19楼产品经理的心经

产品经理

转型：优秀新媒体“产品经理”怎样炼成？

19楼产品经理的“心经”

□ 文/陈文武 汪震宇

洞察力，以及满足这种需求的创新力。只不过，在这个急剧变迁的年代，传统媒体人需要重新去聆听和理解用户，了解他们正在演变着的行为方式，以及他们还有哪些操心的事儿没能解决，还有哪些迫切的需求没能得到满足。

我们曾在纸媒从业多年，又参与了19楼的创业。有一个体会，就是无论在纸媒或网站，出发点大体一致——从用户需求出发。做记者编辑和做互联网产品经理，有三个方面是相通的：同样都需要琢磨目标用户是谁；同样都需要琢磨稿子（或产品）怎样才能贴近用户（《都市快报》有一个编辑大纲，其中“相关性”是新闻判断的关键标准之一。而互联网产品因为能第一时间采集用户特征、行为轨迹，相关性可以比纸媒做得更到位）；也同样需要琢磨用户体验的持续优化。

一、关于传统媒体转型这个宏观的课题，更为前提性的问题，恐怕是基本市场定位，以及顶层制度设计。

这两者，一个解决用户价值问题，一个解决治理结构和团队激励问题。市场定位，需要解决几个问题——你的目标用户是谁、你试图提供何种独特价值、你如何提供这个价值、你的竞争优势建立在哪些环节。而顶层制度设计，则解决公司治理结构、股权设置等问题。

四、传统媒体转型时代，我们需要什么样的产品经理？

基于19楼这些年来的探索，我们提炼以下几点，和大家探讨：

1． 首先需要是（或曾经是）网站目标用户的一员，能深切体验到目标用户的喜怒哀乐、焦虑和痛苦。他也必须是

自身互联网产品的深度用户和玩家。19楼产品团队有一个不成文的要求，就是产品经理每天得腾出时间来逛自己的社区，和网友互动。在这种实际使用过程中，感受用户体验流程的顺畅或阻滞，发现改进方法。

在19楼，每个产品经理经常做的一个工作就是用户调

二、需要什么样的产品经理，首先取决于前述市场定位。

我们试图提供何种价值，决定了我们需要找到什么样的人来实现这一构想，使之落地。

研，几乎每个月都有。每个产品立项前必须做，上线后也必须做。方式有很多，比如“焦点访谈”，也就是召集一批相对一致的细分用户群（比如都是孩子1岁左右的妈妈），通过2个小时左右的访谈，了解这些用户在某些事件（如早教的选择）上的行为、态度和为什么，以了解他们在这方面的需求。这些工作，对19楼产品能瞄准目标用户及其需求，起到了

比较重要的作用。

三、谁是产品经理？

广义上说，传统媒体的优秀报人、经营者，本质上就在干着今天互联网公司产品经理们干的活儿。

以《都市快报》为例，当年的全国第一份加长型报纸，以及“85100000”“加我吧”“天气怎么样”“好奇实验室”这些版面，以及西湖音乐节这样的群体性狂欢活动，都是一些充满创新和活力、备受读者喜爱的产品。

2005年前后，我和同事们断断续续地听到《都市快报》副总编任州老师关于产品设计、用户体验的一系列源于实战的阐述，感触极深。若干年后回头看，今天优秀互联网产品经理的实践和思考，实在是殊途同归。

从这个意义上说，我们大可不必一门心思往外看，或者过度仰视他人，以至妄自菲薄。传统媒体自身就不缺乏优秀的产品经理，也并不缺乏对用户需求的敏锐

2．需要学习用事实和数据说话，而非基于过于主观化的个人判断、概

在19楼产品部、技术部的墙壁上，张贴着几句话，也大致能体现出我们的一种努力——“凡是用户一定会遇到的情形，必须精心设计，否则就是偷工减料；凡是用户不可能遇到的情形，禁止设计，否则就是自欺欺人”。

念或者印象。

我们自身从传统媒体转行做网站，到现在已经八年了。一个很大感触，就是原本模糊的读者、受众，现在变成了一个个有反馈、有数据行为、真实而鲜活的用户。

作为产品经理，你的任何一个改进，上线后立马就有用户投出喜欢或不喜欢的一票，如果你的数据布点很精细，数据还会告诉你用户到底喜欢哪个部分，不喜欢哪个部分，喜欢的用户是

