论企业新闻策划在营销传播中的运用

探索与争鸣

ＮＥＷＳ

ＲＥＳＥＡＲＣＨ

论企业新闻策划在营销传播中的运用

口奚路阳

【摘

要】企业新闻策划方兴未艾，是企业吸引公众注意力的重要手段，它对于提高企业知名度、美誉度，促

进产品销售，树立企业品牌都有重要意义，但其在运用过程中也存在一些误区。本文先对企业新闻策划进行了界定，进而研究企业新闻策戈ｆ】在企业营销传播中的具体运用策略，并从真实性、关联度以及创新性等角度阐明其在实施中应注意的问题，以期为企业相应的营销传播实践提供借鉴。

【关键词】企业新闻策划；营销传播

在传统的企业营销传播策划中，运用较多的是传统的ｓＰ策略，即广告、公共关系、促销以及短期销售促进等手段，但是随着我国市场经济的不断发展以及经济全球化程度的不断加剧，企业

境，从而促进企业加速发展的相对独立的营销沟通手段。∞

从上面的表述我们不难看出，企业

情况下企业的经营性活动并不具备这些因素，但是企业在具体的营销传播中，可以事前安排设计，创造新闻价值。

１．制造新闻

制造新闻的关键在于“制造事件”，既然企业经营活动可以事前策划，我们就可以人为地将它引导、加工，把它设计成为有社会意义的新闻事件。这种制造出来的新闻事件只要不是弄虚作假，而是真正地对企业经营性活动的意义和境界的提升，它就能在产生

新闻策划与一般的新闻策划相比，它更偏重于人为制造与自身经营有关的新闻事实，从而吸引新闻媒体关注，引起受众，

特别是目标消费者的注意。此外，从经济性角度来看，传统的ｓＰ费用较高，效用期短，而新闻策划费用低，效应持续时间长，并目新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，它对构建企业品牌形

之间的竞争、产品之间的竞争越来越激

烈，另一方面，市场也变得更为成熟和理性，消费者（受众）的注意力资源逐渐成为一种稀缺资源，如何有效吸引受众，更好地传递产品信息，已成为企业关注的重要话题。当前我国媒体产业迅

速发展，当媒体把触角伸到社会各个角

落寻觅新闻事件时，也给善于制造新闻的企业提供了更大的传播机会，在这一背景下，企业新闻策划这一新型的营销手段应运而生。

一、企业新闻策划的界定和特点关于新闻策划的准确定义，当前仍无定论，一种比较全面的界定是：新闻策划是指新闻传播的主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，为最大限度地挖掘已经发生的客观事实的新闻价值，而对新闻传播活动所进行创造性的策划活动。①这里的新闻传播主体可以是电视广播报纸等新闻机构，也可以是企业乃至个人。而企业新闻策划就是企业策划人员依据企业营销需求，按照新闻规律，借助媒体，发布对企业和产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注

象以及提升品牌美誉度都极为重要。

二、企业新闻策划在营销传播中的具体运用

（一）寻找社会热点，借题发挥在社会、经济、文化等各领域，每一个社会时期都有其各自的特点。企业营销策划人员在新闻策划过程中，要积极利用各个时期大众关注的新闻事件和热门话题，并将众多的新闻事件或热门话题与自己的企业产品相印证，从而找到最适合企业引爆的新闻眼。在具体实践中，往往可以通过赞助体育比赛、捐助社会弱势群体、举办大型文化活动、参与环保工作等一些社会公益活动作为策划主题，进而协调融洽公众与政府、社会的关系，同时也树立企业在公众心中与社会上的良好形象。

（二）制造或提炼与企业自身有关的新闻，引发媒体关注

新闻价值有其基本构成因素，通常

积极的社会效果的同时，又能借助新闻

事件的影响力和传播的广泛性来达到企业经营性活动预期的目的。

企业制造新闻的方式很多，利用名人效应，无疑是当下最常见的炒作手法。名人的婚恋、情变等都可以成为新闻，这是新闻的显著性的特点，所以邀请名人参与企业的经营性活动，通常能吸引媒体和社会各界的“眼球”，引发

