快消品研究专题报告：打破知易行难的魔咒

上传者：索红
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上传时间：2015-04-15
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快消品研究专题报告：打破知易行难的魔咒

快消品作为一个牛股辈出的领域，始终受到投资者的重点关注，但相信很多投资者都会觉得快消品的研究有种“知易行难”的感觉，本文将以作者在宝洁的快消品实务操作经验为基础，全面总结快消品运作的三大关键方面，并在此基础上结合研究实际，紧扣“消费者是老板”的大前提，提出了快消品研究的三步骤框架，试图从根本上破解快消品研究的“行难”问题。此外，我们还特别对重点覆盖的非酒类快消品上市公司的运作能力进行了全面的评价和简析，可供投资者参考。

快消品是个“知易行难”的大品类，本文将尝试以问答的形式理清快消品运作和研究的关键点，以打破“行难”的魔咒，还投资者一双“慧眼”。快消品就是我们日常生活中使用频率高消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但其实“知”容易、“行”却难：其一运作难；其二研究难。快消品的生产门槛低、同质化非常严重，因此要成功运作一个快消品尤其是成熟品类的快消品相当难；其次，快消品的收入增长来自消费者的购买，这牵涉到消费者购买决策等诸多人的问题，判断起来总让人感觉似是而非、心里没底，多数时间仿佛只能拍脑袋，因此研究起来困难也不小。本文将结合笔者实业运作及投资研究经验，尝试从根本上破解“行难”问题。

快消品要运作成功，有三个关键点：1、塑品牌；2、强渠道；3、控新品。由于快消品同质化严重，要获得消费者优先选择或卖出溢价，

则必须要人为塑造出差异化，这就是品牌诞生的根源，也是快消品言必称品牌的根本，是为最基本的核心竞争力。其次，要实现销售，必须要有强大的渠道，而好的渠道通常有三个特点：1、物流的通达性；

2、价格的稳定性；3、终端陈列的生动性。其中尤其终端陈列的生动性是打动消费者购买的关键环节，可谓临门一脚，也被称作第一真理时刻，要特别重视。再者，由于快消品的新品很容易被竞争对手模仿，因此要不断推陈出新才能始终保持竞争优势，因此高成功率的新品开发管控能力是持续增长的重要保证，本文详细介绍了新品开发的系统流程以及简便实用的新品首年收入估算方法。此外，我们还对重点覆盖的非酒类快消品上市公司的运作能力进行了全面的评价，可供投资者参考。

而在快消品投资研究领域，欲触及最深层次的基本面，亦有三个关键步骤：1、看广告；2、勤跑腿；3、多试用。快消品大多具有一定的保质期，因此要靠长期压货来虚增收入并不容易，所以我们应该牢牢地把握住“消费者是老板”的快消品本质，以目标消费者的视角重点考察三个真理时刻的购买欲（即：1、看广告后想不想买；2、进终端后还有没有买的冲动；3、用过产品之后是否会再次购买），以及商品在重点市场终端的可得性（即铺货率及断货情况），这样才能对标的品牌的持续增长性有全面客观的判断。尤其需要强调的是，在研究过程中，最好能有目标消费群参与，或至少研究者要对目标消费群有深刻的了解，否则极易“失之毫厘谬以千里”。此外，针对电商渠道蓬勃发展的现状，我们也在文中介绍了评价电商运作水平的框架，

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