天虹商场电子商务模式研究

天虹商场“O2O电子商务模式”研究

文/杨振铭

提要

目前从各种机构发布的移动互联网相关的调查数据来看，无论是从移动网民数量，还是从智能手机的出货量来说，一个毋庸置疑的事实都是移动互联网时代已经来临。移动互联时代的来临将成为未来电商发展的主要驱动力。传统零售被互联网同化是大势所趋，移动互联使得移动购物、移动支付、互联网金融成为现实;虚拟运营、浏览器、手机阅读、内容分发平台等各种应用成流量变现新路径。对融合线下渠道、消费者和供应商资源的天虹商场而言，O2O模式带来了转型机遇。随之消费者购物的方式也正在呈现不同于以往任何时代的新特征，网络化、社交化、本地化、移动化等关键字也成为新一代的消费者的特征。与此同时零售商只有把握好这个移动互联网和互联网交融时代的消费规律，主动改变以往的经营方式才有可能决胜于未来。

关键词：O2O模式，消费特征，移动互联网发展 ，线上线下融合

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第一章 O2O电子商务特征

1.1O2O电子商务模式概念

O2O模式：O2O即Online To Offline，是指线上营销线上购买带到线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，最大化的实现信息和实物之间、线上和线下之间、网店和实体店之间的无缝衔接，创建了一个全新的、共赢的商业模式。

这种模式将电子商务与传统消费有效的结合起来，充分发挥互联网信息量大、信息传递快的优势。表面来看，O2O好像只是在网络上为线下的商业伙伴进行信息的发布，但实际上，O2O营销模式的核心是在线预付，如果没有在线支付的功能，O2O中提供线上服务的互联网公司就无法统计自己的业绩。以团购为例，如果不能提供在线支付的功能，O2O企业就没有向商家收取佣金的依据，容易引发纠纷。

1.2 O2O电子商务模式与B2C、B2B的区别

虽然O2O模式与B2C、C2C一样，均是以互联网为平台在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与支付后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。O2O模式吸引的资金区别于增值服务以及实物B2C的营收模式最大点在于，O2O模式所预期的现金流来源于用户现实生活中，具有持续性的，刚性的，占主导地位的生活服务消费。

1.3 O2O电子商务模式的发展趋势

网购已经成为网民生活中的一部分，现在的电子商务阶段已经过了网购市场的原始积累阶段，已经处于上升期阶段。这对O2O的发展来说无疑是一件好事。未来O2O的竞争，虽然可能不会再像团购这样低的门槛从而导致一些无序的竞争出现，但这么有前景的一个市场它的竞争无疑是激烈的、具有挑战性的。O2O时代，将有数百万拥有线下实体的实力商家走到线上来，这也就意味着虽然O2O的机会很多，但如果自己直接做一个平台，那将会对你的线下拓展能力、资金、资源、技术等要求非常高，加上要直接面对这么多巨头的火拼，风险自然小不了。 不可否认的是，O2O的电子商务模式越来越受到消费者的青睐，通过团购的盈利模式证明了这种在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快的被接受了。相信O2O模式会慢慢成为我们生活中网上交易的主导者。

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第二章 天虹商场引入O2O电子商务模式的目的

2.1 移动互联网行业的发展及现状

1、智能手机数量和网民规模增长：据相关研究数据显示，2011年，中国移动互联网用户将近4.9亿，同比增幅近37.6%。而2012年年底，中国移动互联网用户数将超过5.2亿。到2013年，中国移动互联网用户数或将首次超过互联网用户数。

2012年，中国智能手机和网民规模的快速增长，国智能手机保有量超过3.5亿，增速为80%，中国移动互联网市场规模奖金550亿元，增长率大约96.5%。

2、移动互联网应用日益丰富：随着移动互联网产业持续稳定快速地发展，移动互联网应用也日渐丰富多彩。近几年来，除了传统的娱乐、游戏等手机应用外，SNS(移动社交网络)、多媒体视频应用、APP应用、手机wap网站、移动导航、手机移动支付、(LBS)基于位置的个性化搜索和信息服务应用以及移动电子商务应用正在迅速增大。

3、移动互联网业务应用广泛：移动互联网业务和应用包括移动环境下的网页浏览、文件下载、位置服务、在线游戏、视频浏览和下载等业务。

4、智能终端爆炸式增长：以苹果 IOS 和 Android 操作系统为主导的智能手机、ipad、智能电视技术的不断更新，极大地带动了连接移动互联网的智能无线终端的爆炸式增长。到 2011 年底，全球智能手机的出厂数目已经超过了台式机的数量。在中国，截止2012第二季度中国智能手机用户数已达到2.9亿人，环比增长15.1%。

5、移动互联网应用网站和平台增多：我国移动互联网的技术应用采用的是WAP协议。我国使用手机上网的用户多数采用WAP接入的方式。根据相关调查，截至2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3900万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP网页数量约为2.6亿个。根据用户规模、网站数量以及用户特征等方面综合判断，目前WAP在我国已经进入快速增长期，相当于传统互联网2000～2001年间的发展水平。