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产品经理

焦点Focus

男孩还是女孩，是浙江人还是北京人。而这在传统媒体是难以想象的。这也是互联网产品经理与传统媒体从业人员能力要求上非常重要的一个点——数据分析和快速改进能力。在互联网世界，“唯快不破”是一个要诀。快就是一种力量，产品经理需要通过深入的数据挖掘和分析，来快速迭代改进产品，如此才能一步步优化用户体验。

在19楼，产品经理入职后要干的第一份活儿，就是到客服岗位轮岗。客服电话、反馈论坛是用户对网站意见反馈最集中的地方，产品经理需要从接听一个个电话，看一个个回帖中了解用户在意的是什么，关心的是什么，从而避免从自我出发说出“我觉得用户要什么，我想做一个什么产品”。“我觉得”“我要做”是现在很多产品经理思维和言语中的通病，也是大忌。

产品经理，媒体融合的“关键先生”

通过创新孵化，浙报集团培养了一批成长中的新媒体产品经理。尽管采编人员长期从事纸媒，但只要引导激励机制到位，传统媒体采编队伍完全可以适应媒体融合发展趋势，做出不亚于互联网人的新媒体产品。

□ 文/张德君 周艳梅

3．需要深切关注用户体验细节，并设法用最短路径、最简洁的方式实现出来。

19楼产品团队交流时，常常会冒出一些探询式、质疑式的语句，很能说明问题。比如——“我就是用户，你告诉我，一步一步是怎么走的”“用户到底需要走几步？打开几个页面？转化率能做到多少”“越简单越有效”“如果只做一个，你会做哪一个”。

在19楼产品部、技术部的墙壁上，张贴着几句话，也大致能体现出我们的一种努力——“凡是用户一定会遇到的情形，必须精心设计，否则就是偷工减料；凡是用户不可能遇到的情形，禁止设计，否则就是自欺欺人”。

早在2012年6月,传媒梦工场研究团队在一份研究报告中明确指出：区域性传媒集团的转型出路是“向下生长”。开展何种新媒体业务完全基于“你到底要将你的什么服务送达什么样的用户”。这也恰是浙报集团确立“新闻+服务”理念，矢志互联网枢纽型传媒集团建设的源起。换句话说，对本地资源的掌控以及本土化、社区化服务恰是区域性媒体集团融合发展的着力之基。

经过前三年融合发展探索和深入实践，浙报集团认定“新闻+服务”将是未来集团全面互联网化融合发展的最佳路径。正如任何事业的关键都在于“人”，站在“网端”重新定义新闻产品和服务产品，需要的同样是人，这个“人”，在当下有个最时髦的名字——“产品经理”。

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4．通常情况下，他需要具备较强的协调沟通能力。

为什么现在很多互联网公司的CEO是产品经理出身？因为产品经理在推进产品改进的过程中，不仅要和用户沟通，还要和设计师沟通设计网页，要和技术沟通开发可行性，要和运营沟通产品运营策略，要和营销沟通产品的卖点。所以，产品经理的协调沟通能力就成了一种关键能力，他需要协同各岗位的同事一起努力，最终促成产品上线、顺畅运行并拿到成果。

产品经理是传媒服务化的“关键先生”

在另一份报告中，研究团队曾就传媒业未来趋势作出“十项预测”，其中之一就是“产业面临重构，七成以上传统采编面临转行”：“编辑、记者称谓将走向冷僻，新兴的媒介职业如数字总监、产品经理、运营官等将会盛行”。如今，这一预测正在变成现实。

浙报集团现有新媒体从业人员1700人（其中技术研发人员超过700人），而传统采编业务不足1200人。因而，集团已有的基于传统采编、经营和管理的人才管理体系也在随之改变。为探索人才融合发展新路，浙报集团还参照互联网企业对技术人员职业发展通道设计的管理实践，专门出台了《互联网技术人员管理办法》，对技术人员的晋升设计双向通畅的职业通道，即技术通道（P）和管理通道（M），在薪酬及考核上也作出诸多

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五、 最后说个插曲。

前段时间和报社一位老同事吃饭，那位同学简直是个老顽童，翻开他手机上装的APP，很多都是十七八岁人在玩的。他说他们经常在一起玩，现在年轻人喜欢玩什么，他也一起玩什么，然后琢磨他们为什么喜欢这么玩。

在互联网世界，变化太快了，连马化腾都说腾讯最大的危机可能就是不知道年轻人喜欢什么。尝试着去了解年轻、未来的用户，保持一颗年轻的心，随时拥抱变化，这或许是传统媒体的朋友们转型捣鼓互联网产品，最需要具备的一种心态。以此相互勉励！（作者分别是19楼产品总监、副总裁）