Ch04 测量与量表Word

　　市场调研——测量与量表Word

　　1、测量的概念 测量指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某 个事物的特征或属性。 注意：

　　–调研对象包括消费者、品牌、商店、 广告或调研者感兴趣的其他东西； –不是测量消费者，只测量他们的感 受、态度、偏好或其他相关的特性。

　　市场调研——测量与量表Word

　　2、量表的概念 量表(scale)可以被看成是测量的扩充，量表通常是由多项测量 内容综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念(或变量),是 衡量某一概念的综合指标。 量表相当于一把“尺子”,它的作用在于精确度量一个较抽象 的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或 差异。 注意： –测量那些无法直接感知的现象；

　　–这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；–多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所 不能达到的精确度；

　　市场调研——测量与量表Word

　　二、测量的主要尺度(标准) 依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表 、 顺序量表 、等距量表 、等比量表。

　　测量的尺度–定类尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身 份证号码； –定序尺度：用序数将人或物按某种特征(高低、好坏、多

　　少)进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序；–定距尺度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度； –定比尺度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；

　　市场调研——测量与量表Word

　　1、类别量表类别量表–将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适 合于一类， –赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的， 数字本身没有意义。 性别: (1) 男 (2)女

　　地理区域: (1) 城市

　　(2) 农村

　　(3) 郊区

　　市场调研——测量与量表Word

　　2、顺序量表(排序)– 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。– 可严格地识别顺序 – 基于可传递假设ac 则：ac – 目的是排序 – 间距不等 例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表 示最不喜欢 飘柔 力士 海飞丝 。 舒蕾 夏士莲

　　市场调研——测量与量表Word

　　3、等距量表 等距量表 (区间量表) –量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量 差值。 –包含顺序量表的特征 –尺度范围内各点之间的间距相等例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别 餐厅非常差 三楼餐厅 1 六楼餐厅 1 2 2 3 3 4 4 5 5

　　排列(用圈划出)非常好 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10

　　七楼餐厅 1

　　2

　　3

　　4

　　5

　　6 7 8 9 10

　　市场调研——测量与量表Word

　　4、等比量表 等比量表 (销量和年龄)

　　– 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 – 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关

　　系、差距关系和比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。– 对态度测量没有用。

　　例：上个星期你在七楼餐厅消费的次数？0 1 2 3 4 更多(次数)

　　市场调研——测量与量表Word

　　三、测量技术的比较1、量表技术的分类量表技术

　　比较量表

　　非比较量表

　　配对比较

　　等级顺序

　　常量和

　　其他

　　连续评分量表

　　分项评分量表

　　Likert

　　语义差别

　　斯坦普尔

　　市场调研——测量与量表Word

　　2、比较量表技术(1)比较量表技术—配对比较量表

　　给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选 择一个。 –例如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配 对比较。 –是比较量表中应用最广泛的。

　　市场调研——测量与量表Word

　　(2)比较量表技术—等级顺序量表 又称：顺序量表、位次量表、秩序量表。 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准 将这些物体排序。 例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按 你所喜好的程度排序。 (其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。) 长虹() 康佳() TCL() 厦新() 熊猫() –通常用于测量对品牌的偏好以及态度。 –是配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。

　　市场调研——测量与量表Word

　　(3)比较量表技术—常量和量表 要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所 依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有 分数值的和是100。 –有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本 质和结果缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表(等 级量表的一种)。

　　市场调研——测量与量表Word

　　运动服的特性 穿着舒适 耐用 由知名厂商或品牌制作 美国制造 款式新潮 适于运动 物有所值

　　分数

　　该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以

　　回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数 量表测量的特性最大不超过10个。

　　市场调研——测量与量表Word

　　3、非比较量表技术(1)非比较量表技术—连续评分量表

　　也称图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适 当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的 一个极端到另一个极端。 典型形式：形式1 可能最差的--------------------------------------------------可能最好的 形式2

　　可能最差的--------------------------------------------------可能最好的0 形式3 很差 不好不坏 很好 可能最差的--------------------------------------------------可能最好的 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

　　市场调研——测量与量表Word

　　(2)非比较量表技术—Likert 量表

　　市场调研——测量与量表Word

　　李克特量表 由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有 “非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、 “非常不同意”或“赞成”、“比较赞成”、“无所 谓”、“比较反对”、“反对” 五个不同等级的回答

　　, 而不是简单分成“同意”和“不同意”或“赞成”和 “不赞成”两种，每种回答分别赋予1、2、3、4、5分 或0、1、2、3、4分，每个被调查者的态度总分就是他 对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他对 某事物的态度或看法——李克特五级量表。 同理李克特七级量表。

　　市场调研——测量与量表Word

　　(3)非比较量表技术—语义差别量表

　　例如：百货商店顾客调查项目– 提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个 意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描 述出对商店的印象的空白处作上标记(X)。 请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。 – 记录表格： 大洋百货是：强有力的：—:—:—:—:—:—:—:虚弱的 不可信的：—:—:—:—:—:—:—:可信的 时髦的 ：—:—:—:—:—:—:—:老式的

