基于e3-value的网络团购商业模式的分析与优化：价值网协同创新的视角

采用e3-value系统分析方法和工具,对网络团购商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析;针对其缺乏行业协同性问题,基于价值网这一价值创造和协同的“软集成”模式,提出了一种新的商业模式—团购价值网;进一步的价值分析表明,这一新的商业模式不仅能通过构建共生共赢的价值网生态系统形成新的价值共同体,还有利于提高各参与方的收益。从管理的角度提出了对策与建议,以实现网络团购商业模式的重组与优化。

基于e3-value的网络团购商业模式的分析与优化：价值网协同创新的视角

基于E3-value的网络团购商业模式的分析与优化：价值网协同创新的视角

吴应良1，袁博阳1，滕雪宏1，王小利2，

（1. 华南理工大学经济与贸易学院电子商务系，广东 广州 510006

2. 中国电信股份有限公司深圳分公司，广东 深圳 518000）

Email：bmylwu@scut.edu. *

摘要：网络团购（on-line group shopping）作为一种新兴和重要的商业模式B2T（Business to Team）近年来发展迅速，同时又呈现出一些不确定性。这一商业模式的价值主张或价值体现（value proposition）在于通过集合订单使消费者获取最佳的价格（find the best price），同时为消费者带来了特殊的消费和服务体验，其本质是一种折扣交易（discount deals）。但国

3内这一模式的发展普遍存在同质化、易于模仿和缺乏可持续的盈利模式等问题而遭遇发展瓶颈。文章采用e-value系统分

析方法和工具，对网络团购商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析；针对其缺乏行业协同性问题，基于价值网这一价值创造和协同的“软集成”模式，提出了一种新的商业模式—团购价值网；进一步的价值分析表明，这一新的商业模式不仅能通过构建共生共赢的价值网生态系统形成新的价值共同体，还有利于提高各参与方的收益。最后从管理的角度，提出了一些对策与建议，以实现网络团购商业模式的重组与优化，提升这一行业的竞争力与生命力。 关键词：网络团购；价值本体；商业模式；e3-value；价值网；商业模式重组

Analysis and Optimizing on the Business Model of On-line Group

Shopping Based on E3-Value: A Perspective of Collaborative Innovation

by Value Network

WU Ying-liang1，YUAN-boyang1, TENG Xue-hong1, WANG Xiao-li2

(1. Department of E-Business, School of Economics and Commerce，South China University of

Technology，Guangzhou 510006，China

2. Shenzhen Branch, China Telecom Corporation Limited，Shenzhen 518000, China)

Abstract：As an emerging and important business model Business to Team（B2T）, on-line group shopping has undergone a rapid developing recently years in China. But at the same time, it has taking some uncertainty. The value proposition of this model is characterized by its special customer values. That is, B2T focuses on that consumers can get the best price as well as special shopping or consumption experiences through the collection of orders. However, the development of B2T in our country exist many problems, such as homogeneous, easy to imitate, lack of sustainable revenue model and other issues, and some systemic and structural analysis on B2T business model are discussed based on the e3-value in this paper. Through the analysis and simulation computing, the developing bottleneck issue of B2T is found in our research. In this paper, Aimed to the lack of industry collaboration for B2T, a new business model that named B2T Value-Nets is presented. By value analysis, It indicates that the new business model for B2T could build a new e-commerce ecosystem and value community by a kind of soft-integration mode of value creating and collaborating based on value-Nets. So could make further realization on the reengineering and optimizing of B2T business model. At last, some strategies and measures on optimizing and innovating development for business model of B2T Value-nets.

