家以上 新的经销商。
●引起了消费者对行业的普遍关注。
●销售额比2002年增长100%,高端产 品增长达到300%。
市场成果2003年1月1日到6月30日，市场变化： ●高端产品：14%→40% ●中端产品：63%→55% ●低端产品：23%→5%
思考题：1、统一润滑油品牌传播成功的关键要素有 哪些？ 2、对于企业是应该先通过广告迅速提高知名 度来打开市场，还是应该先发展好企业自 身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有 何看法？
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