第二章市场营销环境分析

上传者：梁宏池
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上传时间：2015-04-27
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第二章市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析

区域Ⅱ的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管
理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域Ⅱ的市场机
会也会逐步移到区域I 而成为有利的市场机会。
区域Ⅲ的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性也小的市场机会。企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其—现即逝的市
场机会，一方面应观察其发展变化趋势。
区域Ⅳ的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。对于大型
企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于
中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是
积极加以利用。
(二)环境威胁分析矩阵
环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营
销行为，这种不利趋势将会伤害
到企业的市场地位。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程
度是不同的，有的严重一些，有的
则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁
分析矩阵进行分析，如图2—6 所
示。
在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业
带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大，
表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁
矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。
区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极
大的利益损失，应予以高度重视。
区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较
大的利益损失，因而不可掉以轻心。
区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般
不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。
区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。
在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域Ⅱ的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改
变上，防止威胁给企业带来的营销风险。
(三)机会威胁分析矩阵
通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方
向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩
阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图2—7 所示。
在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归结
出以下不同的四种环境状况：

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