Keywords：On-line Group Shopping, Value Ontology, Business Model, E3-value, Value Network (Value-net),

Business Model Reengineering

1引言

2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿，这意味着中国的电子商务市场、尤其是社会化电子商

[2]务（Social E-commerce，SEC）蕴藏着巨大的发展潜力。然而，要将这种潜在的巨大需求转变成现实

的服务或消费，还取决于企业或行业的经营与服务模式能否体现客户的感知和价值——真正“以客户为[3]*基金项目：本文系国家自然科学基金项目（70440011）、2010年度教育部人文社会科学研究基金项目（10YJA630172）、2010年度广东省软科学

研究项目（2010B070300017）和2012年度广州市花都区科技计划重点专项项目（HD12ZD-008）的部分研究成果。

作者简介：吴应良（1963—），男，工学博士，华南理工大学电子商务系教授、博士研究生导师，研究方向：信息系统与管理、知识工程和知识

管理、电子商务与商务智能；袁博阳（1991—），男，硕士研究生，研究方向：电子商务、用户行为模型、知识管理；滕雪宏（1988—），女，硕士研究生，研究方向：电子商务、知识管理；王小利（1989—），女，通信作者，管理学硕士，研究方向：电子商务、

网络信息服务价值网、电子商务知识管理。 [1]

采用e3-value系统分析方法和工具,对网络团购商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析;针对其缺乏行业协同性问题,基于价值网这一价值创造和协同的“软集成”模式,提出了一种新的商业模式—团购价值网;进一步的价值分析表明,这一新的商业模式不仅能通过构建共生共赢的价值网生态系统形成新的价值共同体,还有利于提高各参与方的收益。从管理的角度提出了对策与建议,以实现网络团购商业模式的重组与优化。

能否与客户的网络消费与服务需求相匹配。研究和实践表明，电子商务的重要价值之一，就是推动商业模式的变革与创新，并以技术与管理综合集成化的解决方案（solution）实现“以客户为中心”的经营理念与模式。网络团购（on-line group shopping），作为近年来涌现并盛行的最具影响的电子商务商业模式之一，指消费者通过网络营销渠道组团购买商品的行为，从电子商务交易对象角度，可以归类为B2T（Business To Team）一类的电子商务，实质上是一种“折扣交易（discount deals）”，是社交化电子商务涌现与快速发展的一种直接表现。这种热门的电子商务商业模式，源于2008年美国团宝网GROUPON（http://wendang.chazidian.com）的创建。相关统计数据显示，近年来，我国网络团购电子市场的发展异常迅速，团购网站的访问用户规模持续增长。以2010年7月为例，团购网站月访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%；到2011年1月，我国团购网站迅速上

[5]升到1728家。CNNIC的研究报告也显示，到2012年底，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%

[6]达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。网络团购在全国各大城市的

迅速发展，再次显示了电子商务对商业模式变革的巨大影响。

人们已经认识到，这一商业模式变革的实质是电子商务生态系统与价值流重组。同时，人们注意到，中国内地网络团购在高速发展扩张的同时，也逐渐暴露出许多问题，主要表现在行业进入门槛低、模式单一，同质化严重、恶性竞争现象普遍存在，缺乏可持续的盈利模式等。显然，这一商业模式的可持续发展，正面临再造变革的重大挑战，研究和提出网络团购商业模式重组与优化的解决方案是本文研究的目的。本文试图以有关研究为基础，运用系统化、结构化分析方法，在构建网络团购商业模式价值网模型、明确价值交换条件和数量关系的基础上，期望通过e3-value工具准确地表述网络团购的参与者和整个价值的转移过程，并通过成本收益概算，发掘此商业模式中价值本体进行价值创造与分享的协同与可持续发展模式，并据此实现网络团购商业模式的重组与优化，进而探求一种推进网络团购这一行业变革与创新发展的新型商业模式，以提高我国网络团购电子商务市场的服务质量、水平，进而提升其竞争力。 [5][4-5]2 E3-value方法与商业模式分析

