论影视衍生产品对主流价值观念的影响

上传者：陆晓华
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上传时间：2015-04-25
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论影视衍生产品对主流价值观念的影响

摘要：本文通过研究从影视剧的广告效应，揭示了影视衍生产品与消费符号的内在联系，并通过影视衍生产品对价值取向的决定作用，论证了影视衍生产品改变了观众的价值取向，进而阐释了附着在影视衍生产品之上的价值观念，不仅是形成多元化价值观念的根源，也会对主流文化产生极其负面的作用。

关键词：影视衍生产品消费符号主流价值观念

在信息社会，影视剧是观众精神生活不可或缺的组成部分，影视衍生产品不仅以其独特的消费文化，在消费领域占有极其重要的地位。最为突出的是动漫衍生产品，全方位渗透到儿童消费的各个方面，与动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等应有尽有，引领儿童消费潮流。影视衍生产品开发可以获得丰厚的利益，因为影视剧本身就是广告，品牌的价值难以估量。然而，影视剧中隐含了某种价值观念，这种价值观念会在不知不觉中渗透给观众，推进了价值观念多元化，尤为值得关注的是，动漫产业在知识经济时代具有巨大潜力，在动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业，虽然我国的动漫产业也在快速发展，但是，仍处于初级阶段，由此可见，影视衍生产品对主流价值观念的影响绝对不能忽略。

影视剧的广告效应

繁杂多样的影视剧为观众提供了充分的选择，观众选择的都是最喜欢的影视剧。影视剧运用新奇的画面、语言、色彩、音乐和声音讲述一个又一个故事，在这个过程中观众在不知不觉中接受了剧中人物形象的价值观念，这种价值观念通过思维模式作用于生活方式和消费方式，并通过购买影视衍生产品的方式，满足自己的心理需要，以此来康复受伤的心理和精神，其产生的广告效应是任何广告都无法比拟的。影视剧传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，已经成为价值观念多元化的根源。尽管影视剧没有表白任何的广告意图，却会引起观众心理和行为的变化，其劝导和说服作用远远超过广告效应。虽然广告可以将商品或服务的差异性、优异性和独特性，以及能够满足的某种需要展示出来，观众总是在有意无意中观看广告，使得广告需要不断的强化，而反复强化会产生心理疲劳，一个广告播放一段时间之后需要停顿下来，过一段时间再重新播放才能产生良好的效果。影视剧却大大不同，观众观赏影视剧时会全神贯注，甚至担心错过某个细节，这无疑加强了观众对人物形象的吸收，正因为如此，影视剧具有强烈的导向作用，在塑造一种价值观念的同时，对主流价值观念产生重大影响，进而影响观众的价值观、世界观和人生观。夹杂在影视剧传播过程中的意识、观念、道德等，虽然看不见摸不着，却通过耳濡目染在精神上、情感上意会默认，这是广告无法达到的效应。

影视剧或多或少、或明显或潜在地决定价值观念、规范意识、心理需要、行为准则等。影视剧是精神产品，而影视衍生产品却是物质产品，从这种意义上说，影视衍生产品既是物质产品，也是精神产品，对价值观念的塑造具有决定作用。

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