6、手机超越台式电脑成为中国网民第一大上网终端：

2012年中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局：

1.在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.8亿。

2.截至2012年6月底：中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%;其中手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人；

3. 2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7个百分点，手机上网比例则增长至72.2%，

手机成为了我国网民的第一大上网终端，超过台式电脑。不管是从移动互联网 移动终端设备、移动互联网网民数量、移动互联网软件平台技术、手机wap移动网站、移动互联网应用，还是从中国移动互联网大环境、国家政策、企业需求、移动互联网创业意向、移动互联网个人应用与消费，都说明了一点，移动互联网已经迎来大爆发的时代。

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2.2 人们消费习惯及消费特征

从目前人们的消费习惯来看，更多的人习惯与通过移动互联网进行网购，喜欢用手机搜索优惠促销信息，购买心仪的商品。随着移动互联网时代的到来消费者的消费方式也在悄然的发生着变化。对于新时代的消费者具备一定的消费特征，主要体现在以下几个方面。

(一) 新一代消费者年龄分布特点

互联网消费群体结构集中在10-40岁群体，这个群体消费能力强、稳定；

00后受互联网影响比较大，更易于形成忠实的线上消费群体；未来，年长的消费者比例会增大；

(二) 新一代消费者的消费特征

1) 网络化

网络技术飞速发展彻底改变了传统的消费观念，特别是WEB技术的应用大大推动了网络购

物的发展，短短几年时间网络几乎渗透到了各个领域里；

新型消费者对网络的需求不可或缺，无论是工作还是生活中，网络已经成为非常重要的一

种工具，主要用于沟通、信息获取、购物等；

热衷于网络购物，成长非常快速，网络购物频率高，非常注重消费体验，求方便、快捷；

2) 社交化

社交圈：社交网络发展迅速，虚拟空间给了新型消费者更多地表达和分享空间，具有共同

爱好的人与人之间组成了不同的信息圈，信息圈之间又组成了庞大的社交网，人与人之间的关系被拉得更近、更为密切，信息传播效应空前放大。

乐于分享：渗透于多个社交网络，乐于在信息圈对自己的经历和诉求进行分享表达，信息

得到了沉淀，信息价值得以应用发挥，使得决策分析更为容易、有效。

口碑效应：得益于社交圈信息的真实性、精准性，新型消费者受社交圈口碑影响很大，社

交网络使得消费更为简单、体验更好。

3) 移动化

伴随着智能终端的普及以及3G技术的发展，移动互联网用户发展迅速，相关移动商务应

用也越来越多

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在微博、微信、二维码、LBS、APP的推动下、越来越多的商户开展了移动端商务应用， 商

户和消费者的沟通方式更为有效、紧密

“随时随地”开展商务应用成为了现实，消费者的碎片时间得到了合理应用

4) 本地化

本地化服务行业始终吸引着消费者，商户打通线上线下的壁垒形成OTO模式，通过更丰富

的营销手段来为消费者提供更好的服务

通过LBS技术和移动互联网技术，消费者可以更快捷、精准地获取到相应的服务

2.3天虹电子商务的发展瓶颈

随着互联网的日益更新，电商、网购的狂热只会有增无减，传统零售行业的生存压力可想而知。天虹商场作为一个传统零售企业来说同样也面临着这样的问题。但是天虹在电子商务方面有很强的预见性，天虹商场早在1998年就推出了全国首家实行在线定单与支付一体化的网上百货商场。但由于当时网络市场不成熟以及支付手段、物流配送等问题未很好解决，导致天虹网上商城远未达到期望的效果。

2010年3月在电子商务迅猛发展的背景下，天虹再次打造新的PC端网购平台“网上天虹”。但是“网上天虹”上线之后未取得良好的效果。 据了解，目前“网上天虹”的营业额不及公司线下营业额的个位数，甚至许多实体门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。之所以会遇到这样的问题，这是由人们的消费习惯及消费特征所决定的。人们更愿意到熟悉的网站如淘宝、京东、当当、亚马逊商场等购物网站进行购物，更喜欢去糯米、团800、美团、大众点评等团购网站团购自己的商品，人们更习惯使用手机或移动设备随时随地的在网上冲浪，搜索查看自己的关心喜欢的商品或店铺的优惠信息，更愿意将自己喜欢的东西、自己的观点与别人分享，这就意味着天虹商场需要从传统的电子商务模式B2C往一种新型的电子商务模式上迈进“O2O”时代。“O2O”作为一种新型的电子商务模式，它为消费者带来了实惠和方便，更成为供应商和网站的新型谋利途径。O2O不仅为消费者提供了一种方便快捷且保质保量的消费方式，改变了消费者的消费观，实现了“三赢”，同时丰富了 B2C 的电子商务市场，成为不可或缺的一员主力。

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