国内外学者对电子商务商业模式已有许多的研究与探讨，但到目前为止，已有研究大多限于定

[9-10]性描述，少有进入到系统化分析与评估层面。而e3-value（Jaap Gordijn，2003）方法则不同，是一

种从价值观点出发，系统描述和分析商业模式体系结构的系统化方法与工具。它通过基于价值分析的建模创建参考模型和可视化工具，可对企业价值创造和转移的过程进行清晰的描述。其中的“e”代表3层含义：经济的（economic）、可交换的（exchangeable）和价值赋能者（enabler），指赋予利益相关者理解价值创造和价值交换的能力。因此，价值是该模型和方法的一个核心概念。同时，e3-value方法的价值还在于，其没有停留在理论、模型和方法的泛化定性描述层面；另外，Gordijn等学者基于相关理论与模型，开发了一种e3-value模拟软件工具，该软件系统工具可定性地分析和评价一种商务模式的盈利能力和可持续性，并对盈利能力进行一定程度的定量仿真分析，基于对参与者之间经济价值交换的商业活动的解释，可以回答商业模式经济价值的创造、分销和消费的过程的有关问题，并且兼顾所有参与者的经济价值。因此，e3-value方法为我们深入研究商业模式的运行机制与价值活动提供了一种结构化的系统分析模型和方法，在商业模式的设计和评价领域具有代表性的研究和应用价值。国内一些学者基于e3-value方法和系统工具，开展了网络出版等商业模式的分析与评价研究

究成果。 [11][11][7-8]，取得了一些有价值的研

3基于E3-value的网络团购商业模式的价值分析

3.1基于e3-value的建模

在e3-value建模方法中，用一系列的图标表示商务活动或商业模式中的不同元素，以及它们之间的商务关系，在e3-value软件编辑器（editor）中表现为所使用的系列图标集，图标及其具体含义如下图1所示。

2

采用e3-value系统分析方法和工具,对网络团购商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析;针对其缺乏行业协同性问题,基于价值网这一价值创造和协同的“软集成”模式,提出了一种新的商业模式—团购价值网;进一步的价值分析表明,这一新的商业模式不仅能通过构建共生共赢的价值网生态系统形成新的价值共同体,还有利于提高各参与方的收益。从管理的角度提出了对策与建议,以实现网络团购商业模式的重组与优化。

图1 e3-value的建模元素与editor的图标集

Figure 1 Modeling Elements and Icons of the Editor of E3-value Software

从图1可以看出，基于e3-value的建模主要涉及到参与者、价值对象、价值端口、价值交换、价值界面和市场群体等元素。结合网络团购商业模式，这些元素的商业含义如下：

（1）参与者（actor）：商业环境中的各个经济实体，在一个可行的、有价值的模型中，每个参与者都可以获得利润或者效用的增加。在网络团购商业模式中，涉及的参与者包括团购商品提供者、团购平台和团购用户。

（2）价值对象（value object）：是各参与者之间互相交换的对象，可以是产品、服务、货币甚至消费经验。在电子商务和服务科学（Service Science，Management，and Engineering，SSME）视野中，其实质就是相应的服务（service）。价值对象必须是至少对其中一个参与者来说是有价值的，尽管各个参与者对价值的判断是较主观的。网络团购的商品可以是具体的实物，也可以是提供某种服务。在目前的网络团购模式中，团购者提供金钱作为获得团购商品的唯一条件。在改进的模型中，可将团购者的注意力视为其获得优质服务的一种价值对象，据此，团购者的价值对象应该扩展到包括实体货币和其它具有服务价值的载体（实体的或虚拟的）。

（3）价值端口（value port）：各参与者用来提供或请求价值对象的端口，它往往连接两个角色，以使他们能够交换价值对象。通过价值端口，参与者向周围的环境展示他想要提供或者需要某种价值对象。每一商业模式的每个参与者和市场群体都有自己的价值端口，一个参与者可以由多个价值端口。

（4）价值交换（value exchange）：用于连接两个价值端口，表示价值端口之间价值对象的潜在交易。在e3-value分析图工具中，用蓝色实线表示价值端口之间的价值交换。

（5）价值界面（value interface）：多个价值端口的集群，一个角色可以有多个价值界面。

（6）市场群体（market segment）：由参与者组成，是具有相同价值界面和价值对象的参与者构成的集合。这里的市场群体主要是网络团购用户。改进后的模型市场群里还包括移动终端用户。

