完整的市场营销教程
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第一章 绪论
第一节 市场营销的涵义与作用
一、市场营销的涵义
在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到
消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产
经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和
竞争的载体。
市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成
功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而
适应市场和驾驭市场。
市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销
实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的20 世纪50 年代，
现代营销理论进一步形成，其基本内容有：①市场分析与研究；②营销对
象及其选择；③企业营销战略与营销策略，等。现代营销学的基本特征是
综合性与实践性。
关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦
考特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市
场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一
种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需
要和欲望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在
于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。这是一个微观的定义。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960 年给市场营销下的定
义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行
的一切企业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义：
第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会
的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：
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