美加净植尚借力《酷爸俏妈》打造年轻时尚化品牌

美加净植尚借力《酷爸俏妈》：打造时尚年轻化品牌

随着越来越多洋品牌的进入，国内口腔清洁护理用品的市场竟争也日趋激烈。面对这样的大环境，作为百年国货牙膏品牌——美加净日化的营销方式也逐步在发生变革，娱乐营销模式因其强调给顾客提供娱乐体验，更多地关注消费者的情感需求和个性化的需求，因而受到了越来越多快消品企业的亲睐。美加净植尚近期借助东方卫视《酷爸俏妈》力推其新一代国民牙膏——美加净植尚牙膏，便是一次在口腔清洁护理用品行业中非常值得借鉴的娱乐营销案例，借此美加净植尚“中国好牙膏”不仅给消费者留下了非常深刻的印象，也让其在消费者心目树立了更加时尚、年轻的品牌新形象。

美加净植尚缘何恋上《酷爸俏妈》？

100年来，作为中国牙膏行业的开创者与领导品牌，美加净日化，在消费者心目中塑造了安全放心、品质优秀的地位。但是，在当前的体验经济背景下，消费者的消费模式发生了非常大的改变：从消费内容来看，个性化需求在增加；从消费结构来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。

在这种背景下，传统的营销模式显然不能奏效。传统营销侧重于产品和服务的功能特性，强调质量。在产品竞争初期，小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感，并形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高，顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减，质量从高激励因素变为低激励因素，进而变为基本因素，已不能让顾客感到满足。

作为一个充满创造力的企业，美加净植尚的营销者并没有闭门造车，而是及时了解并掌握了消费者在选择和购买产品上的转变，在营销方式上也做出了相应的转变。在娱乐营销上的全面创新和变革，此番选择与《酷爸俏妈》合作，让美加净植尚更容易与消费者在感情上的产生共鸣。美加净植尚的品牌形象上率先在感情上被大众所认同，其后消费者再通过购买美加净植尚的产品感受到实用价值。正是在情感价值和实物价值的双重作用下，消费者对美加净植尚才会产生更大的忠诚感。

美加净植尚选择《酷爸俏妈》，不仅可以保持和巩固原有消费群体的忠实度及品牌知名度，还可以更好地吸引庞大的年轻消费群体，打造了其年轻化、时尚化的品牌新内涵，并转变产品固有形象。在市场竞争中，美加净植尚以“更天然、更安全”之道攻占了消费者的头

脑，出奇制胜地刺破竞争者的壁垒，美加净植尚牙膏在市场中风生水起，步步为营，赢得了更多市场份额。

美加净植尚植入《酷爸俏妈》赢在哪里？

娱乐营销方式能给企业带来好的营销效果，但是盲目推行该方式也会给企业带来风险，很多企业做了娱乐营销却见不到效果，实质上是没有抓住娱乐营销的核心。美加净植尚之所以通过与东方卫视《酷爸俏妈》的娱乐营销获得成功，原因是其抓住了娱乐营销中最本质的四大核心：创新性、参与性、整合性、个性化，也就是所谓的“4I”理论。

创新性（Innovation）——美加净植尚率先掀起大剧营销

无论在娱乐主题上还是在运作的方式方法上，娱乐营销都要强调创新性，以期激发消费者的好奇心与参与意识。娱乐主题上要有独创性与新闻效应，能吸引大众的眼球，否则收效甚微。其次，创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。

在国家出台限娱令这个大背景下，“限娱令”打乱了以湖南卫视为代表的地方卫视多年来一直定位于“一切节目让位于娱乐节目”的生存模式。美加净植尚选择“电视剧”作为娱乐营销的载体而放弃“娱乐节目”，无疑是一种非常明智的选择。而美加净植尚选择电视剧不仅选对了方向，更重要的是在选剧时选择《酷爸俏妈》的独具慧眼。事实证明，这部剧着实“火了”，成了引领荧屏收视率的热剧。包括李光洁、佟丽娅在内奢华的演员阵容，金牌编剧丁黑敢于创新的力作，以及戏里戏外曝出的各种“事件”，让整部剧在播出期间吸引了大量观众的“眼球”，而美加净植尚作为《酷爸俏妈》的品牌赞助方无疑是最大的赢家。同时，美加净植尚通过《酷爸俏妈》粉丝专享套装、全民亲子剧场在线互动平台等创新形式，与该剧的观众达成了深入的互动，这些方法也直接影响了娱乐营销的最终效果。