（7）价值活动（value activity）：价值模型设计的一个重要问题就是给每个参与者分配价值活动，每个价值活动都必须是增加利润的，每一个活动还可以再分解为更小的活动。本文中团购网站平台的价值活动包括团购信息的采集及网站运营，这两个活动还可进一步分为更细的活动。 [12-13][9-11]

3.2网络团购的e3-value分析

1. e3-value分析方法的基本步骤

下表1列出了运用e3-value分析方法的具体步骤和要点：

表1 基于e3-value的网络团购结构化分析步骤及说明

Table 1 The Structural Analysis Steps of On-line Group Shopping based on E3-value Method 步骤

1.识别参与者及其价值主张

2.明确参与者涉及的价值活动

3.明确价值交换的细节

4.确定商业模式运行的驱动力

5.构建模型，进行试算仿真

6.调整变量，优化商业模式 说明 商家，团购网站及团购者，为团购者提供价廉物美商品 团购网站运营、团购信息采集与发布 商家以低折扣价提供商品，网站聚集人气 从众心理及低折扣诱惑 对参与者的收益成本进行仿真试算，分析该模式的可行性 增加团购参与主体、调整团购佣金模式

我们运用e3-value分析方法的价值、意义和重点在于：

（1）从价值论的角度，刻画网络团购商业中价值本体的价值活动，对商业模式的合理性、可行性进行评估；

3

采用e3-value系统分析方法和工具,对网络团购商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析;针对其缺乏行业协同性问题,基于价值网这一价值创造和协同的“软集成”模式,提出了一种新的商业模式—团购价值网;进一步的价值分析表明,这一新的商业模式不仅能通过构建共生共赢的价值网生态系统形成新的价值共同体,还有利于提高各参与方的收益。从管理的角度提出了对策与建议,以实现网络团购商业模式的重组与优化。

（2）发现对商业模式进行重组与优化的解决方案。

2.网络团购的价值活动的分析

分析网络团购商业模式的特点，运用e3-value结构化分析方法，我们对网络团购价值网络中的服务交付与使用、价值的传递活动等进行了系统分析与刻画，得到其分析图如下图2所示。

图2 网络团购价值链的e3-value分析图

Figure 2 Diagram of Value-Chain Analysis for On-line Group Shopping by E3-value Method

从上图2中可以看出，网络团购平台是整个模式的核心和中介，连接商品提供者和团购用户，并向商品提供者提供服务并收取佣金；团购用户则从平台获得所需团购信息，进行团购行为并支付价款。以此为基础，我们可以结合国内的实际情况对其进行进一步的深入分析，可以发现如下特点：

（1）团购网站进入门槛低易于模仿的特点使更多的商家进入该市场。网络团购的商业模式简单且易被模仿，2010年国内网络团购“千团大战”局面的出现也正是由于这个原因。未来单纯的网络团购的商业模式在电子商务市场很难持续发展。2011年2月28日拥有Groupon与腾讯合资的高朋网（http://wendang.chazidian.com）宣告成立，国内大的电子商务企业和美国团购巨头联手进入国内团购市场；又如国内C2C巨头淘宝网基于其大量客户群，推出“聚划算”（http://wendang.chazidian.com）团购平台，意图整合淘宝网B2C和C2C卖家。

（2）网络团购的盈利模式单一，盈利现状不佳。佣金是团购网站的主要收入来源，其成本结构包括网站运营成本、人力资源成本和营销成本等。如GROUPON的收入来源主要就是高达售价30%-50%成交费，对于商品提供者来说，不但要想办法提供出1折的折扣，还有从这一折的收入中抽取一半给团购平台，最后收入囊中的可能只是平时售价的5%[14]。国内团购网站佣金比例较低，且“千团大战”状况会使佣金进一步降低。较高的佣金会增加商家和顾客的成本，这也就意味着团购网站的盈利能力下降。《2010年中国网络团购调查报告》针对目前国内领先的团购网站进行问卷调查和公开资料的整理，发布了主要团购网站在2010年9月的交易额。以美团网（http://wendang.chazidian.com）广州站为例，进行成本利润的仿真试算，如下表2所示，其交易额为536万元，国内的佣金比例较低，不到10%[14]，即使按10%计算，扣除各种成本费用之后，其所剩不足十万元。因此，单纯的佣金模式发展后劲不足。

