自考03871市场调查与市场分析复习资料(17)

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自考03871市场调查与市场分析复习资料(17)

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自考03871市场调查与市场分析复习资料（17）

第十七章市场分析（二）

1.营销调查：市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销决策的系统程序

2.广告调查：营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者广告战略、单独的广告或者整个广告战役。

3.营销调查的功能：1.协助识别消费者需求和细分市场2.为开发新产品、制定营销战略提供信息3.帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等传统营销活动。

4.营销计划的六个部分：概述—营销战略分析—营销目标—营销战略---营销预算—营销效果评估

5.营销调查的一般步骤：形势分析与问题界定---非正式调查（内部/外部二级信息）---编制调查目的---正式调查定量定性---调查结果解释与汇报

6.波特的五力模型：潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应商的讨价还价、购买者的讨价还价、行业内竞争的威胁

7.营销战略活动的流程：形势分析（SWOT）---营销计划（秒表，细分市场，营销组合，-----广告计划：消费者需求，产品定位，文案主题，广告规模---确定媒介目标，可达到目标---明确媒介战略选择媒介类型选择具体媒介---具体购买决策。

8.品牌：借以辨认某个销售者或某群消费者的产品与服务，与同竞争对手的产品或服务区分开

9.品牌形成的三要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。

10.品牌决策：企业经营者对其生产或经销的商品品牌有关事项所做的选择和决定。

11.品牌知名度：一个受到地域范围限制的概念，在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道的人数占该地区总人数的百分比。

12.品牌知名度=（知道该品牌的人数/总人数）

13.品牌渗透率：使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标

指标：某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%

过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100% 过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%

14.品牌忠诚度：消费者在一定时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。

15.品牌吸引力：一个品牌吸引消费者去尝试的能力。

产品吸引力：一个品牌吸引消费者经常使用的能力

品牌优劣势分析图：将同类产品各要素的重要性以及品牌自身在每一要素上的表现结合在一起，看到某品牌的优势在哪，哪里需要改善加强，哪里做的不够。

16.品牌决策的内容：有无决策、归属决策、统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策

17.品牌忠诚度的测量指标：

①常用品牌的保持率：最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）*100%

②购买品牌的决策方式

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③品牌固恋水平

④品牌忠诚/保持指数

18.广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。

19.广告-品牌态度模式：消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。

20.ELM模型：把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。

21.广告策略：根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体

22.广告策略分类：广告创意策略、广告表现策略。

23.广告创意策略的主要策略：①独特的销售主张②品牌形象论③品牌个性化④定位论

24.媒体调查和计划：通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划。

25.广告表现策略的方式：幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告。

26.广告对消费者的影响：产品认识、态度转变、赋予品牌情感、改变偏好、促使购买。

27.广告策划的流程：①确定广告述求对象和广告课题②制作广告作品③媒体计划④广告活动的事后评估

28.制定媒体计划应考虑的因素：

市场因素：广告述求对象的人口统计特征、产品的特性、销售范围、竞争情况媒体因素：媒体的价值、各种媒体的表现效果、媒体费用

商家因素：销售方法特性、促销策略

复习思考题

1、 SWOT分析、IMC/波特五力和BCG矩阵各包括哪些要素？

2、以Graveyard模型说明提示前知名度与提示后知名度的内在联系及对品牌的意义。

3、广告对于消费者的影响及其主要内容。

4、广告策划流程分为哪几步？

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