浅谈我国广告创意的消费者导向与客户导向

上传者：史金辉
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上传时间：2015-04-26
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浅谈我国广告创意的消费者导向与客户导向

中国大陆市场广告创意的消费者导向研究

广告策划要重视确立和研究产品的目标市场，一方面要明确广告做给谁看，另一方面要了解目标受众的消费心理，以及目标受众关心的内容和易接受的诉求方式。

中国大陆消费者的基本特征是13亿人口中农村居民占了8亿，整体上国民文化素质并不高。而另一方面社会财富相当大的比重掌握在近20年新兴的第一代、第二代民营企业家及其家族手中，这些新兴富裕阶层整体文化素质也不高。购成中国大陆消费者主体的农村居民和城市中低收入居民，尽管他们购买力不高，但由于基数庞大，市场潜力巨大，加上极具购买力的个体老板和新兴民营企业家及其家族，他们占据了中国市场结构中最为庞大的阶层，他们看得懂、容易接受的正是社会精英阶层（白领、职业经理人等，他们拥有社会传播的绝对话语权）看来是恶俗的广告。一个好的广告是目标顾客接受的广告，至于非目标群体接受与否并不重要。新兴的富裕的民营企业家及其家族中的大多数人对品牌的文化、广告的艺术品位要求不高，只要产品能满足其“高档”、“豪华”、“派头”的消费心理就行。

此外，中国大陆很多广告很大程度上是为了招商而用，而中国目前的经销商们尤其是二、三线城市市场及农村市场的经销商群体普遍文化素质不高，他们也比较接受通俗广告，而他们接受了产品的广告基本就意味着产品成功了一半。因为中国市场庞大与复杂性导致中国企业必须经过经销商做市场。

中国大陆广告业的发展只有20年左右的历史，这几年发展颇为迅速，但广告行业发展仍然不充分，消费者的信息仍然不充分，对广告的排斥心理不强，尤其在农村市场。难怪几年前的三株口服液仅靠涮墙运动和电线杆招贴广告就能把农村市场的年销售额做到60亿人民币。宝洁、奇强靠涮墙运动及电影、锣鼓队下乡也能做成农村市场的第一品牌。在中国，主流媒体的垄断也导致消费者信息不足，当某些品牌把强势媒体一垄断，消费者就只能知道“哈药×厂”、“脑白金”、“雕牌”、“大宝”、“飘柔”等。央视及卫视是主流大众化媒体，对于文化低、收入低的群体，尤其农村居民来说，他们对媒体选择机会很少，央视是他们了解外界信息最主要的渠道。缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他们。这就是企业热衷于短期广告炒作而又屡屡见效的原因之一。

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