　　冰冷的细心的

　　:—:—:—:—:—:—:—:温暖的:—:—:—:—:—:—:—:粗心的

　　语意差别轮廓图形容词1 现代 积极进取 友好的 根基稳固的 有吸引力的外形 可靠 适于小公司 宾至如归的感觉 提供帮助性服务 易打交道 无泊车或交通问题 与我同类的人 成功的 广告吸引注意力 有趣的广告 有影响力的广告 每对形容词的均值 1 2 3 4 5 6 7 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 形容词2 老式 保守的 不友好 根基不稳固的 无特色的外形 不可靠 适于大公司 感觉不适 多顾客漠不关心 难打交道 泊车或交通问题 非我同类人 不成功的 广告不吸引人 乏味的广告 无影响力的广告

　　市场调研——测量与量表Word

　　各种非比较量表技术的比较量表 基本特性 实例 优点 容易构建 缺点 除非计算机化否 则评分会很麻烦

　　连续评分量表 线上做标记

　　在一条连续的直 对电视广告的反 应

　　Likert 量表

　　从1(强烈反对) 对态度的测量 容易构建，容易 到5(强烈赞成) 生活方式、价值 执行，容易理解 的同意程度 观品牌、产品、公 带两极标志的7 司形象；广告和 分制量表 促销，新产品开 发

　　耗时较多

　　语义差别量表

　　通用的

　　对数据是否有定 距有争议

　　市场调研——测量与量表Word

　　其他量表

　　市场调研——测量与量表Word

　　四、非比较量表选择时应考虑的因素 研究人员必须在构建这些非比较量表时，需要做出6个主 要的决策： –所用量表层级的数目； –平衡量表与非平衡量表

　　的选择；

　　–量表层级的奇数目与偶数目选择；–强制式与非强制式评分量表的选择； –口头描述的性质和程度； –量表的外观形式。

　　市场调研——测量与量表Word

　　对非比较量表决策的总结6 种决策1.层级数目 2.平衡与非平衡 3.层级数目为奇数或偶数

　　总结虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有5-9个 层级 一般来讲，量表应该是平衡的，以获得客观数据 如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所谓的答 案，则应该使用一个奇数的层级数目 在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精 确性可以通过非强制式量表得到改善 对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；层 级的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置 应该尝试大量的选择，选出最好的一种

　　4.强制式与非强制式

　　5.文字描述

　　6.外观形式

　　市场调研——测量与量表Word

　　五、多题项量表开发的步骤步骤1:清楚地知道你要测量什么 步骤2:建立一个题项库

　　步骤3:决定测量的模式步骤4:让专家评估最初的题项库 步骤5:考虑确认题项的包含性 步骤6:在一个测试样本中测试题项

　　步骤7:求题项的值步骤8:优化量表的长度

　　市场调研——测量与量表Word

　　六、量表的评价量表评价

　　信度

　　效度

　　可推广性

　　重复测 试信度

　　复本 信度

　　内部一致 性信度

　　内容 效度

　　标准 效度收敛 效度

　　结构 效度判别 效度 法则 效度

　　市场调研——测量与量表Word

　　1、信 度 信度(即“可靠性”)是指如果测量被重复进行，一个 量表产生一致性结果的程度。 评价信度的方法主要有：重复测试、复本、内部一致性 方法。

　　市场调研——测量与量表Word

　　信 度表4-1 评价测量工具可靠性的方法方法 重复测试 复本 内部一致性 简要解释 在尽可能相同(或相近)的条件下，使用同一测 量工具二次 在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同 一目标测量 在同一时间内，对测量同一现象的不同样本进行 比较

　　市场调研——测量与量表Word

　　2、效 度 效度(即“有效性”)可以解释为观察值之间的 差异所反映的物体之间被测特性的真实差异程度， 而不是系统误差或随机误差。 效度可分为三种类型： –内容效度 –标准效度 –结构效度

　　市场调研——测量与量表Word

　　信度和效度的关系

　　信度对于效度是必要条件，但不是充分条件； 有信度不保证一定有效度，一个可靠的研究程序并不证 明内容一定有效，而一个有效度的研究一定是一个有信 度的研究。 有效度必定有信度，效度高信度必定也高，因为不可能 存在唯有效度而没有信度的情况。 信度是为效度服务的，因而效度是信度的目的； 效度不能脱离信度单独存在，所以信度是效度的基础。

　　市场调研——测量与量表Word

　　信度与效度之间的关系

　　情形 1

　　情形 2

　　情形 3

　　不具有可靠性有效性

　　高度可靠但不具备有效性

　　高度可靠和有效

　　市场调研——测量与量表Word

　　3、可推论性

　　可推论性是指能够从目前的观察推广 到普遍总体的程度 ——普遍总体是指研究人员所有测量 条件的集合，包括项 目、访问员、观察 场合、所用方法、 访谈时间等。