参与性（Involvement）——美加净植尚的“全民总动员”

企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。麦当劳公司直接声称“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，因为它不仅是一个愉悦的就餐场所，更是一处娱乐休闲的

场所，消费者特别是未成年的消费者甚至把麦当劳直接当成了自己的“乐园”。同时，娱乐营销的参与性更体现在参与受众的广泛。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也便更好。

美加净植尚之所以选择《酷爸俏妈》打造大剧营销，一方面是剧中明星佟丽娅等吸引了一大批电视剧爱好者，美加净植尚以《酷爸俏妈》电视剧作为传播载体能更容易让消费者所接受；另外一方面，美加净植尚通过打造全民亲子剧场网站，迎合了剧迷们网上追剧的需求，这也在根本上提高了消费者的参与度，不管是微信、贴吧、还是微博、BBS，消费者对于相关话题和活动都表现出极高的参与热情，直接互动的网友便达到了数百万人次。

同时，美加净植尚还在线上打造了“酷爸萌娃乐翻天”的在线游戏等方式与观众互动，在剧迷中引发轰动，不仅满足了当下年轻人主动寻求双向互动的需求，与美加净植尚“新一代国民牙膏”的品牌形象相得益彰，更将娱乐营销彻底走向平民化、大众化。

整合性（Intergration）——美加净日化大力整合内外资源

企业开展娱乐营销，离不开娱乐元素的整合，体验平台的整合。美加净植尚在植入《酷爸俏妈》的过程中，不仅通过电视广告植入等方式在提高曝光，通过片花、新媒体传播、剧迷互动等多重方式不断制造出和挖掘出娱乐元素，并通过对微博互动、微信互动、全民亲子剧场、门户网站等多方位全平台式地整合传播，迅速扩大了美加净植尚品牌的影响力和号召力，短时间内达到了爆炸式传播效应。

同时，美加净植尚不仅整合了大量外部资源，也加大了对自身资源的整合。美加净日化的营销团队从国内一线城市切入，精耕细作一直深入到四五线城市，通过终端市场的宣传和活动造势，实现从空中到地面的立体式覆盖，同时也借助《酷爸俏妈》所开创的都市时尚亲子剧新风尚影响消费者对于美加净植尚的固有认识，剧中的佟丽娅、李光洁等深受80、90后喜爱的明星无疑也给美加净植尚建立“时尚、年轻”的年轻化的品牌形象打下了基础。

个性化（Individuality）——美加净植尚个性化嫁接娱乐与品牌

此次美加净植尚的娱乐营销在娱乐体验的设计上下足了功夫，我们不难看出美加净植尚对于时尚的潮流以及消费者的娱乐心理一直保持着高度的主动性和敏感性，也密切关注社会潮流的发展动态、聚焦事件及新生现象。

美加净植尚借助电视、微信、微博等平台力推“看全民亲子剧场，用中国好牙膏”活动，通过“评点《酷爸俏妈》中你最喜爱李光洁、高亚麟、佟丽娅哪位演员”等活动话题，让明星、剧情、美人、美齿等话题个性化地相互结合，找准了娱乐载体与企业品牌的嫁接切入点。

通过美加净植尚的这次娱乐营销，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风炒作，不如根据当今时代的发展引领和开创全新的营销模式，更深度全面地与消费者达成情感上的互动，从而进一步提高品牌的忠诚度和信赖度，在市场竞争中利于不败之地。事实证明，美加净植尚这次与《酷爸俏妈》成功的娱乐营销不仅引发了业内人士对于美加净植尚品牌的关注，其牙膏产品，在市场上也获得了消费者的认可。