关注。此外，用与众不同的套路策划出

新颖、奇特的企业营销活动，使其具有新闻追求的“第一次”的特点或成为能满足读者的猎奇心理的奇闻趣事，也是企业制造新闻常用的方法。

２．提炼新闻

制造新闻是根据事前策划好的颓闻主题需要来设计企业的营销活动，使活动本身具有了新闻性，而提炼新闻则

意，扩大影响，提高知名度，创造消费

需求，以此来树立企业和企业品牌的良好形象，营造企业良好的外部发展环

是企业在自身的经营活动中去挖掘或提

炼新闻。这种进行挖掘和提炼薪闻的策划人员必须有开阔的视野和敏锐的洞察

３０期闻知识２０１３年第０５期万方数据

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力、着眼点和立足点，善于捕捉事件的闪光点，善于解剖基本事实，对其中具有启迪性意义的信息，进行适当的优化组合，并揭示出其发展的重要趋势。

（三）主动利用媒体，进行企业新闻宣传

在很多情况下，企业尽管参与了社会热点事件，制造、提炼了企业新闻，但是媒介资源是一种稀缺资源，未必就能主动进行报道，这就需要企业主动去吸引和利用媒体。

１．抓住时机举办企业新闻发布会、记者招待会

企业出于提升品牌、推广产品等计划的需要，当找到合适的新闻事件后，就要抓住有利时机，举办相应的新闻发布会或记者招待会。企业举办新闻发布会，不仅可以联络媒体感情，也是企业“新闻事件”提供新闻线索之外，更高规格、更为隆重的一种企业与媒体的互动方式，为记者创造了一个提问和追踪报道的机会，促使双方的联系和合作更加紧密和默契。

２．拓宽媒介资源，主动提供新闻稿件当前已然进入全媒体时代，企业应

④如其所言，策划新闻并不是制造假新闻，只有能够“遵循事物发展和新闻传播的基本规律”，企业策划新闻才值得提倡。

当前不少企业为美化产品形象、赢得消费者“青睐”而虚夸产品功效，策

关系的长期性和稳定性，在操作上可以借助于第三方组织，比如专业的策划机构、广告公司等，这既能维护好企业与媒体的关系，又能节约成本。

（三）企业新闻策划在主题、内容和形式上应注重创新，避免同质亿

当前众多企业在进行企业新闻策划中，同质化现象较为突出。创新是策划的灵魂，没有了创新，企业新闻策划也

划新闻时丢弃“遵循事物发展和新闻传

播的基本规律”的根本前提，这一行为的危害性非常大，它违背新闻法的相关

规定，策划的主体将受到法律的制裁，

这对企业乃至参与发布的新闻媒体的信誉都将是致命的打击，这是“策划新闻”必须提防的一个“陷阱”，也是长期以来“策划新闻”不能被业界所接受的重要原因之一。

同时，企业新闻策划要有个性、有特色，也应该注重健康的价值导向，不能一味以“奇”“怪”来博出位。例如著名珠宝品牌“通灵翠钻”于情人节在江苏安徽等地推出了“买珠宝送套房＋