表2 美团网广州站仿真试算利润表 Table 2 The Profit Table of Guangzhou Site of http://wendang.chazidian.com with Simulation Computing

项目

交易额

佣金收入

人力资源成本

网站运营成本

市场推广费用

办公成本

业务费

税收

净利润 金额（万元）536 53.6 10 5 10 8 8 3 9.54 说明 美团是国内团购网的翘楚，其它团购网的交易量远低于此数字 采取10%佣金标准，一般要低于这个标准 所有人员的工资，包括区主管、经理及办公人员 域名费用、空间租用、服务器托管、专线IP接入费用、网站维护管理费用 网络、公交、地铁、报纸和电视等推广费用及消费者返利、促销活动费用 办公场地租赁费、电话费、网费、水电费及其他办公陈本 与重要客户洽谈的费用，如接待费，差旅费 净利润的25%要交税 用于后续发展和员工福利

（3）团购内容具有强地域性的显性特征。目前，团购服务内容主要与“吃喝玩乐”有关，这类业务占团购内容的80%以上，地域性较强。目前，团购活动主要是基于大城市的，其弊端是显而易见的。

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采用e3-value系统分析方法和工具,对网络团购商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析;针对其缺乏行业协同性问题,基于价值网这一价值创造和协同的“软集成”模式,提出了一种新的商业模式—团购价值网;进一步的价值分析表明,这一新的商业模式不仅能通过构建共生共赢的价值网生态系统形成新的价值共同体,还有利于提高各参与方的收益。从管理的角度提出了对策与建议,以实现网络团购商业模式的重组与优化。

以大城市为单元的团购已满足不了需求，团购失去地域性，跟同城网购没实质差异。尤其是移动互联网的发展，基于位置的服务（Location Based Service，LBS）将发挥重要而盛行。因此，团购未来的发展将是更加精细化，与其它的个性化应用集成，以实现实时实地团购。

4网络团购商业模式的重组与优化

4.1面向行业价值网的网络团购商业模式的重组

基于上述对网络团购商业模式的业务流程、价值传递和创造活动、业务模式应用特点等重要方面的考察和分析，通过对网络团购商业模式诸要素之间的互动关系作进一步的研究，我们发现，网络团购这种商业模式的发展不是孤立的系统，不能仅关注提供网络团购服务本身，尤其要关注网络团购的生态系统的协同发展。为了提出网络团购商业模式的再造或重组解决方案——网络团购价值网，我们进一步从协同电子商务（Collaborative Commerce，C-commerce）（Gartner Group，1999）和价值网（Value Network）（Mercer Management Consulting，2000）这一价值体系或大系统中去深入认识和发现其商业模式重组模式与运作机制。

分析网络团购这一商业模式的行业价值网系统，我们提出构建如图3所示的网络团购价值网模型。

[15-16][17-18]图3 网络团购的价值网模型

Figure 3 A Value Network Model of On-line Group Shopping

因此，网络团购要获得可持续创新发展，就要形成一种新的竞合格局，即更具竞争力的网络团购价值网。该价值网由四个核心部分组成：顾客（Customers）、供应商（Suppliers）、竞争者（Competitors）和互补者（Complements），其强调了商品价值转移中的互补者，即使团购网站提供的商品、服务、顾客价值增值和更具吸引力的顾客和供应商。这一理念要求以网络团购的顾客价值为核心，以数字化的关系网络为支撑体系，以价值网各企业的协同作业为基础，力求为顾客创造更大的价值，并改善与供应商的合作关系，追求整个价值网的总成本最小，效益最大。

4.2 基于e3-value的网络团购商业模式的优化

基于上述认识，再应用e3-value方法刻画网络团购商业模式，得到一种面向价值网的网络团购商业模式优化图，如下图4所示。

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