会失去生命，

旨就无从谈起。

“最大限度地挖掘新闻价

值”“达到某种社会或经济效应”的宗

企业新闻策划的创新首先要体现在主题Ｅ，要牢牢体现企业自身文化与经营

理念；其次，在内容上，要根据不同媒介载体来进行多样化定制，如新闻稿、

专访稿、广播影视新闻、网络新闻等；最后，在形式上，要注重企业（产品）

新闻代言方式与手段的多样化，进而促

进媒体、受众与企业对于企业“新闻事件”的联动。只有这样，企业新闻策划才能不断抓住社会公众乃至目标消费者

避孕套”活动，虽然很有特色，也吸引

媒体竞相报道，但是在价值观导向上却与社会主义精神文明建设有所偏离，容易引起公众的反感，反而会对该品牌形象产生负面影响。

（二）应该注重媒体、企业、受众之间的内在联系

企业与媒体、受众之间需要有一定的关联度，也就是说，企业产品有特定的消费群体，新闻媒体有特定的受众群体，这两个群体之间的吻合度越高，企业与该媒体之间的关联度越大。㈤很多企业在进行新闻策划时，没有进行充分的调研，没有考虑到媒介质量参数，只关注媒体的知名度和覆盖面，媒体形式过于单一，同时在表现上采用了低俗的“炒作”行为，引起受众的反感，结果导致了高投入、低宣传效果的局面。

也有很多企业平时忽略了与媒体的交流与沟通，仅仅在需要进行企业新闻发布时才匆匆“公关”，结果很有可能

的眼球，达到企业的营销传播目标。

结语

在企业整合营销传播的运作体系中，企业新闻策划作为其中的重要一环，扮演着不可忽视的角色。企业通过新闻策划，在媒体上发布自己的经营管理动态、产品信息，是企业与消费者（市场）密切联系和沟通的可靠方式，它能够使企业以较小的投入，获得足够的注意力和良好的经济效益，是一种高效的品牌经营手段，与广告等传统宣传手段相比有其独特优势。在实践中，要正确对待企业新闻策划的利弊，遵循企业新闻策划的基本要求和原则，科学地加以运用，力求在社会效应与经济效应之间找到一个很好的平衡点，使得企业新闻策划真正能为我国新闻事业和企业的发展壮大作出重要贡献。

注释

该不断拓宽媒介资源，通过建设自媒体

（如官网）、利用智能移动终端平台等方式来发布经营信息和企业新闻；同时企业在平时的经营活动中，应注意与新闻媒体保持良好的关系，在需要的时候可以向媒体主动提供新闻稿件，使其对企业相关事宜进行全面深入的报道。

三、目前企业新闻策划运用时应注意的问题

（一）企业在进行新闻策划时，应该遵循新闻的基本要求

李良荣教授指出：新闻的基本要求是真实新鲜。真实性是新闻的根本原则，它要求新闻报道必须以客观的态度，真实地反映客观事物的本来面目。同样，它也是企业新闻策划的一个基本原则。有学者认为：“‘造新闻’不等于‘假新闻’

‘非新闻’，如果违背事

物本来面貌，人为制造虚假现象、诱发轰动效应，是违背新闻规律、欺骗受众的行为，必须坚决制止。面若根据已经存在的社会现象或问题，根据事物发展规律，媒介自身策划或参与某种社会实践活动而后报道，则是完全可行的。”

导致企业信息传播的障碍。而媒体被誉为“无冕之王”，是因为媒体所具有的“口舌”功能，媒体可以让一个企业辉

煌腾达也可以让一个企业一败涂地，新

①刘保全关于“新闻策划”的探讨与实践【Ｊ】．当代传

播，１９９９ｆ４ｌ

②所莉莉．企业新闻策划——企业的第四竞争力们．现代

企业教育３．００８（８）

③赵振宇新闻传播策划导论【Ｍ１．武汉：华中科技大学出

舨社．２００３

闻媒体作为商战中的一种常规武器，运

用得好对企业的成功是极其有利的。所以企业需要跟各类媒体（包括记者）形成良好的关系，同时也要力求保持这种

④姜怀臣报纸营销学ＩＭ］．北京：新华出版社２．００４

（作者奚路阳：江苏省淮阴师范学院讲师，硕士）

ｊｌＩ闽知饵２０１３年第０５期３１

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年，卷(期)：奚路阳江苏省淮阴师范学院新闻知识Journalism Knowledge2013(5)

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